روابط مشتریان چقدر بر کار بازاریابان اثر می‌گذارد؟ تصور کنید شما یک بازاریاب ایمیلی در شرکت ران‌سنترال هستید، یک شرکت ورزشی متوسط که کفش، لباس و تجهیزات دوندگی می‌فروشد. شما عاشق شرکت، تیم و مشتریانتان هستید.
به‌عنوان یک بازاریاب ایمیلی در زمینه روابط مشتریان شما مسئول ایجاد محتوایی هستید که مناسب مشتریان واقعی، بالقوه و راغب شما باشد. شما محتوا و فهرست‌های طبقه‌بندی‌شده می‌نویسید، راجع به فرصت‌های بازار فکر می‌کنید و سنجش‌های ماهانه را گزارش می‌دهید. این یک شغل پرزحمت است و باعث مشغولیت زیاد شما می‌شود. شما می‌توانید ساعت‌ها برای ایجاد یک ایمیل کامل و بی‌نقص برای روابط مشتریان، وقت صرف کنید.
درواقع، شما در بازاریابی آن‌قدر زمان زیادی را صرف برنامه‌ریزی و اجرای راهبرد ایمیلی می‌کنید که به‌سختی با دیگر بازاریابان تیم‌‌‌تان که وبلاگ و محتوای شرکت، شبکه‌های اجتماعی و گفت‌وگوها، وب‌سایت، راهبرد ویدئویی، رویدادها، روابط عمومی و غیره را مدیریت می‌کنند، ارتباط برقرار می‌کنید. این غیرمعمول نیست.
بازاریابان به‌‌‌‌طور سنتی بر جزئیات تمرکز می‌کنند، آن‌‌‌ها پرسنل را به زحمت می‌اندازند و آن‌‌‌ها را در گروه‌های مختلف تقسیم می‌کنند تا موفق شوند. یک بازاریاب ممکن است مسئول بهبود مقیاس‌های تبدیل باشد، درحالی‌که بازاریاب دیگر بر سئو متمرکز است و شخص دیگری صفحات محصول را بهینه می‌کند. شما حتی ممکن است یک کارآموز داشته باشید که تعدادی از استوری‌های اینستاگرام را می‌سازد.
اما هنگامی‌که بازاریابان این وظایف را به‌تنهایی تکمیل می‌کنند، روابط مشتریان و مشتریان واقعی و بالقوه رها می‌شوند.

بازاریابی دربارۀ ساخت روابط مشتریان و تجربۀ کامل مشتری است

اگر می‌خواهید که کسب‌‌‌وکارتان موفق شود، لازم است که یک‌قدم عقب بروید و تصویر بزرگ‌‌‌تر را ببینید. چطور تمام فعالیت‌های بازاریابی‌تان به هم مرتبط هستند؟ مشتریان شما واقعاً چه چیزی را تجربه می‌کنند؟ چطور می‌توانید تیم‌‌‌تان را طوری مدیریت کنید که در جهت هدفی یکسان کار کنند؟ همراه ما باشید تا به جواب همۀ این سؤالات برسیم.

مسیر پر فراز و نشیب در روابط مشتریان 

این‌‌که تصور کنیم مسیر مشتری‌مان یک مسیر راحت و مستقیم است و مشتری مسیری مستقیم را از شناخت تا تصمیم به خرید دنبال می‌کند، تصوری آسان است.

