چرا برندها تا به این حد مهم هستند ؟

یکی از سوالات مهمی که ممکن است به ذهن هر کس خطور کند این است : «چرابرندها مهم هستند و چه کارکردهایی دارند که تا این حد برای بازاریابانارزشمند اند ؟» ما برای پاسخ دادن به این سوال باید این مسئله را از دو دیدگاه مختلف برررسی کنیم وارزش برندها را برای مشتری ها و شرکت ها شناسایی کنیم. نمودار پایین صفحه مروری بر نقش های مختلف برند برای هر دو طرف این معادله انجام داده است. ابتدادیگاه مشتریها را مورد بررسی قرار می دهیم :

مشتری ها و مصرف کنندگان :

در این مقاله واژه مصرف کننده همانند واژه محصول دامنه تعریف وسیعی دارد و در برگیرنده همه نوع مشتری ( سازمانی و فردی ) است.

برندها برای مصرف کنندگان کارکردهای بسیار مهمی دارند : منشا محصول را معرفی و شناسایی می کنند و به مصرف کنندگان این امکان را می دهند که مسئولیت هایی را برای تولید کننده یا توزیع کننده تعریف کرده و وظایفی را از آنها طلب کنند. مهمتر از همه این کهبرندها برای مصرف کنندگان معنا و مفاهیم خاصی دارند. مصرف کنندگان بر اساس تجربه های گذشته از محصولات وبرنامه های بازاریابیشرکت های مختلف در طول سالها ، در می یابند که چهبرندهایی نیازها و خواسته های آنها را برآورده می کند. و چهبرندهایی در این امر ناموفق هستند در نتیجهبرند ها ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرآیند انتخاب و خرید محصول در اختیار مشتری ها قرار می دهند. اگر مصرف کنندگانبرندی را شناسایی کنند و در مورد آن دانشی هم داشته باشند آنگاه مجبور نخواهند بود که خود را با اطلاعات محصول درگیر ساخته و آنها را به طور مداوم پردازش کنند. به عبارت دیگر ،برند ها فرایند پردازش داده ها و اطلاعات را برای مشتری ها ساده تر و سریع تر می سازند. به همین دلیل از دیدگاه اقتصادی ،برندها به مشتری ها اجازه می دهند که هزینه جستجوی محصولات را چه از نظر درونی ( میزان زمان مورد نیاز برای تفکر مصرف کننده ) و چه از نظر بیرونی ( میزان زمان جستجوی محصول مناسب در فضای فروشگاه ) کاهش دهند. مصرف کنندگان براساس آنچه در مورد برند ها می دانند ( کیفیت ، ویژگی های محصول و … ) می توانند فرضیاتی را برای خود شکل دهند و انتظارات منطقی را در مورد آنچه که نمی دانند ، بسازند.

معنا و مفهوم پنهان در پس جلوه های ظاهریبرند ها می تواند بسیار عمیق باشد و به ما اجازه می دهد که در مورد شکل گیری رابطه ای عمیق میان برند و مصرف کنندگانآن بیندیشیم. مصرف کنندگان با درک ضمنی این مسئله که یکبرندبه شیوه های خاصی رفتار می کند و امکاناتی را از طریق عملکرد محصول و با بهره گیری از قیمت گذاری مناسب ، فعالیت های ترویج محصول و برنامه های توزیع برای آنان فراهم می آورد ،اعتماد و وفاداری خود را بهبرندهدیه می دهند. هر قدر که مصرف کنندگانمزیت هاوبرتری هایخرید یکبرندرا بیشتر درک کنند و از خرید و مصرف محصول حس رضایت بیشتری کسب کنند ، احتمالادامه و استمرار خریدآن ها بیشتر است.

این مزیت ها و منافع ممکن است کاملا کارکردی نباشد. برند ها را می توان به عنوان مجموعه ای از شیوه ها و ابزارهای نمادین به کار برد و به مصرف کنندگان اجازه داد که تصویر ذهنی خود را به دیگران القا کنند یا برداشت از خود را به تصویر کشند. برخی از برند ها در ذهن مصرف کنندگان با افراد خاصی مترادف می شوند و به این ترتیب ارزش ها ، صفات و خصوصیات خاصی را منعکس می کنند. مصرف محصولات چنین برند هایی ، شیوه ای است که از طریق آنها مصرف کنندگان می توانند با سایرین و حتی با خودشان ارتباط برقرار بکنند و در مورد خود واقعی شان یا شخصیتی که می خواهند به آن دست یابند ، با دیگران سخن بگویند.

Daniel Boorstein نویسنده مشهور و برنده جایزه Pulitzer عنوان می کند :

برای بسیاری از افراد ، برند ها همان نقشی را بازی می کنند که قبلا سازمان های ائتلافی ، مذهبی و خدمات اجتماعی بر عهده داشته اند. به بیان دیگر ، برند ها به افراد کمک می کنند تا دریابند چه کسی هستند و مفهومی را که از خودشان دریافت کرده اند ، با دیگران در میان بگذارند.

