اگر صاحب یک شرکت و یا کسب و کار باشید حتما با اصطلاح مدیریت برند (Brand Management) و اصول اولیه آن آشنایی نسبی دارید. هر برند یا نام تجاری برای رسیدن به موفقیت باید به صورت موثر مدیریت شود تا بتواند توجه و اعتماد مشتریان را به خود جلب کند. اعتماد و رضایت مشتریان نیز تنها از طریق مدیریت برند و ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بدست می‌آید. به طور کلی مدیریت برند و تبلیغات به تمامی تصمیمات و اقداماتی گفته می‌شود که مدیر یک کسب و کار در جهت معرفی برند خود به مصرف کنندگان، جلب اطمینان و تبدیل آنها به مشتریان وفادار انجام می‌دهد. بنابراین اگر این فرآیند به درستی صورت گیرد در نهایت می‌تواند منجر به رونق یک کسب و کار شود. در ادامه این مقاله مفهوم دقیق و اصول مدیریت برند را به طور کامل مورد بررسی قرار می‌دهیم و شما را با مدیریت برندینگ بیشتر آشنا خواهیم کرد.

مدیریت برند چیست؟

مدیریت برند به مجموعه استراتژی‌های بازاریابی اشاره دارد که در جهت خلق، حفظ، بهبود و ماندگاری یک برند بکار گرفته می‌شوند. یک مدیر با تکیه بر این استراتژی‌ها می‌تواند به کسب و کار خود رونق بخشد و به مرور زمان موجب ایجاد تصویر ذهنی مثبت در مشتریان شود. به عبارت دیگر مدیریت برند به کلیه طرح‌ها، برنامه ریزی‌ها، تصمیمات و اقداماتی گفته می‌شود که در جهت حفظ اعتبار و کیفیت یک برند اجرا می‌شوند تا یک نام تجاری بتواند به حیات خود ادامه دهد و کسب درآمد کند. برای درک بهتر این موضوع، کسب و کار خود را مانند دانه درختی که در زمین کاشته‌اید در نظر بگیرید؛ برند شما تنه و برگ‌های این درخت است که با آبیاری و رسیدگی رشد خواهد کرد. مدیریت برند دقیقا مانند کاشت این دانه (برند) است که برای رشد و شکوفایی به مراقبت و نگهداری (مدیریت) شما احتیاج دارد. یک مدیر به منظور مدیریت موثر برند خود ابتدا باید نیازها و خواسته‌های مشتریان هدف را به خوبی شناسایی کرده و محصولات و خدمات مورد نظر را متناسب با تقاضای آنان تامین نماید. تمامی برندهای معتبر و نام آشنای دنیا همچون آدیداس، اپل، کوکاکولا، مک دونالد، سامسونگ و غیره همگی در ابتدا این اصل را برای ماندگاری نام خود در عرصه رقابت با رقبا رعایت کرده‌اند تا به مارک‌های مشهور امروزی تبدیل شوند. بنابراین صاحب یک کسب و کار برای مدیریت برند خود باید همواره در حال خلق ایده‌های منحصر به فرد و متناسب با نیازها و خواسته‌های مصرف کنندگان باشد تا بتواند نام تجاری خود را همیشه در اوج نگه دارد و از آن کسب درآمد کند. البته در این میان مفهومی تحت عنوان «برندینگ – Branding» نیز وجود دارد که برای مدیریت ایده آل برند خود ابتدا باید به آن توجه داشته باشید.

تفاوت برندسازی و مدیریت برند

برندینگ یا برندسازی به معنای خلق برند یا نام تجاری اختصاصی برای یک کسب و کار است؛ بنابراین تفاوت برندسازی با مدیریت برند در مفهوم و ماهیت اصلی آنها خلاصه می‌شود. برندسازی به معنای ساخت و ابداع یک نام تجاری خاص است اما مدیریت برند به معنای رسیدگی و مراقبت از این برند بوده و نقش حائز اهمیتی را در جهت رشد و حیات یک کسب و کار ایفا می‌کند.

اصول و فرآیند مدیریت برند

هر مدیر و یا صاحب یک کسب و کار باید توانایی و قابلیت مدیریت برند را دارا باشد تا بتواند نام تجاری خود را سرپا نگه دارد. در علم بازاریابی برخی اصول و قواعد اولیه جهت مدیریت موثر یک برند تعریف شده‌اند که با آگاهی از آنها می‌توانید کسب و کار خود را به صورت صحیح و اصولی مدیریت و سازماندهی کنید. به همین بهانه در این بخش به برخی از قوانین و اصول مهمی که در پروسه مدیریت و ارتقای برند خود باید به آنها توجه داشته باشید را به شما معرفی می‌کنیم. مهم‌ترین اصول مدیریت برند عبارتند از:

برند خود را تعریف کنید

اولین و مهم‌ترین گام در مدیریت موثر یک برند این است که ابتدا نام تجاری اختصاصی خود را بسازید (برندینگ) و سپس تعریف مشخصی از آن ارائه دهید. یعنی در همان ابتدا هدف و نوع خدمات خود را به صورت دقیق و شفاف برای مخاطب خود تعریف کنید. به این کار در بازاریابی «آگاهی از برند – Brand Awareness» گفته می‌شود که موجب آشنایی کامل مخاطب با برند و حوزه فعالیت شما خواهد شد. مصرف گنندگان تا زمانی که نام تجاری و نوع خدمات شما را به خوبی نشناسند قطعا از شما خرید نخواهد کرد. بنابراین تعریف و آگاهی از برند در فرآیند مدیریت یک نام تجاری از اهمیت بالایی برخوردار است.

