در شرایط بحرانی، ممکن است برندینگ برای کارشناسان حوزه بازاریابی دشوار باشد. مشکل از آنجا سرچشمه می گیرد که در چنین موقعیت هایی، مردم تنها ظرف مدت کوتاهی حالت دفاعی به خود می گیرند و بر روی محافظت از خود، خانواده، کارمندان و مشتریان خویش تمرکز می کنند. رسانه های اجتماعی نیز ضمن آن که از هموطنان درخواست می کنند تا برای ارتقاء سطح ایمنی از دستورالعمل های ارائه شده توسط دولت پیروی کنند، خود نیز همین قبیل مسائل را منعکس می کنند. در هنگام بروز بحران، مرز میان احزاب و مخالفت های گروهی کم رنگ شده و افراد تلاش می کنند تا با جوامع اطراف خود ارتباط برقرار کرده و در برابر تهدیدهای نامرئی متحد شوند.
شاهد آن هستیم که در روزهای برقراری قوانین فاصله گیری اجتماعی و خانه نشینی، برخی رفتارها و روندهای اجتماعی نیز تغییر می کنند. اغلب مشتریان به منظور کسب اطلاعات درست به وسایل ارتباط جمعی و رسانه ها روی می آورند. به علاوه، در این موقعیت دشوار، بسیاری از افراد با دانلود کردن اپلیکیشن های بازی، تماشای فیلم و اختصاص زمانی بیشتر برای پرسه زدن در فضای مجازی در تلاش هستند تا از فضای کسالت بار روزمره فاصله گرفته و خود و اعضای خانواده خویش را سرگرم کنند. امروزه، مواردی از قبیل دورکاری، کلاس های درسی آنلاین، پخش زنده سخنرانی ها و رویدادهای اجتماعی و بسیاری موارد دیگر، ما را بر آن داشته تا درباره پهنای باند اینترنت خانگی و استفاده گسترده از نسل های جدید خدمات اینترنت اطلاعات خود را کامل تر کنیم.
در عین حال، نیاز ما به کالاها و اقلام فیزیکی نیز همچنان بر قوت خود باقی است. این امر، استفاده از روش های تازه تامین کالاهای ضروری و تجارت الکترونیک را نیز به مراتب بیشتر از گذشته گسترش داده است. در چنین شرایطی، برخی افراد خطر کرده و برای تهیه اقلام ضروری به فروشگاه های مواد غذایی یا سایر مراکز دیگر مراجعه می کنند. با این حال، واقعیت این است که این روزها عرضه و تقاضا با یکدیگر تناسب چندانی ندارند. نگرانی های موجود در زمینه سلامت و ایمنی موجب شده که اغلب مشتریان با استفاده از ابزارهایی نظیر گوشی های همراه خود به روش های پرداخت بدون تماس مستقیم روی بیاورند. باید نگاهی جدید به تحول کروناویروس در تجارت الکترونیک داشته باشیم.
برخی از این قبیل تغییر رفتارها ممکن است موقتی باشند. با این حال، احتمال دارد بسیاری از رفتارها و روندهای دیگر به طور دائمی دستخوش تحول شوند. بعید به نظر می رسد که با سپری شدن شرایط فعلی و گذر افراد از مرزهای تأمین بقا و تمرکز صرف بر آن، سیر تحولات جاری برای پذیرش تجربیات دیجیتالی حرکتی رو به عقب داشته باشد؛ چرا که بسیاری از افراد تحت این شرایط به ناچار روش های جدیدی را امتحان کرده و فراگرفته اند و دیگر از آن ها دست نخواهند کشید. حالا این پرسش مطرح می شود که با وجود چنین تغییر و تحولات سریع و فزاینده ای، مدیریت کسب و کار و فرآیند برندینگ دستخوش چه تحولاتی خواهد شد؟ کسب و کارها برای ارائه هرچه بهتر خدمات و افزایش مشتریان خود چه اقداماتی را باید در نظر بگیرند؟ صاحبان مشاغل چگونه می توانند خطرات موجود را تا جای ممکن کاهش داده و از کارمندان و مشتریان خود مراقبت کنند؟