خریداران با یک تبلیغ شروع می‌کنند، یک پست وبلاگ را بررسی می‌کنند، یک وب‌سایت را بازدید می‌کنند، برای ایمیل‌ها ثبت‌نام می‌کنند، با یک نماینده صحبت می‌کنند و مسیر را با خرید به پایان می‌رسانند. مأموریت با موفقیت به پایان رسید. مطمئن باشید گاهی مشتریان راغب مستقیم‌ترین مسیر را در جادۀ خریدار انتخاب می‌کنند، اما بیشتر اوقات آن‌‌‌ها کمی از مسیر روابط مشتریان منحرف می‌شوند.
اگر سعی کنید مشتری واقعی را به‌اجبار وارد یک مسیر مستقیم و الگوی قدم‌به‌قدم کنید، با ریسک ازدست‌دادن مشتریان بالقوه‌ای روبه‌رو می‌شوید که متناسب با طرح شما نیستند. مشتریان قبل از خرید کردن اطلاعاتی را می‌خواهند و روشی وجود ندارد که مناسب همه باشد.
واقعیت این است که مسیر روابط مشتریان شلوغ و درهم است و پیش‌بینی آن دشوار است؛ چراکه هر شخصی کمی متفاوت است. بعضی از مشتریان شاید بخواهند از طریق جست‌وجو اطلاعاتی دربارۀ برندتان به دست آورند، درحالی‌که برخی ممکن است بر یک تبلیغ یا ایمیل کلیک کنند یا برخی به دنبال نظرات دوستان باشند.
ماجرا اینجا متوقف نمی‌شود. بازاریابان نباید روابط مشتریان را به‌محض این‌‌که بر گزینۀ خرید کلیک کردند متوقف کنند. اگر می‌خواهید روابط منحصربه‌فردی را حفظ و پرورش دهید، لازم است بعد از فروش، تعامل با مشتریان را ادامه دهید. برای همین مهم است که اقدامات بازاریابی‌تان را به اطلاعاتتان ارتباط دهید تا یک تجربۀ منسجم از نام تجاری‌تان را ایجاد کنید.

چگونه در مسیر روابط مشتریان اطلاعات را در کنار هم قرار دهید؟

من می‌دانم که شما به چه چیزی فکر می‌کنید. حرف زدن راحت‌تر از عمل‌کردن است، درست است؟ اما یک راه‌‌‌حل نسبتاً ساده وجود دارد یا حداقل ابزارهایی هستند که می‌توانند در این زمینه به شما کمک کنند. اجازه دهید توضیح دهم.
شما احتمالاً به‌عنوان یک بازاریاب از ابزارهای مختلف و راه‌حل‌هایی استفاده می‌کردید تا با روابط مشتریان بالقوه و واقعی را حفظ کنید. این روش نه‌تنها نامناسب است، بلکه اگر تمام اقدامات بازاریابی‌تان به یک راه‌‌‌حل مدیریت مشتری یا مدیریت ارتباط مشتری (CRM) مرتبط نباشد، یک تجربۀ غیر مرتبط را برای مشتریان ایجاد می‌کند. لازم است بازاریابان یک‌قدم به عقب بروند و تصویر را بزرگ‌‌‌تر ببینند. اگر می‌خواهید یک تجربۀ کامل برای مشتری بسازید، بر ارتباط نرم‌افزار بازاریابی‌تان با ابزاری متمرکز شوید که باید در مرکز اقدامات بازاریابی‌تان باشد: یعنی CRM مورداطمینان شرکت شما.
نرم افزار crm ها به‌‌‌‌طور سنتی ابزاری برای تیم‌های فروش به شمار می‌روند تا مشتریان واقعی، بالقوه و راغب را دنبال کنند و روابط مشتریان حفظ شود. نمایندگان می‌توانند با این ابزار هر تعاملی را که افراد در ارتباط با برند داشتند، مشاهده کنند. همه‌چیز از تماس‌ها با نمایندگان فروش گرفته تا بازدید از وب‌سایت، در فهرست ثبت تماس دنبال و ثبت می‌شود.
با این‌‌که ممکن است با CRM آشنایی داشته‌باشید، اما احتمالاً از همۀ پتانسیل‌های آن استفاده نمی‌کنید. بازاریابان ممکن است کارشناسان استفاده از بازاریابی ایمیلی، گفت‌‌‌وگوهای زنده، تبلیغات و ابزارهای شبکه‌های اجتماعی باشند، اما به‌‌‌‌‌ندرت از CRM برای چیزی به‌جز ایجاد فهرست‌های ایمیلی استفاده می‌کنند. راجع به این موضوع فکر کنید.
شما احتمالاً بر جزئیات لحظه آخری کمپین تأکید می‌کنید و موفقیت آن را دنبال می‌کنید، اما حدس می‌زنم به‌‌‌‌‌ندرت بررسی می‌کنید تا ببیند چطور کمپین شما بر تماس (ارتباط‌) های فردی اثر می‌گذارد یا چه کسانی به‌‌‌‌طور مستمر درگیر اقدامات بازاریابی شما هستند.