منحصر به فرد باشید

پس از آنکه مرحله آگاهی از برند را با موفقیت پشت سر گذاشتید، حال باید محصولات و خدمات منحصر به فرد و خاصی را به بازار عرضه کنید. سعی کنید با خلق ایده‌های نو خود را از سایر رقبای موجود در بازار متمایز سازید تا بتوانید به سرعت از آنها پیشی بگیرید. ارائه محصولات و خدمات مشابهی که همیشه در دسترس مردم قرار دارند را کنار بگذارید و از محصولی رونمایی کنید که در نگاه اول بتواند توجه مصرف کننده را خود جلب کرده و او را نسبت به خرید از شما ترغیب نماید. دقیقا همان کاری که شرکت بزرگ اپل انجام داد و با ارائه یک محصول کاملا انحصاری و خاص توانست خود را به طور کلی از رقبای خود جدا سازد و نبض بازار را بدست گیرد.

ایجاد ارتباط عاطفی

ایجاد ارتباط عاطفی از دیگر اصول و قواعد مهم مدیریت برندینگ است که می‌تواند یک مصرف کننده معمولی را به یک مشتری وفادار و همیشگی تبدیل کند. این مفهوم در بازاریابی تحت عنوان «وفاداری مشتری – Customer Loyalty» شناخته می‌شود و موجب ایجاد ارتباط عاطفی عمیق میان شما و مشتریانتان خواهد شد. بدین ترتیب مشتری وفادار در هنگام مواجه با محصولات و خدمات مشابه موجود در بازار هرگز نسبت به خرید از آنها وسوسه نمی‌شود زیرا به برند شما وفادار است. برای برقراری ارتباط عاطفی و ایجاد وفاداری مشتری ابتدا باید نیازها و خواسته‌های مشتریان خود را شناسایی کرده و محصولات و خدمات خود را متناسب با نیازهای آنان تولید و عرضه نمایید. برآورده ساختن نیازهای مشتریان، راز اصلی برقراری ارتباط عاطفی میان شما و آنها است که در نهایت منجر به وفاداری مشتری خواهد شد.

قیمت گذاری هوشمندانه

قیمت گذاری هوشمندانه یکی دیگر از اصول و قواعد مهم در مدیریت یک برند محسوب می‌شود که نقش مهمی را در ایجاد وفاداری مشتری و افزایش میزان فروش ایفا می‌کند. شما به عنوان مدیر یک کسب و کار باید سعی کنید در کنار ارائه محصولات منحصر به فرد و باکیفیت، قیمت‌های منصفانه‌ای را برای خدمات خود در نظر بگیرید تا از این طریق بتوانید به حیات خود در بازارهای رقابتی امروزی ادامه دهید. قیمت یکی از مهم‌ترین فاکتورهایی است که مشتری در هنگام خرید به آن توجه می‌کند؛ بنابراین با قیمت گذاری هوشمندانه و منطقی محصولات و خدمات خود می‌توانید به راحتی از رقبای خود پیشی بگیرید و میزان فروش خود را افزایش دهید.

ایجاد انگیزه در کارکنان

مدیریت نام تجاری در واقع یک فرآیند گروهی است که با همفکری و ایده پردازی یک اتاق فکری صورت می‌گیرد. کارکنان نیز نقش حائز اهمیتی را در پروسه مدیریت و ارتقای فروش یک کسب و کار ایفا می‌کنند زیرا آنها رهبران فکری و نمایندگان بیزینس شما هستند و موفقیت کسب و کارتان در گرو عملکرد موثر و دلسوزانه آنها است. بنابراین باید سعی کنید به هر طریقی در آنها انگیزه ایجاد نمایید تا وظیفه خود را به بهترین شکل ممکن انجام دهند و نمایندگان خوبی برای برند شما باشند. رونق کسب و کار شما تا حدی زیادی به نحوه عملکرد کارمندانتان وابسته است و به همین جهت باید رضایت آنان را جلب نمایید.