۱. شفافیت و همدلی

امروزه، اغلب افراد و کسب و کارها به شدت آسیب پذیر بوده و احساس ضعف می کنند. بنابراین، در پیش گرفتن رفتاری توام با همدلی بسیار ضروری تلقی می شود. بدیهی است که اینگونه رفتارها در روش های برندینگ نیز بازتاب داشته و بر روی مشتریان به شدت تاثیرگذار خواهد بود. به عنوان مثال، شرکت نرم افزاری SAP در جهت تامین نیازهای سازمان ها و شرکت هایی که در حال تغییر روش های کسب و کار خود هستند، دسترسی به پلتفرم Qualtrics Remote Work Pulse خود را رایگان کرده است.
در شرایط کنونی، لحن برند بیش از هر زمان دیگری اهمیت یافته و تفاوت های جزئی و ظرائف موجود میان روش های مختلف از هر دوران دیگری پر رنگ تر خواهد بود. در این میان، کسب و کارهایی که در چنین موقعیتی از روش های مختلف برای فروش و سودآوری کوتاه مدت تجاری استفاده می کنند، توفیق طولانی مدت و چندانی نخواهند داشت. با این حال، درک شرایط اجتماعی و ایجاد فضای همدلی فارغ از صرفه اقتصادی همواره نظر مخاطبان را به خود جلب کرده و رابطه عاطفی پایداری را میان مشتریان بالقوه و نام های تجاری ایجاد خواهد کرد.
می توان تمرکز خود را از تشویق به حضور در اجتماعات و برگزاری رویدادها تغییر داده و به ارسال پیام هایی در رابطه با سلامت و آرزوی طول عمر اکتفا کرد. لازم است به خاطر داشته باشیم که در شرایط فعلی هیچ یک از پرسش های ما با پاسخ قطعی همراه نیستند. بنابراین، بهتر است تنها به انجام تعهدات خود پایبند بوده و تلاش کنیم تا در مبهم ترین شرایط هم قول ها و وعده های خویش را عملی سازیم.

۲. استفاده هوشمندانه از رسانه ها

با توجه به شرایط متغیر، روش های معمول کسب و کار و راه کارهای عملیاتی سازمان ها به شدت تحت تاثیر تحولات موجود قرار می گیرد. بنابراین، نشان دادن واکنش سریع به هر یک از این تغییر و تحولات، مسئله ای است که باید مورد توجه بخش بازاریابی قرار گیرد. در مواقع بحرانی، دستیابی به روش های تولید از راه دور و افزایش توان خلاقیت و ارائه راهکارهای خلاقانه از اهمیت ویژه ای برخوردار خواهد بود. به عنوان مثال، شرکت تولید کننده لوازم ورزشی Nike به منظور ترویج فرهنگ فاصله گیری اجتماعی و نشان دادن تعهد خود به حفظ امنیت جامعه پیام خود را به سرعت تغییر داده است: «در خانه بمانید و برای دنیا ورزش کنید!»
 (Play inside, play for the world).
برند Chiquita هم در اقدام جالبی کاراکتر زن چیکیتا را از لوگوی خود حذف کرده و در صفحه اینستاگرام خود از قول او نوشته است: «در حال حاضر، من در خانه هستم. خواهش می کنم، شما هم همین کار را انجام دهید و از خودتان محافظت کنید.»
با توجه به در هم آمیختن بسیاری از پلتفرم های شبکه های اجتماعی و تغییر و تحولات سریع آن ها، سیاست گذاری های کسب و کارها نیز باید به شکل خلاقانه تری انجام گرفته و با تغییرات روز هم گام شود. به عنوان مثال، با توجه به افزایش حجم استفاده از سرگرمی های دیجیتالی، به احتمال قوی بازاریاب ها تمایل خواهند داشت تا از پخش زنده ویدیوها و بازی های موبایل نیز بهره جسته و بخش قابل توجهی از تبلیغات نام های تجاری را در خلال این گونه برنامه های پرطرفدار بگنجانند.
در عین حال، با توجه به تمایل روزافزون مشتریان برای آگاهی از اخبار و مراجعه فزاینده آن ها به کانال های خبری، بسیاری از برندها هم تمایل خواهند داشت تا از این پلتفرم برای برندینگ استفاده کنند. با این حال، لازم است توجه داشته باشید که انجام این کار در محیط های خبری نیازمند نظارت دقیق تری بوده و تناوب پخش تبلیغات در آن ها باید با دقتی به مراتب بیش از سایر کانال ها انجام گیرد. چرا که عملکرد غیر خلاقانه و قرار گیری بیش از اندازه در معرض دید بیننده ممکن است به ارزش برند صدمه بزند.

