برندسازی یا برندینگ چیست؟

به‌طور سنتی و به علت یک خطای مصطلح، برند در ذهن بسیاری از افراد به معنی طراحی یک لوگو و یا تبلیغات است. درحالی‌ که تعریف برند به قول مدیر آمازون چیزی است که مردم درباره شما می‌گویند. تصویری که مشتریان با گفتن اسم شما در ذهنشان شکل می‌گیرد برند شما است. به‌عبارت‌دیگر برند شما توسط درک کلی مشتری‌ از کسب‌وکار شما تعریف می‌شود.

برای ساخت یک تصویر ذهنی موفق در ذهن مردم و مشتریان، باید در موارد مختلفی عملکرد خود را کنترل کنید؛ ازجمله:

• محیط کار(فروشگاه یا دفتر)
• چاپ، نماد، بسته‌بندی
• وب‌سایت و تبلیغات آنلاین
• بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و محتوا
• فروش و خدمات مشتری

بنابراین، تنها در مدت‌زمان کوتاه و چندروزه نمی‌توان به یک برند موفق رسید. شما باید برایبرندینگخود یک استراتژی داشته باشید.استراتژی برندینگ، یک برنامه‌ریزی طولانی‌مدت برای دستیابی به یک برند موفق در راستای رسیدن به اهداف مشخص و از پیش تعیین‌شده است.

۱۲ راهکار برای برندینگ موفق

در ادامه چند راهکار برای داشتن یک برند موفق به شما ارائه می‌شود که به کمک آن می‌توانید تعداددنبال‌کنندگانوفادارتری برای خود به دست آورید.

۱-مخاطبان واقعی خود را مشخص کنید.

اساس یکبرندسازی (برندینگ)خوب شناخت و انتخاب مخاطبان مرتبط با محصول و تمرکز بر آن‌ها است.

قبل از هر اقدامی برای برندینگ، ابتدا به این نکته توجه کنید که مخاطبان شما دقیقاً چه کسانی هستند و چه کسانی با محصول شما مرتبط هستند. مأموریت و پیام‌های خود را در راستای پاسخگویی به نیازهای این دسته از مخاطبان قرار دهید.

۲-هدف برندینگ خود را مشخص کنید.

Allen Adamson:“تمام برندها به یک چیز مشخص وعده می‌دهند ولی در بازاری که اعتماد مشتریان کم و نظارت بر بودجه زیاد است، تنها دادن وعده باعث تمایز بین برندهای مختلف نمی‌شود. شما باید برای برند خود یک هدف مشخص داشته باشید.”

برای آن‌که مخاطبان به برند شما اعتماد کنند، باید مشخص کنید که کسب‌وکارتان قرار است چه ارزشی برای آن‌ها داشته باشد. باید مأموریت خود را برای مخاطبانتان مشخص کنید و بگویید که دلیل وجود شما چیست. بعد از آن تمام موارد مانند لوگو، شعار و پیام باید در راستای این مأموریت باشد.

به‌عنوان نمونه، کمپانی نایک ماموریت خود رابه ارمغان آوردن نوآوری برای هر ورزشکار در کل جهان قرار داده و در همین راستا شعار خود را “فقط آن را انجام دهید.” انتخاب کرده است. همه ما تحقق مأموریت کمپانی نایک را در کل جهان مشاهده کرده‌ایم. کمپانی نایک تمرکز خود را بر روی تمام ورزشکاران قرار داده است تا محصولات نایک به عنوان بهترینانتخاب برای آن‌ها تبدیل شود.

نایک توانسته آن‌چنان محبوبیتی برای خود ایجاد کند که با اضافه کردن جمله “اگر شما بدن دارید، پس ورزشکار هستید” در ادامه مأموریت خود، جامعه مخاطبانش را گسترده‌تر کند و آن را به تمام مردم تعمیم دهد.