Susan fourmier نیز در این باره معتقد است :

رابطه با برند های شناخته شده و برتر می تواند خود پوچ و تهی ما را که تحت تاثیر جامعه یا سنت هایمان رها و سر درگم شده است ، تسکین دهد و همچون لنگر محکم و قدرتمندی در این دنیای پرتلاطم ما را به آرامش رساند. شکل گیری و حفظ روابط میان افراد و برند ها در اجتماع پسامدرن امروز و آینده ، نقش های فرهنگی و پشتیبانی چشم گیری را ایفا می کند.

همچنین برند ها در نمایش دادن ویژگی های منحصر به فرد محصول به مصرف کنندگان نقش مهمی دارند. محققان محصولات را بر اساس ویژگی ها و مزایای مرتبط با انها به سه دسته اصلی تقسیم بندی کرده اند :

1. کالاهای نیازمند جستجونظیر محصولات سوپرمارکت ها و میوه فروشی ها که مصرف کننده می تواند ویژگی های محصول ( نظیر اندازه ، رنگ ، سبک ، طراحی ، وزن و حتی ترکیب محتویات ) را با دقت در ویژگی های ظاهری آن ، بررسی و ارزیابی کند.
2. کالاهای نیازمند تجربهنظیر لاستیک خودرو که ویژگی های اینگونه محصولات نمی توانند به سادگی توسط مصرف کننده ارزیابی شوند و تجربه استفاده از این محصول برای ارزیابی ویژگی هایی نظیر دوام ، کیفیت خدمات ، امنیت و راحتی استفاده ضرروی است.
3. کالاهای نیازمند اعتمادنظیر خدمات بیمه که مصرف کننده به ندرت در مورد ویژگی های محصول آگاهی دارد.

با فرض دشواری ارزیابی و قضاوت در مورد ویژگی ها و مزیت های محصول برای کالاهای نیازمند تجربه و کالاهای نیازمند اعتماد ، برندها نقش مهمی پیدا می کنند و شاخص مهمی برای نشان دادن کیفیت و سایر ویژگی های مطلوب مصرف کنندگان هستند.

برند ها می توانند ریسک تصمیم گیری یک محصول را نیز کاهش دهند. مصرف کنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ها و مخاطرات مختلفی مواجه می شود ؛ از جمله:

• ریسک کارکردی: در صورتی که محصول ، کارکردی مطابق انتظارمان نداشته باشد.
• ریسک سلامتی: در شرایطی که محصول تهدیدی برای وضعیت فیزیکی و یا سلامتی مصرف کننده یا سایرین به وجود آورد.
• ریسک مالی: زمانی که محصول ارزش پولی را که برای آن پرداخت شده است ، نداشته باشد.
• ریسک اجتماعی: وقتی داشتن محصول موجب احساس حقارت و شرم ساری فرد شود.
• ریسک روان شناختی: این که محصول روی وضعیت فکری و روانی مصرف کننده تاثیر بگذارد.
• ریسک زمانی: زمانی که مشکلات و نواقص محصول موجب شود که مصرف کننده هزینه ی فرصت از دست رفته ای را برای یافتن سایر محصولات رضایت بخش و مطلوب خود بپردازد.

مصرف کنندگان می توانند این ریسک ها را به شیوه های مختلفی کاهش دهند و با آنها برخورد کنند. اما یک راه آشکار ، استفاده از برندهای شناخته شده – به ویژه برندهایی که مصرف کننده قبلا از آنها استفاده کرده و تجربه ای مثبت دارد – است. بر این اساس ، برند ها می توانند ابزار قدرتمند کاهش ریسک را در کسب و کارهای B to B فراهم کنند ؛ زیرا ریسک هایی که در این کسب و کارها وجود دارد اغلب می تواند فوق العاده عمیق و ماندگار باشد.

بطور خلاصه ، معنا و مفهوم خاص برندها برای مصرف کنندگان می تواند برداشت ها و تجربه های آنها را از یک محصول تغییر دهد. ممکن است محصول تحت تاثیر ویژگی های برند ، در ذهن مصرف کنندگان مفاهیم و ارزیابی های گوناگونی را به جای گذارد. برندها مفاهیم کاملا بی همتا و شخصی ای را برای مصرف کنندگان به وجود می آورند و در انجام فعالیت های روزمره با آنها کمک می کنند و زندگی شان را غنی تر می سازند. هر قدر زندگی مصرف کنندگان پیچیده تر و سریعتر می شود ، توانمندی برند در ساده سازی فرآیند تصمیم گیری و کاهش ریسک ارزشمند تر می شود.
 نمودار نقش برندها :

مصرف کنندگان :

• شناسایی منشا و سازنده یک محصول
• قراردادن مسئولیت ها بر دوش شرکت سازنده
• کاهش ریسک ها و مخاطرات
• کاهش هزینه های جستجو
• تعهد و ایجاد نزدیکی با سازنده محصول
• قلمداد شدن به عنوان ابزاری نمادین
• نشانگر کیفیت

