تحقیق کمی و کیفی یکی از بزرگترین چالش‌ در انتخاب تحقیقات بازاریابی برای مدیران است. تحقیقات بازاریابی را از لحاظ اهمیت و فواید در ایران مدیر و احتمالاً از زبان خبرگان، مطالبی را حتماً خوانده یا شنیده‌اید؛ اما در زمان اجرا، یکی از تصمیماتی که کسب‌وکارها با آن روبرو می‌شوند این است که تحقیقات بازار خود را به‌صورت کمی انجام دهند یا کیفی؟ کدام‌یک بهتر است و از کدام‌یک می‌توانند بهره بیشتری ببرند.
ایران مدیر در این مقاله ابتدا به بیان تفاوت‌های این دو نوع تحقیق کمی و کیفی می‌پردازد و سپس معیارهایی را بیان می‌کند که به شما کمک می‌کند نوع تحقیقات بازاریابی خود را بر مبنای معیارهای علمی مشخص کرده و بیش‌ترین نتایج را کسب کنید.

از روش‌های جدید که بگذریم معمولاً تحقیقات بازاریابی به دو شیوه کمی یا کیفی انجام می‌شوند. در برخی اوقات این دو شیوه ترکیب می‌شود و روش آمیخته یا ترکیبی یا به ‌اصطلاح (mix methode) مورد استفاده قرار می‌گیرد. تحقیقات کمی معمولاً با پرسشنامه شناخته می‌شود. هر جا به شما پرسش‌نامه‌ای داده شد و از شما خواسته شد تا با انتخاب یکی از گزینه‌ها، به سؤال مربوط پاسخ دهید، آن تحقیق، تحقیقی کمی است.
تحقیقات کیفی، معمولاً با مصاحبه همراه است. اگر از شما خواسته شود که در یک جلسه نیم‌ساعته در مورد موضوعی خاص گفت‌وگو کنید، احتمالاً در حال انجام تحقیقی کیفی هستند و شما نیز یکی از مصاحبه‌شونده‌ها هستید. تحقیقات کیفی معمولاً نیازمند تخصص بیش‌تری هستند.
ریشه تحقیق کمی و کیفی به رویکردهای فکری مختلف یا به‌اصطلاح پارادایم‌های متفاوت می‌رسد. البته در این مقاله قصد ورود به پارادایم‌ها و بحث‌های نظری را نداریم اما برای اطلاع کلی باید بدانید که دیدگاه عینیت گرا از تحقیقات کمی و دیدگاه تفسیری از تحقیقات کیفی استفاده می‌کند. در زیر به تفاوت روش‌های تحقیق کمی و کیفی به‌اختصار می‌پردازیم:

داده‌های عددی در مقابل روایتی

تحقیقات کمی با داده‌های عددی سروکار دارند. در تحقیق کمی هر گزینه‌ای که مخاطب انتخاب می‌کند دارای ارزش عددی است که در زمان تجزیه‌وتحلیل آماری مورداستفاده قرار می‌گیرد. برای مثال در طیف سؤالات پنج گزینه‌ای، گزینه‌ها را عددی از یک تا پنج می‌گیرند.
در مقابل، داده‌ها در روش کیفی حالتی روایتی و متنی دارند. وقتی در مورد تجربه خود از مصرف کالایی جدید با پرسشگر گفت‌وگو می‌کنید، روایت خود را بیان می‌کنید. روایتی که حالتی گفتاری یا متنی دارد.

ساختارمند در مقابل بدون ساختار

البته هر دور روش تحقیق کمی و کیفی دارای ساختار مشخص و مخصوص به خود هستند اما در روش کمی از پرسشنامه‌ای استفاده می‌شود که تمام موارد را معین نموده است و به‌هیچ‌وجه امکان دخالت پژوهشگر در تحقیق را فراهم نمی‌آورد.
درحالی‌که در روش کیفی، معمولاً دست پرسش‌گر برای پرسیدن سؤالاتی که احساس می‌کند او را به نتایج بهتری می‌رساند باز است.

تحلیل آماری در مقابل تحلیل موضوعی

در روش کمی، از آمار و آزمون‌های آماری برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های عددی گردآوری‌شده استفاده می‌شود. نرم‌افزارهایی مثل spss و روش‌های معادلات ساختاری در روش کمی مورداستفاده قرار می‌گیرند.
در پایان تحقیقات کمی، باید مواردی همچون نوع رابطه متغیرها با یکدیگر و میزان و شدت آن‌ها برای ما مشخص شود.
در تحقیقات کیفی ما به دنبال تحلیل موضوعی هستیم؛ یعنی چه موضوعات یا مقوله‌هایی در گفت‌وگوها مشخص‌شده است و افراد در گفت‌وگوهای مختلف آن را تکرار کرده‌اند. برای مثال افراد در گفت‌وگوهای خود، چه دلایلی را برای خرید کالاهای بسیار جدید اعلام می‌کنند؟