CRM تنها منبع برای روابط مشتریان و اطلاعات آن‌هاست

با قراردادن CRM در مرکز راهبرد بازاریابی‌تان، می‌توانید پیام‌رسانی‌تان را به‌درستی شخصی‌سازی کنید. شما می‌توانید از هر داده یا مقیاس درگیری بازاریابی استفاده کنید تا ارتباط‌ها را فرای مراحل چرخه‌های زندگی تقسیم‌بندی کنید. این کار به شما امکان می‌دهد تا محتوا و تبلیغات پرمعناتر و هدف‌دارتری ایجاد کنید و فرایند فروش را تسریع کنید که باعث می‌شود کل شرکت شما بهتر رشد کند. بدون CRM، اقدامات شخصی‌سازی شما در
بهترین حالت رؤیابافی و در بدترین حالت ناکافی است.

چگونه CRM شما در کنار سایر ابزارها در زمینه روابط مشتریان کار می‌کند؟

البته CRM شما تنها به‌اندازۀ دیگر ابزارهای بازاریابی‌تان قدرتمند است. هنگامی‌که این ابزارها به‌درستی در کنار هم قرار بگیرند، به حذف ناسازگاری‌ها کمک می‌کند و در زمان صرفه‌جویی می‌شود؛ درنتیجه می‌توانید بر ایجاد یک تجربۀ مشتری کامل تمرکز کنید.

