برندسازی چیست؟ اگر تعریف «برند» را در گوگل جست‌وجو کنید، فقط در صفحه‌ی اول نتایج سی یا چهل تعریف متفاوت پیدا می‌کنید. کج‌ فهمی‌های مربوط به تعریف برند آن‌قدر زیاد هستند که شاید بهتر باشد توضیح بدهیم که برند چه چیزهایی نیست: برند لوگو نیست. برند اسم نیست. برند نشان تجاری، نماد یا آهنگ تبلیغاتی نیست. بله، این موارد روی برند تأثیر می‌گذارند، ولی برند شامل همه‌ی این موارد و حتی بیشتر از اینهاست.
برای درک مفهوم برند باید اول به این نکته برسیم که جایگاه برند شما در بخش بازاریابی، تیم روابط عمومی یا دفتر مدیر عامل نیست. برند فقط در ذهن مشتریان وجود دارد. به‌عبارتِ ساده‌تر برند حاصل‌ِجمع تمام برداشت‌های مشتری نسبت به شما، شرکت و محصولاتِ شماست.
در پس هرکدام از این روابط، داستانی برای مشتریان‌تان وجود دارد. اگر مشتری باور داشته باشد که محصول‌تان جدید و خلاقانه است، این ویژگی‌ها به‌عنوان بخشی از برند شما در ذهن مشتری حک می‌شود. اگر بسته‌بندی زیبایی دارید، تصویر شما در ذهن مشتری باکلاس و سطح بالا خواهد بود. اگر طراحی شما با استفاده از برنامه MS Paint انجام شده باشد، کار شما بی‌کلاس و مبتدی به نظر می‌آید.
تمامی این ارتباطات مشتری (با شما، شرکت‌تان و محصول‌تان) را به شکل فِلِش تصور کنید که هرکدام از آنها به یک پیام اشاره دارد. برای مثال محصول شما (که یک ارتباط مهم است) ممکن است حامل این پیام باشد که شرکت شما خلاق است. یک فلش دیگر – تبلیغات چاپ شده بسیار زیبای شما– ممکن است پیامش این باشد که شما سطح بالا و باکلاس هستید.
ولی اگر یکی از فلش‌ها –مثلا خدمات مشتریان– بی‌ادب باشد و برخورد بدی با مشتریان داشته باشد چه؟ اگر مدیرعامل شوخی نامناسبی کرد و در رسانه‌ها پخش شد چه؟ همه‌ی این موارد ارتباطاتی هستند که شما با مشتریان برقرار می‌کنید، و هرکدام روی دیدگاه آنها در مورد شرکت شما تأثیر می‌گذارند.
همه‌ی این «فلش‌های» ارتباطی پیام‌های متفاوتی دارند، و اگر پیام برند شما واضح نباشد، مشتری نمی‌داند شرکت شما را دوست داشته باشد یا نه، در این صورت مشتری ممکن است کار با شما را ادامه بدهد یا به سراغ شرکت رقیب برود. برای مدیریت برند و برندسازی اول باید یک پیام برای برند خود انتخاب کنید و بعد کاری کنید همه‌ی ارتباطات شرکت به سمت این پیام باشد. مثلا شرکت دیزنی را در نظر بگیرید. چند سال پیش این شرکت تصمیم گرفت که پیام برند آنها «تفریحات خانوادگی جادویی» باشد. حالا آنها تلاش می‌کنند که تمامی ارتباطات‌شان در تمام سطوح شرکت به این سمت باشد. مثال‌های واضح این امر شهربازی‌ها و فیلم‌های آنهاست. در شهربازی‌های دیزنی بازیگران (که «گروه بازیگری» نامیده می‌شوند) لباس‌های شخصیت‌هایی مثل سیندرلا، جک گنجیشکه، و میکی موس را می‌پوشند.