روش نمونه‌گیری احتمالی در مقابل هدفمند

برای بسیاری از مدیران و پژوهشگرانی که به‌تازگی شروع به تحقیقات نموده‌اند، روش نمونه‌گیری و انتخاب افراد جهت انجام تحقیقات، همواره چالش‌انگیز و دشوار است. جامعه آماری عبارت است از گروه یا مجموعه‌ای از افراد که دارای یک خصیصه یا ویژگی خاص هستند. مثلاً مجموعه افراد ساکن شهر شیراز یا مجموعه بازدیدکنندگان وب‌سایت ایران مدیر. نمونه آماری، گروهی کوچک‌تر از میان جامعه آماری است که برای مطالعه مورد انتخاب قرارگرفته‌اند. برای مثال بازدیدکنندگان وب‌سایت ایران مدیر که مطالب بازاریابی را مطالعه می‌کنند.
در روش کمی، فرض اصلی ما این است که افراد باید به‌صورت تصادفی و احتمالی انتخاب شوند و همه از شانس یکسان برخوردار باشند. اگر شانس گروهی برای انتخاب شدن بیش‌تر از سایرین در جامعه آماری ما باشد. در روش کمی چنین تحقیقی را غیر عینی و داری سوگیری می‌دانیم.
اما در نقطه مقابل، در روش کیفی ما به دنبال مصاحبه هدفمند با افرادی هستیم که در آن موضوع بیشترین تجربه را دارند. برای مثال بیشترین خرید را داشته‌اند یا روزهای بیشتری در آن شرایط زندگی کرده‌اند.
علت این امر هم این است که تحقیقات کیفی به دنبال تجربه افراد از آن شرایط و موضوعات است و منطقی به نظر می‌رسد که به‌صورت هدفمند به دنبال افراد باتجربه‌تر باشیم.

ارزش‌ها و پیش‌فرض‌ها در تحقیق کمی و کیفی

تحقیقات کیفی، معتقد است که افراد مثل گیاهان یا متغیرهای فیزیکی نیستند که بتوان به‌وسیله پرسشنامه آن‌ها را اندازه‌گیری نمود و در قالب‌های عددی دقیق قرار داد. هر فردی دنیایی از ارزش‌ها و احساسات و تجارب است که نمی‌توان آن‌ها را به‌سادگی و همچون متغیرهای فیزیکی فهم کرد. رویکرد کیفی معتقد است که مشتریان و مصرف‌کنندگان ارزش‌های ذهنی خود را در تصمیم‌گیری‌ها وارد می‌کنند.
در مقابل روش کمی، به پدیده‌ها همچون متغیرهای فیزیکی و تجربی نگاه می‌کند. اگر می‌توان دمای آب یا مساحت یک مستطیل را اندازه‌گیری کرد، پس می‌توان میزان رضایت مصرف‌کننده از خرید و نحوه برداشت او را نیز بررسی و اندازه‌گیری کرد.
روش کیفی معتقد است که افراد از واژه‌ها و به‌صورت کلی زبان، برداشت‌های کلی و متفاوتی دارند. برای مثال تجربه لذت‌بخش از منظر هر فردی می‌تواند متفاوت و در برخی اوقات متضاد باشد. در حالتی پیشرفته‌تر، روش کیفی معتقد است که برداشت ما از این حالات تحت تأثیر قدرتمندان و زورمندان است آن‌ها هستند که به برداشت‌های ما جهت داده‌اند! رسانه ‌های اجتماعی شب و روز در حال شکل دادن به تصورات ما هستند. برای مثال در ۲۰۰ سال پیش چه کسی تصور می‌کرد که قرار دادن تصویر غذا در برابر دیگران، به انسان تجربه لذت خواهد بخشید؟ تصویری که حتماً من و شما در شبکه‌های اجتماعی حداقل چند باری دیده‌ایم!

سؤال اصلی: کجا تحقیق کمی و کجا تحقیق کیفی؟
تا اینجا سعی شد که به‌صورت خلاصه و با بیانی ساده به مهم‌ترین تفاوت این دو روش تحقیق کمی و کیفی بپردازیم. حال باید مشخص کنیم که در چه حالاتی از روش کیفی و در چه حالاتی از روش کمی باید استفاده نمود.
• اگر تحقیقات شما بسیار نو و بدون سابقه است، پیشنهاد می‌شود از روش کیفی استفاده کنید. در این موارد استفاده از پرسشنامه سبب دست‌یابی به اطلاعات بی‌مصرف و در برخی موارد گمراه‌کننده می‌شود. در مقابل اگر موضوع شما امری روتین و تکراری است، از روش کمی و پرسشنامه استفاده کنید. برای مثال اینکه مصرف‌کننده شما از کدام رسانه اجتماعی بیشتر استفاده می‌کند؟ پرسشی است که با روش کمی می‌توان بهتر به آن پاسخ داد. چراکه گزینه‌ها مشخص و معین هستند.
• اگر برداشت مخاطبین هدف و ادراکات آن‌ها برای شما مهم است، حتماً باید از روش کیفی استفاده کنید. برای مثال اگر به دنبال فهم تجربه کاربران از کار با وب‌سایت یا نرم‌افزار جدیدتان هستید، روش کیفی بهتر می‌تواند به شما کمک نماید.
• اگر در مراحل اولیه تحقیق بازاریابی هستید که هنوز موضوع برای شما روشن نیست، تحقیقات کیفی می‌تواند بسیار به شما کمک کند. زمانی از تحقیقات کمی استفاده می‌کنیم که همه‌چیز یا حداقل اکثر متغیرها عینی و روشن باشند.
• اگر معتقد به ارزش‌ها باشید و تحقیق شما مرتبط با ارزش‌ها باشد، پس روش کمی نمی‌تواند به شما کمک کند.
• اگر به دنبال فهم و نه اندازه‌گیری هستید، روش کیفی برای شما مناسب‌تر است. برای مثال در زمانی که به دنبال فهم حس بی‌عدالتی در سازمان هستیم، روش کمی و کار با پرسشنامه ما را به‌جایی نمی‌رساند.
• و درنهایت اگر به دنبال فرا رفتن از نظم موجود هستید و چارچوب‌های فعلی را چندان درست و منصفانه تلقی نمی‌کنید، از روش کیفی استفاده کنید. روش کیفی صدای افراد کمتر شنیده‌شده در سازمان و جامعه را می‌شنود!