CRM و ایمیل و نقش آن در روابط مشتریان

چند بار در هفته در راستای روابط مشتریان به آن‌ها ایمیل می‌فرستید؟ مشتریان شما درواقع چند تا از آن ایمیل‌ها را می‌خوانند؟ شما می‌توانید با ایمیل و CRM تان، از شخصی‌سازی ایمیل‌ بر اساس نام کوچک هم فراتر بروید. تماس‌هایتان را بر اساس داده‌های CRM مانند مکان، تعاملات صفحه و موارد دیگر به شکل فهرست‌های مختلف تقسیم‌بندی کنید. کار همین‌جا تمام نمی‌شود.
ترکیب CRM با ابزار ایمیلتان به شما اجازه می‌دهد تا از شخصی‌سازی استفاده کنید؛ درنتیجه هر دریافت‌کنندۀ ایمیل، به‌روزرسانی‌ها و اطلاعاتی را دریافت می‌کند که به او مرتبط است.
شما نه‌‌‌تنها می‌توانید متن را شخصی‌سازی کنید، بلکه می‌توانید از «دعوت به بازخورد» استفاده کنید تا یک تماس را براساس داده‌های CRM که جمع‌آوری کردید به صفحۀ فرود متفاوتی بفرستید. شما می‌توانید با فرستادن ایمیل‌های شخصی و مرتبط اطمینان ایجاد کنید و برای مشتریان واقعی و مشتریان بالقوه‌تان ارزش ایجاد کنید.
همچنین یک CRM می‌تواند به شما و تیم‌‌‌تان کمک کند تا در زمان صرفه‌جویی کنید. از وارد و خارج کردن فهرست‌های تماستان به ارائه‌دهندۀ خدمات ایمیلی (ESP) اجتناب کنید. هنگامی‌که ایمیلتان به CRM تان وصل می‌شود، تمام تماس‌ها در یک سیستم موجود خواهند بود. این کار تمام اطلاعات تماستان را به‌روز نگه خواهد داشت و کمک می‌کند تیم‌‌‌تان مطابق با قوانین کنترل اسپم (CAN-SPAM laws باشد، ایمیل‌های تقسیم‌بندی‌شده را به‌آسانی بفرستید و بدون زحمت آن‌ها را گزارش دهید تا روابط مشتریان برقرار بماند.
وارد‌‌‌کردن و خارج کردن فهرست‌های تماس از CRM تان به ابزار ایمیل زحمتی ندارد، اما واقعاً در توانایی‌تان برای فرستادن بهترین و مرتبط‌ترین ایمیل‌ها به مشتریان بالقوه و واقعی و طرفدارانتان اثر می‌گذارد. برای مثال، اگر شما یک فهرست تقسیم‌بندی‌شده را از CRM تان در روز دوشنبه خارج کرده‌اید و سه نفر از مخاطبانتان روز سه‌شنبه از دریافت ایمیل‌ها صرف‌نظر کرده‌اند، احتمالاً آن‌‌‌ها واقعاً ناراحت می‌شوند اگر نام شما را در صندوق تماس‌های ورودی‌شان در روز چهارشنبه هم ببینند.
به همین صورت اگر بعد از این‌‌که فهرستی را از CRM تان خارج کردید، یک تماس از صفحه قیمت‌گذاری شما بازدید کند، یا به خرید کردن علاقه نشان دهد، شما یک فرصت بزرگ تبدیل را ازدست‌داده‌اید. وارد‌‌‌کردن و خارج کردن فهرست‌ها جزئیات لازم برای ایجاد یک تجربۀ کامل برای مشتری را از بین می‌برد، مگر این‌‌که یک پایگاه داده یکدست داشته‌باشید.
برای همین مهم است که CRM تان را به اقدامات بازاریابی‌تان وصل کنید. شما می‌توانید با یک سیستم کاملاً یکپارچه ماهرانه برای تماس‌های مناسب و با حداقل تلاش، بازاریابی کنید. شما می‌توانید زمانی که آن‌‌‌ها به مرحلۀ متفاوتی از مسیر مشتری وارد می‌شوند، قوانینی را ایجاد کنید که به شکل خودکار یک مشتری واقعی یا بالقوه را در فهرست مناسب طبقه‌بندی کند. این کار به شما اجازه می‌دهد که ایمیل‌های هدف را بر اساس تعاملات پیشین با برندتان ارسال کنید.
این کار نه‌‌‌تنها به تیم‌‌‌تان کمک می‌کند، بلکه ناسازگاری‌ها را نیز از برندتان حذف می‌کند. به‌جای اضافه شدن به پوشۀ اسپم مشتریانتان می‌توانید از داده‌های CRM استفاده کنید تا ایمیل‌های شخصی دربارۀ رویدادهای برندتان که در محدوده آن‌‌‌ها اتفاق می‌افتد (نه در سراسر کشور) بفرستید؛ همچون اطلاعات محصول بر اساس آگهی‌‌هایی که مشتریان کلیک کردند (نه یک تبلیغ فروش معیار)، یا پیشنهادهایی هم‌راستا با دیگر پست‌هایی که آن‌‌‌ها در وب‌سایت شما خوانده‌اند. از این طریق می‌توانید ارزش ایجاد کنید و رضایت را افزایش دهید.
بسیاری از مشتریان ما از HubSpot CRM و Marketing Hub استفاده می‌کنند تا تجربه‌های بهتری را برای مشتریانشان ایجاد کنند. توماس بری از شرکت پیکمونیک می‌گوید: ما به‌عنوان یک بازاریاب همیشه به دنبال ابزارهای جدیدی هستیم تا به ما کمک کند با بودجه کمتری تأثیرگذار باشیم. ما اغلب استفاده از تعداد زیادی ابزارهای غیر پیوسته را که بررسی کامل مسیر مشتری را سخت می‌کند، پایان می‌دهیم. با ابزار ایمیلی HubSpot می‌توانیم آن ابزارهای خودکار را با بینشی ترکیب کنیم که از CRM به دست آورده‌ایم. هدف ما همیشه این است که مشتریانمان را در اولویت قرار دهیم و با این ابزارهای قدرتمند، حتی می‌توانیم به آن‌‌‌ها تجربه‌های بهتری ارائه کنیم.
بهترین ویژگی CRM این است که وقتی به کل شرکت شما متصل می‌شود، می‌توانید ببینید چگونه راهبردهای ایمیلی‌تان در بافت اقدامات خدماتی، فروش و بازاریابی‌تان بر مشتریان‌‌ اثر می‌گذارد و به تیم شما کمک می‌کند تا اهداف واضحی را تعیین کنند، جهت را حفظ کنند و راهبردتان را به‌‌‌‌طور واقعی تنظیم کنند.