تولیدکننده :

• 
  
  • ابزار شناسایی و معرفی آن با هدف ساده سازی فرایندهای دادوستد
  • ابزار حفظ حقوق مالکیت معنوی و ویژه گی های منحصر بفرد آن
  • نشانگر سطح کیفیت برای مشتری های راضی
  • ابزار نزدیکی میان محصول و تداعی های مثبت و منحصر به فرد در ذهن مصرف کننده
  • منشا مزیت رقابتی
  • منشا دستیابی به مزیت های مالی و سود آوری

شرکت ها

فارغ از آنچه در خصوص مصرف کنندگان ذکر کردیم ، برند ها می توانند فراهم آورنده کارکردهای ارزشمندی برای شرکت ها باشند. به طور کلی ، نقش اصلی هر برند ، معرفی و متمایز ساختن محصول و تسهیل فرایند های دادوستد برای مشتری ها است. در عمل ، برندها به شرکت ها کمک می کنند تا دارایی ها و موجودی های خود را سروسامان دهند و گزارش های حسابداری خود را منظم کنند.

علاوه برآن ، برند به شرکت کمک می کند تا بتواند به صورت حقوقی از داشته ها و ویژگی های منحصر به فرد محصول در عرصه رقابت محافظت کند. برندها قادرند دارایی های فکری خود را بهتر حفظ کنند و از نظر حقوقی از ازادی عمل بیشتری برخوردارند. برند می تواند باثبت علائم تجاریخود به صورت کاملا محافظت شده اداره شود و با بهره گیری از حق امتیاز و حق اختراع ، از فرایند های تواید خود پشتیبانی کنند. علاوه بران یک برند با استفاده از قوانین کپی رایت وطراحیمنحصر به فرد می تواند شیوه بسته بندی خود را حفظ کند. حقوق دارایی های فکری برای شرکت اطمینان ایجاد می کند تا با امنیت خاطر بیشتری در حوزه برند خود سرمایه گذاری بکنند و از حداکثر مزیت های این دارایی های ارزشمند خود بهره برداری کنند.

پیش از این گفتیم که سرمایه گذاری در حوزه برند موجب می شود که محصول با تداعیات و مفاهیم بی نظیر و منحصر به فردی در ذهن مصرف کننده نقش گیرد و در نتیجه از سایر محصولات متمایز شود. برندها نشانگر سطح خاصی از کیفیت هستند ؛ به نحوی که خریداران راضی میتوانند بار دیگر با اطمینان خاطر بیشتری محصول را انتخاب کنند. وفاداری به برند قابلیت پیش بینی و امنیت تقاضا را برای شرکت فراهم می آورد و موانعی را که برای ورود سایر شرکت ها به عرصه رقابت به وجود می آورد.

فرآیند های تولید و طراحی محصول ممکن است به سادگی قابل کپی برداری باشند ، اما تصویر و نقش پابرجایی که در ذهن افراد و سازمان ها برپایه ی چندین سال فعالیت بازاریابی و تجربه محصولات به جای مانده است ، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست. به عنوان مثال یکی از مزیت هایی که برند هایی مانند خمیر دندان CREST این است که مشتری ها به معنای واقعی کلمه با این برندها بزرگ شده اند. بنابراین برخورداری از برند های برتر ، ابزار قدرتمندی برای اطمینان سازمان از دست یابی به مزیت های رقابتی به شمار می آید.

به طور خلاصه ، برندها ابزاری قدرتمند و با ارزش برای حفظ دارایی ها و حقوق ، تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کنندگان و حجم خرید و فروش به سازمان ارائه می کنند. در مورد درآمد های پایدار سازمان درآینده ، موجبات امنیت خاطر آنها را فراهم می آورد. به همین سبب برخی از شرکت ها ، بخش اصلی درآمد های برند را – که اغلب اعداد و ارقام سرسام آوری می شوند – صرف ادغام یا اکتساب سایر برند ها می کنند. این امر در اواسط دهه ۱۹۸۰ به اوج خود رسید. در آن زمان جنون ادغام و اکتساب برند ها ، سرمایه گذاران وال استریت را به شناسایی و خریداری شرکت های کم ارزش تر سوق داد تا به این ترتیب بتوانند روی آنان سرمایه گذاری کنند و به سود های کلان یک شبه دست یابند. برند ها اغلب با این ادعا که در ترازنامه ها منعکس نمی شوند و ارزش مالی ندارند ، در این خرید و فروش ها بی ارزش و زیر قیمت واقعی خود ارزیابی می شدند. آنچه در اصل به سودآوری این معاملات برای وال استریت منجر می شد ، این باور پنهان در ذهن سرمایه گذاران بود که برند های قدرتمند موجب دستیابی سازمان به سودآوری بیشتر و عملکرد بهتر می شوند و به نوبه خود ارزش بیشتری را برای سهامداران بوجود می آورند.