۳. انجام اعمال خیرخواهانه و اقدامات عام المنفعه

اعمال خیرخواهانه و اقدامات عام المنفعه نام های تجاری در شرایط بحرانی برای همیشه در یاد و خاطر مردم باقی مانده و هرگز فراموش نخواهد شد؛ به ویژه، اگر این اقدامات با خلوص نیت و سخاوت واقعی انجام گیرند برای برندینگ بسیار مفید خواهند بود. از اهداء مواد غذایی به مراکز خیریه گرفته تا ارائه محصولات رایگان برای کارکنان بخش بهداشت و درمان یا ادامه پرداخت حقوق ماهیانه به کارمندان پس از تعطیلی موقتی کسب و کارها، همگی مواردی هستند که در ذهن افراد جامعه حک خواهند شد.
به عنوان مثال، شرکت تولید کننده نرم افزار کامپیوتری Adobe با آغاز بحران، نرم افزار Creative Cloud خود را با سرعت هرچه تمام تر و بدون در نظر گرفتن مقاصد تجاری در دسترس کلیه مقاطع تحصیلی موسسات آموزشی آمریکا و کانادا قرار داد. به احتمال زیاد، عملکرد تولید کنندگان بزرگی نظیر Ford، GE و 3M هم تا مدت ها در حافظه مصرف کنندگان باقی خواهد ماند. این سازمان های عظیم الجثه تصمیم گرفتند تا در شرایط بحرانی کنونی در زمینه تولید دستگاه های تنفس مصنوعی و تهویه هوا با یکدیگر همکاری کنند. به این ترتیب، علاوه بر برداشتن گامی مهم در جهت تامین مایحتاج ضروری جامعه و مقابله با ویروس کرونا به کارمندان خود نیز کمک کردند تا کار خود را از سر بگیرند.
علاوه بر این ها، مردم به یاد خواهند داشت که بسیاری از شرکت های تولید کننده در هنگام شیوع ویروس و اوج گیری این بحران به جای پیگیری روال معمول کسب و کار خود، به تولید مواد ضدعفونی کننده دست مبادرت ورزیدند.
در شرایط بحرانی، ارائه محتوایی مثبت که بتواند میزان اضطراب و استرس افراد را کاهش دهد، گامی بلند را در مسیر برندینگ خواهد پیمود. با این حال، در هنگام انجام چنین کارهایی، لازم است سازمان ها به مخاطبان خود نشان دهند که تنها اهداف مادی و تجاری را در مرکز توجه خود قرار نداده اند. اطمینان داشته باشید که مصرف کنندگان قادر خواهند بود اقدامات اصیل و اهداف خالصانه را شناسایی کرده و در طولانی مدت از آنها قدردانی کنند.

۴. پیگیری روندها و گرایش های جدید و پیشگیری از سناریوهای احتمالی

پیگیری مکرر گرایش های رفتار انسانی به فعالان حوزه برندینگ کمک خواهد کرد تا درک بهتری از این روندها داشته باشند. اجرای یک برنامه بازاریابی موثر نیازمند آن است که پیام رسانی به بهترین نحوی انجام گرفته و گرایشات حسی و مصرفی کاربران به طور منظم ارزیابی شود. از این رو، بررسی مکالمات انجام شده در پلتفرم ها و شبکه های اجتماعی و صفحات مربوط به محصولات تجارت الکترونیک به کارشناسان این حوزه کمک خواهد کرد تا به مراتب سریع تر از گذشته، فرصت های پیش روی خود را شناسایی کرده و بحران های طولانی مدت را تشخیص دهند. به این ترتیب، لازم است سازمان ها هر چه سریعتر اقدام به ساخت داشبوردهای سازمانی کنند تا از این طریق بتوانند اطلاعات به دست آمده را در جهت اتخاذ تصمیمات درست مورد استفاده قرار دهند.
کارشناسان بازاریابی به منظور آشنایی هر چه بیشتر با دیدگاه های مدیران و افراد تصمیم گیرنده و تأثیرگذار در امر برندینگ تمایل خواهند داشت تا با همکاران رده بالا و مدیران ارشد سازمانی ارتباطات عمیق تری ایجاد کنند. بسته به طول مدت بحران، به منظور پیش بینی سناریوهای احتمالی و نتایج حاصله از آن ها، لازم است بازاریاب ها و اعضای گروه های مالی و عملیاتی با یکدیگر همکاری نزدیکی داشته باشند.

۶. سازگاری با روش های جدید کار و ادامه روند ارائه

مشاهده توفیق بسیاری از سازمان ها در زمینه هماهنگی سریع با شرایط کنونی کسب و کار و روی آوردن به دورکاری به شدت دلگرم کننده است. به کارگیری فناوری های جدید امکان برقراری تماس، برگزاری جلسات و به اشتراک گذاری فایل ها را برای سازمان ها فراهم کرده است. به این ترتیب، کلیه تیم های سازمانی قادر هستند با یکدیگر در ارتباط بوده و از راه دور با هم مشارکت کنند. در حال حاضر، انجام سرگرمی های مجازی نیز به عادت جدیدی تبدیل شده است. انجام این روال تازه به حفظ روحیه افراد کمک می کند. کلیه شرکای تجاری با علم به این که حداقل تا چند هفته آتی هم امکان برقراری ارتباط حضوری وجود نخواهد داشت به تبادل نظر و همکاری از راه دور روی آورده اند. بنابراین، رهبران سازمانی هم باید تمام تلاش خود را به کار بندند تا کلیه عناصر عملیاتی از جمله، بازاریابی، فروش و ارائه خدمات مشتریان را با در نظر گرفتن هنجارهای جدید به انجام رسانند. بی تردید، شرایط دشوار کنونی بستر مناسبی برای ظهور نوآوری ها خواهد بود.