درس بزرگ نایک این است که برای ساخت یکبرند موفقدر ابتدا ازمخاطبان واقعی خود که بیشتربا محصول شما مرتبط هستند،‌ شروع کنید. با گذشت زمان می‌توانید مخاطبان خود را گسترده‌تر کنید.

۳-از رویکردهای افراد درون و بیرون از کمپانی خود استفاده کنید.

برای تدوین استراتژی برند و اطمینان یافتن از این که پاسخ به کدام نیازها در اولویت هستند، از ظرفیت کارکنانو مخاطبان بیرونی خود استفاده کنید. آن‌ها را گرد هم آورید تا هم به ایده‌های شماواکنشنشان دهند، هم نیازهای خود را مطرح سازند و هم در مورد تصویر ذهنی‌ که از کسب‌وکار شما در ذهن دارند صحبت کنند. این هم‌افزایی می‌تواند کار شما را در تصمیم‌گیری برای برند آسان‌تر کند.

۴-در مورد برندهای مرتبط با صنعت خود تحقیق کنید.

تقلید از برندهای بزرگ صنعتی که در آن مشغول هستید برایبرندسازیتوصیه نمی‌شود ولی باید بدانید که برندهای بزرگ در چه مواقعی‌خوب عمل کرده‌اند و در چه مواقعی‌ شکست خورده‌اند.

هدف از این گام این است که بتوانید با بررسی برندهایی‌ که خوب عمل کرده‌اند و آن‌هایی که عملکرد خوبی نداشته‌اند، برند خود را به‌گونه‌ای بسازید که با رقیبان خود متفاوت باشید و مشتری را قانع کنید که شما بهتر هستید و باید شما را انتخاب کنند. در جریان بررسی برند رقبا، سعی کنید به این سه سؤال پاسخ دهید:

• آیا آن‌ها با پیام و هویت بصری خود در ‌کانال‌ها سازگار هستند؟
• کیفیت محصول و یا سرویس آن‌ها چگونه است؟
• نظرات مشتریان آن‌ها چگونه است؟

پاسخ به این سؤال‌ها به شما کمک می‌کند هدفمندتر در جریان کارهای رقبا باشید و برند خود را بهبود دهید. همچنین مراقب تقلید رقبا از برند خودتان باشیدتقلید بیش‌ از اندازه آن‌ها باعث می‌شود دیگر در صنعت خود یکتا نباشید.

۵-ویژگی‌های کلیدی و مزایای برند خود را ارائه دهید.

همواره در هر صنعتی، برندهایی با بودجه‌های بیشتر هستند که بتوانند آن صنعت را به نفع خود در دست بگیرند.

سعی کنید در این مواقع تمرکز خود را روی ارزش‌های محصول، ویژگی‌ها و مزایای آن بگذاریدو به مشتریان صنعت خود، خصوصیات و مزیت‌هایی از محصولتان را اعلام کنید که رقبا آن‌ها را در اختیار ندارند. این کار می‌تواند اثر بودجه‌های‌ کلان آن‌ها را تقلیل دهد و شما را یکتا کند تا درنهایت شماانتخاب مشتری باشید.

۶-یک لوگو و شعار خوب برای برند خود تولید کنید.

ابتدایی‌ترین و مهم‌ترین قسمت در ساخت یک برند،‌ تولید یک لوگو و شعار برای کمپانی است. سعی کنید هزینه و زمان زیادی برای طراحی لوگو و شعار خود صرف کنید تا یک نمونه استثنائی تولید شود. این نکته را در ذهن داشته باشید که قرار است این گرافیک بر تمام المان‌های مربوط به کمپانی شما (مانند کارت ویزیت، وب‌سایت، تبلیغات و …) ظاهر شود و درواقع هویت بصری کمپانی شما را شکل دهد.

شما حتی می‌توانید برای گرفتن یک نتیجه عالی، یک طراح ماهر و یا یک آژانس خلاقیت به‌ کار گیرید تا اطمینان حاصل کنید که یک علامت منحصربه‌فرد و بدون انقضاء برای ‌کسب‌وکار خود خواهید داشت.