اهمیت مدیریت برند در کسب و کار

همانطور که اشاره کردیم، مدیریت اصولی برند موجب ایجاد تصویر ذهنی مثبت در مخاطبان می‌شود و همین تصویر ذهنی به تدریج نوعی حس وفاداری را در آنان به وجود خواهد آورد. نام تجاری شما باید احساس مثبتی را در مخاطب به وجود آورد تا نسبت به خرید از شما ترغیب گردد. ایجاد این حس مثبت و محبوبیت نیز تنها از طریق مدیریت صحیح برند بدست می‌آید. برند شما هیچگاه بدون وجود محبوبیت، تصویر ذهنی مثبت، مصرف کنندگان، خریداران، مشتریان احتمالی و حتی کارکنان‌تان نمی‌تواند به موفقیت و رونق دست پیدا کند. بنابراین برای دستیابی به طیف گسترده‌ای از مشتریان وفادار که مبلغان اصلی نام تجاری شما محسوب می‌شوند باید سعی کنید برند خود را با توجه به اصول گفته شده در بخش قبلی به صورت حرفه‌ای مدیریت نمایید. مدیریت صحیح یک برند در واقع نوعی سرمایه گذاری در نظر گرفته می‌شود که نیازی به صرف هزینه مالی ندارد زیرا سرمایه اصلی شما همان تصویر ذهنی مثبت و مشتریان وفادارتان هستند که موجب رونق کسب و کار شما می‌شوند و به برندتان را به صورت رایگان و دوستان و آشنایان خود معرفی می‌کنند. یعنی بدون نیاز به صرف هزینه‌های گزاف جهت تبلیغات گسترده به راحتی و از طریق مشتریان وفادار خود می‌توانید میزان فروش‌تان را به طرز چشمگیری افزایش دهید. بنابراین به خاطر داشته باشید که مشتریان، سرمایه‌های اصلی کسب و کار شما هستند و بدون وجود آنها نمی‌توانید به رشد و موفقیت دست پیدا کنید. از این رو «رضایت مشتریان» را باید به عنوان پایه و اساس مدیریت برند خود در نظر بگیرید و آن را شالوده کار خود قرار دهید. رضایت مشتریان نیز از طریق تولید محصولات باکیفیت و منحصر به فرد بدست خواهد آمد.

مدیر برند کیست و چه ویژگی‌هایی دارد

یک کسب و کار برای سازماندهی امور مربوط به برندسازی، بازاریابی و بخش فروش خود به شخصی نیاز دارد تا با تعیین اهداف، ارائه طرح‌های متعدد و تشکیل تیم حرفه‌ای جهت ایده پردازی بتواند بیزینس خود را راه اندازی و مدیریت کند. این شخص همان مدیر برند (Brand Manager) است که با بهره‌گیری از اصول و قواعد بازاریابی و مدیریت برندینگ می‌تواند به نام تجاری اختصاصی خود هویت و اعتبار بخشد. بنابراین مدیر برند مسئولیت مهمی را در فرآیند ابداع، معرفی و حیات یک نام تجاری بر عهده دارد و به همین جهت باید دارای برخی قابلیت‌ها و ویژگی‌های خاصی باشد تا بتواند به خوبی از عهده این مسئولیت مهم برآید. برخی از ویژگی‌ها و مهارت‌های کلیدی که یک مدیر برند باید دارا باشد شامل موارد زیر هستند:

• مهارت‌های تحلیلی و توجه دقیق به جزئیات
• پیش بینی و درک نیازها و خواسته‌های مشتریان
• توانایی تامین تقاضای بازار
• خلاقیت و ارائه ایده‌های نوآورانه و خاص
• توانایی مدیریت و تخصیص بودجه
• مهارت‌های برقراری ارتباط موثر با کارکنان و مشتریان
• تحقیق و درک نیاز بازار هدف
• مهارت‌های مدیریت زمان مانند توانایی کار همزمان بر روی چندین پروژه
• تفکر استراتژیک
• تحلیل فعالیت رقبا

هریک از این ویژگی‌ها نقش مهمی را در مدیریت موثر یک نام تجاری ایفا می‌کنند و مدیر برند باید با تکیه بر تمامی این ویژگی‌ها، کسب و کار خود را اداره کند. البته کارکنان نیز باید تا حدی برخی از این قابلیت‌ها را دارا باشند تا با تشکیل یک اتاق فکر خلاقانه بتوانند به خوبی نیازها و خواسته‌های مشتریان را درک کرده و اساس کار خود را بر مبنای برآروده ساختن تقاضای بازار قرار دهند. کسب و کار و یا برند شما زمانی به موفقیت دست پیدا می‌کند که بتواند محصولات و خدمات خود را در راستای تامین نیاز بازار هدف، تولید و عرضه نماید. یک برند تنها با برآورده ساختن تقاضای مشتریان و توجه به نیازهای آنان می‌تواند وارد عرصه رقابت با رقبای خود شده و با ارائه محصولات و خدمات منحصر به فرد در این رقابت پیروز شود. پیروزی در بازارهای رقابتی امروزی نیز تنها با مدیریت صحیح برند امکان پذیر است و مدیر برند نیز همان کسی است که می‌تواند به خوبی از عهده این مسئولیت مهم برآید.