CRM و تبلیغات

استفاده از CRM همراه با یک ابزار مدیریت تبلیغات بهترین راه استفاده اهرمی از داده‌های مشتریانتان و ایجاد مخاطبانی در مقیاس عملکرد عالی است. درحالی‌که داده‌های طرف سوم به شما کمک می‌کند که به یک پرسونای گسترده برسید.
داده‌های طرف اولی که شما از CRM تان به دست می‌آورید، به شما اجازه می‌دهد گروه بسیار خاص‌تری از افراد را  در تبلیغ خود هدف قرار دهید. به شما این امکان را می‌دهد تا تبلیغات مرتبط‌‌تری را برای هر مخاطبی ایجاد کنید، صرف‌نظر از این‌‌که در چه مرحله‌ای از خرید هستند.
برای مثال، می‌توانید یک فهرست از تمام تماس‌های مخاطبانی که یک محصول خاص را مشاهده کردند، در CRM تان ایجاد کنید. برای هر مخاطب، می‌توانید تبلیغ خیلی خاصی را ایجاد کنید که اطلاعاتی را دربارۀ محصول ارائه می‌دهد. سپس، می‌توانید دقیقاً ببینید که کدام مخاطبان با تبلیغتان تعامل داشتند. نه‌‌‌تنها می‌توانید تعداد را به دست آورید، بلکه این فهرست به شما کمک می‌کند حتی محتوای مرتبط‌تری تولید کنید.
این کار اثر زیادی بر مشتریان شما می‌گذارد. به این فکر کنید که آن‌‌‌ها در طول روز چند تبلیغ را می‌بینند؟ فکر می‌کنید چند تا از آن تبلیغات واقعاً مرتبط هستند؟ با ارائۀ تبلیغات هدف‌دارتر، مشتریانتان هنگام مشاهده یکی از تبلیغاتتان ناامید یا متعجب نمی‌شوند، آن‌‌‌ها احساس نمی‌کنند تبلیغ و فریب است، بلکه آن تبلیغ برایشان آشنا و مفید است؛ چراکه آن‌‌‌ها با محتوای مشابهی در ایمیل‌ها، در وب‌سایت یا در سایر اقدامات بازاریابی‌تان تعامل داشته‌اند.
جامی هال و گروهش در شرکت My Arsenal Strength در زمینه روابط مشتریان عقیده درستی دارند. آن‌‌‌ها از ابزارهای تبلیغاتی HubSpot استفاده می‌کنند تا CRM شان را با مشتریان راغب پر کنند و دقیقاً متوجه شوند که مخاطبانشان چگونه با تبلیغاتشان تعامل می‌کنند. هال می‌گوید: افزودن ابزار تبلیغاتی HubSpot یک ابزار بسیار ارزشمند برای شرکت ما بوده است
ما می‌توانیم جزئیات مختلفی را تحلیل کنیم ازجمله این‌‌که ببینیم مخاطبانمان کجا با تبلیغاتمان تعامل داشتند. این به ما کمک می‌کند تا گام‌های بعدی در کمپین‌های تبلیغاتی مختلف را تعیین کنیم. همچنین این ابزار هنگامی مفید است که ما از شبکه‌های اجتماعی بهره می‌گیریم تا آن مشتریان راغبی که به‌‌‌‌طور خودکار تولید شدند، در سیستم HubSpot CRM مان داشته باشیم.
اتصال CRM و ابزارهای تبلیغاتی همچنین به شما این امکان را می‌دهد تا معاملات خود را به تبلیغاتتان متصل کنید و دربارۀ بازدهی واقعی سرمایه‌گذاری‌تان در هزینۀ تبلیغاتی‌تان گزارش دهید. همچنین به شما کمک می‌کند بودجه‌ای را برای خریدهای تبلیغاتی آینده‌تان و تقویت روابط مشتریان تعیین کنید.