۷-صدای‌ کسب‌وکار خود را شکل دهید.

صدای‌کسب‌وکار شما به ماموریت کمپانی، مخاطبان و صنعت شما بستگی دارد. صدای‌ کسب‌وکار به این معناست که شما با چه لحنی با مشتریان خود در ارتباط هستید و همچنین آن‌ها به شما چه پاسخی می‌دهند.

صدای یک کسب‌وکار می‌تواند:

• رسمی
• دوستانه
• خدمات‌گرا
• تبلیغاتی
• مکالمه‌ای
• آموزنده
• و …

باشد. مهم این است که در انتخاب صدا، اولاً یکپارچگی با سایر قسمت‌های برند را رعایت کنید و ثانیاً لحنی را انتخاب کنید که مشتریان شما به آن واکنش نشان دهند. برای مثال اگر یک شرکتB2Bهستید به‌احتمال‌زیاد مشتریان از شما انتظار صدایی رسمی دارند و لحن صمیمی می‌تواند اعتماد آن‌ها به برند شما را خدشه‌دار کند.

۸-برای برند خود پیام در نظر بگیرید.

شما باید با پیام مختصر به مشتریان خود بگویید که شما چه کسی هستید. پیام شما باید به برند شما مرتبط باشد و در ۱ یا ۲ جمله هدف برند شما را منتقل کند.

پیام شما فراتر از لوگو و شعار شماست تا بیان کند که کمپانی شما چه نکات کلیدی دارد، شما چه چیزی را ارائه می‌دهید و چرا مردم باید به شما توجه کنند.

شما باید پیام خود را هماهنگ با صدای‌ کسب‌وکار خود و خیلی ساده و قابل‌فهم به مشتریان خود منتقل کنید.

یک نکته مهم دیگر نیز این است که شما نباید در پیام خود بگویید که محصول شما توانایی چه‌ کاری دارد. بلکه این پیام را منتقل کنید که مزیتمحصول شما برای مشتریان چیست.

۹-د‌ر تمام کانال‌های‌ کسب‌وکار خود هماهنگ باشید.

ساخت یک برند هیچ‌گاه پایان نمی‌پذیرد. برند شما باید در هر آنچه مشتری شما می‌بیند و یا نمی‌بیند، قابل‌مشاهده باشد. اگر یک مشتری به دفتر شما مراجعه کرد، برند شما باید در محیط کارتان مشهود باشد. بر روی هر چیزی مانند کارت‌های کسب‌وکار،‌ تبلیغات و بسته‌بندی باید لوگوی شما درج شده باشد.

برند شما باید در وب‌سایت هم مشهود باشد. هنگام طراحی وب‌سایت خود باید هماهنگ با صدای‌ کسب‌وکار، پیام و شعار خود،محتوا تولید کنید. پروفایل و محتوای موجود در رسانه‌های اجتماعی شما نیز از این قاعده مستثنا نیستند.

همچنین شما باید در تمام رسانه‌های خود هماهنگ باشید. هماهنگی در برندینگ از هماهنگ کردن تمام دارایی‌های بصری هر کمپانی مانند وب‌سایت، رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات و … آغاز می‌شود اما این به این معنی نیستکهباید لوگو خود را بر همه‌چیز قرار دهید. برایهماهنگ کردنهویت بصری خود به یک روشکارآمدو قابل‌تجدیدکه آن راراهنمایسبکبرند می‌خوانند، نیاز دارید.

راهنمای سبک برند یک قاعده ساده از فونت‌ها، رنگ‌ها، تصاویر، آرم‌ها و سایر ابزارهای بصریشرکتشماست. داشتن یک راهنمای سبک،یک راه مفید برای اطمینان از ارائه پیام پیوسته و یکپارچه در همه ‌مکان‌هایی استکهبرندتان ظاهر می‌شود.

۱۰-برند خود را تغییر ندهید!