CRM و CMS در روابط مشتریان

در آخر، اگر مشتریانتان با ایمیل، تبلیغات و رسانه های اجتماعی‌ تان تعامل می‌کنند، در عوض این انتظار را دارند که وقتی وارد سایت می‌شوند، شما متوجه حضورشان شوید. برای مثال، اگر یک مشتری ایمیلی را دربارۀ یک محصول خاص خوانده ‌باشد و تبلیغی را دربارۀ همان محصول دوست داشته‌ باشد، اگر نتواند هنگام بازدید از سایت شما به‌آسانی آن محصول را پیدا کند، کاملاً ناامید خواهد شد.
به همین شکل، اگر یک مشتری محصولی را در گذشته از سایت شما خریده باشد، نمی‌خواهد هنگام خرید بعدی‌اش دوباره تمام داده‌های حمل‌ونقل و ارسال را وارد کند.
وب‌سایت شما نباید غیرشخصی و یکنواخت باشد، بلکه باید دوستانه و پویا باشد. اینجاست که CRM شما نقش خود را ایفا می‌کند.
بااتصال سیستم مدیریت محتوا یا CMS به CRM، می‌توانید معمار حرکت شرکت خود باشید و تجربه‌های شخصی برای سایت ایجاد کنید. گفت‌‌‌وگو با مشتریان بالقوه از سایت شما شروع می‌شود
می‌توانید آن گفت‌‌‌وگوها را با استفاده از داده‌های بافتی برای اشتراک‌گذاری محتوای مرتبط مدیریت کنید، تعاملات و ثبت‌نام‌های منظم ایجاد کنید و سؤالات و درخواست‌ها را به بخش مناسب هدایت کنید.
یکی کردن CRM و CMS همچنین به شما امکان می‌دهد به داده‌هایی دسترسی پیدا کنید که برای بررسی کامل تعامل بازدیدکنندگان با سایت‌تان نیاز دارید. براساس آن و دیگر اطلاعات کلی از CRM، می‌توانید با بهینه‌سازی محتوا، شکل‌ها و موارد دیگر سایت‌تان را با هر بازدیدکننده‌ای تطبیق دهید.
موفقیت چه شکلی است؟
CRM ها به‌مثابۀ مبنای تمام اقدامات بازاریابی‌تان عمل می‌کنند. CRM جایی است که هر شخصی در کل سازمانتان می‌تواند مقیاس‌ها را ببیند، پیشرفت را دنبال و راهبردها را برای موفقیت و روابط مشتریان بهینه کند.

CRM درست و نقش آن در روابط مشتریان

ترکیب اقدامات بازاریابی‌تان با یک CRM قدرتمند به شما کمک می‌کند تا اختلافات را حذف کنید و برندتان را ایجاد کنید. به این خاطر که CRM کارکردهای بسیار زیادی از کسب‌‌‌وکار را در برمی‌گیرد، شفافیتی را ایجاد می‌کند که تیم شما نیاز دارد تا در رأس اهدافش باقی بماند. بدین ترتیب دربارۀ اقدامات بازاریابی نامرتبط یا رقابتی‌ خود، اهداف مشکل‌ساز و زمان به‎هدررفته نباید نگران باشید
با CRM تماس‌های شما می‌توانند یک مقاله وبلاگ، یک پست اینستاگرام، یک صفحه محصول یا هر بخش دیگر از بازاریابی را در هرزمانی ببینند و بدانند که این از یک شرکت قابل‌اطمینان می‌آید. این قدرت CRM است.