به‌طور مداوم برند خود را تغییر ندهید. تغییر زیاد باعث می‌شود مشتریان شما سردرگم شوند.

خوب است که همواره برند خود را به‌روز نگه‌ دارید و آن را به‌مرور بر اساس بازخوردهایی که از مشتریان دریافت می‌کنید، تغییر دهید. در روند تغییر هویت بصری برند، همواره به یاد داشته باشید که همخوانی با برند قبلی که مشتریان با آن آشنا هستند ضروری است.

به‌عنوان نمونه، کمپانی استارباکس بزرگ‌ترین تولیدکننده قهوه‌ در جهان است و برند آن همواره وعده دادهکهمردم را باهم متحد کند. این کمپانی در سال ۲۰۱۱ لوگوی خود را تغییر داد و فقط نام کمپانی را از لوگوی خود حذف کرد. ولی تم لوگوی جدید با لوگوی قبلی هم‌خوانی دارد. استارباکس پس از تغییر لوگو همچنان یک برند قوی است.

۱۱-بزرگ‌ترین مدافع برند خود باشید.

هیچ‌ کسی به‌اندازه کارمندان کمپانی شما با برندتان آشنایی ندارد؛ بنابراین کارمندان شما می‌توانند بهترین حامی برای بازاریابی برندتان باشند و باید برند شما را ترویج کنند. برای ساخت تصویر ذهنی‌ از کسب‌وکار خود در ذهن مشتریان، باید از کارمندان داخلیشروع کنید.

۱۲-به مشتریان وفادار خود اهمیت دهید.

این مشتریان ممکن است درباره شما در رسانه‌های مختلف بنویسند، شما را به دوستان خود پیشنهاد دهند و به‌ طورکلی آن‌ها می‌توانند مامور تبلیغ کسب‌وکار شما باشند. اعتماد مشتریان وفادار به شما کمک می‌کند که مشتری‌ بیشتری به دست آورید و سود کسب‌وکارتان بیشتر شود؛ بنابراین به مشتریانی که کمپانی و برند شما را دوست دارند و به شما وفادار هستند، اهمیت دهید.

جلوه این اهمیت حتی می‌تواند یک تشکر ساده از آن‌ها باشد. یک راه آسان این است که یک ایمیل به هر کدام از آن‌ها با نام خودشان ارسال نمائید و از‌ آن‌ها تشکر کنید.

به‌عنوان نمونه، شرکتHubspotهنگامی‌ که ۱۵هزارمشتری به دست آورد، از این ۱۵هزارنفر به‌طور جذاب و منحصربه‌فردی تشکر کرد. کارمندان این شرکت ۱۵هزار توپ پینگ‌پنگ نارنجی (هم‌رنگ با رنگ برندشان) از یکی از طبقات این شرکت به پایین پرتاب کردند که روی هر کدام اسم یک مشتری نوشته شده بود و درنهایت‌ با بادبادک‌های نارنجی کلمه “thanks” را در دست گرفتند. ویدئوی کامل رادر یوتیوبمی‌توانید ببینید.

بنابراین، مشتریان وفادار بخش مهمی از هر استراتژی برندینگ هستند، این کار به‌خصوص به‌منزله حمایت شما از تیم فروش است.

نتیجه‌گیری از برندینگ یا برندسازی موفق

یک برند خوب می‌تواند کمپانیشما را از یک بازیکن کوچک در صنعت به یک رقیب بزرگ و موفق برای سایر کمپانی‌ها تبدیل کند. اعتماد مشتریان را به کمپانی شما زیاد کند و احتمال فروش محصولات شما را افزایش دهد.

Scott Bedbury، رئیس اجرایی نایک و استارباکسمی‌گوید: “یک برند داستان یک کمپانی استکههمیشه گفته می‌شود.” یک برند خوب برای‌ کسب‌وکارخود بسازید و داستان کسب‌وکار خود را برای مشتریان تعریف کنید.