ولی این برند روی تمام فروشگاه‌های دیزنی در سرتاسر کشور هم تأثیر می‌گذارد: هر روز صبح وقتی که فروشگاه باز می‌شود، گروه بازیگران کودکانی را انتخاب می‌کنند تا طی مراسمی درهای فروشگاه را با کلید یادگاری باز کنند. این گروه بازیگران حتی وقتی خدمات مشتریان را انجام می‌دهند هم پیام برند «تفریحات خانوادگی جادویی» را می‌رسانند به‌طوری که همیشه خندان و مشتاق هستند، پای تلفن وقت می‌گذارند و یادی از تجربه‌های گذشته می‌کنند، همیشه مشتاق‌اند به تجربیات مشتریان گوش کنند یا از خاطرات خود بگویند. هر کاری که می‌کنند، هرکدام از این فلش‌ها، به سمت تفریحات خانوادگی جادویی نشانه رفته.
والمارت هم مثال جالبی است، چون که پیام برند آنها بعدها تبدیل به شعارشان شد: «پس‌انداز کن، زندگی بهتری داشته باش». بله، آنها همیشه تلاش می‌کنند پایین‌ترین قیمت‌ها را داشته باشند، والمارت نخستین فروشگاهی بود که برخی نسخه‌های دارویی را با قیمت ۴ دلار یعنی با قیمت خیلی کمتر، و معمولا بدون هیچ سودی، تحویل مشتری می‌داد. آنها هر کاری از دست‌شان بربیاید می‌کنند تا مشتریان بتوانند با پول‌شان بیشترین خرید را انجام بدهند. خیریه‌ی این شرکت سالیانه بیش از یک میلیارد دلار به نیازمندان کمک می‌کند.
هر پیام برندی که انتخاب می‌کنید، کاری کنید که نظرات مشتریان – همان فلش‌های شما – همه به همان سو اشاره کنند. ضرب المثل قدیمی بازاریابی را به‌خاطر داشته باشید که می‌گوید «تبلیغ نداشتن از تبلیغ بد داشتن بهتر است». با سفیر برند بودن – یعنی با فرستادن پیام‌های هدف‌دار و ثابت مشتریان‌تان شما را می‌شناسند و می‌فهمند چه کارهایی برای آنها انجام می‌دهید.
 

اهمیت برندسازی

در سال ۱۹۷۵ بازاریاب‌های شرکت پپسی حرکتی را شروع کردند که بعدها تبدیل به افسانه‌ای در دنیای تبلیغات شد. این حرکت در واقع اولین ضربه در جنگ پپسی و کوکاکولا بود. تجربه‌ی پپسی ساده و مؤثر بود، آنها دکه‌هایی را در پاساژ‌ها، سوپرمارکت‌ها، ورزشگاه‌ها و نمایشگاه‌ها برپا کردند که در آنها شرکت کنندگان کمی نوشابه از دو لیوان نامعلوم می‌خوردند و باید می‌گفتند که کدام نوشابه بهتر است. انتخاب همیشه واضح بود: مشتریان پپسی را بیشتر دوست داشتند. همه‌جا و با همه‌جور آدمی، پپسی برنده بود.
ولی این باعث ایجاد تناقض شد: کوکاکولا در بازار به پپسی غلبه پیدا کرده بود. حتی همین حالا، که چهل سال گذشته، کوکاکولا بزرگ‌ترین سهم در بازار نوشیدنی‌های گازدار را دارد، هفده درصد. کوکاکولای رژیمی با نه درصد رتبه‌ی دوم را دارد. و پپسی –که طعم آن را همه دوست داشتند– با هشت درصد مقام سوم را دارد.
تاحالا خیلی‌ها تلاش کرده‌اند این ناهماهنگی را توضیح بدهند. در سال ۲۰۰۵ مالکوم گلدول (Malcolm Gladwell) در کتاب خود با نام چشم برهم زدن، گفت که دلیل این پدیده، چشیدن مقادیر کم است: اینکه وقتی فقط کمی از نوشیدنی را می‌خوری طعم شیرین‌تر، مثل پپسی، بهتر است. ولی تحقیقات هیچ‌وقت این ادعا را تأیید نکرده‌اند، البته تحقیقات زیادی هم برای مقایسه‌ی طعم‌ها انجام نشده است.
پس دلیل چیست؟ یک استاد محقق در دانشکده‌ی پزشکی بیلور تصمیم گرفت که این ادعاها را واقعا آزمایش کند تا بفهمد دلیل این انتخاب مصرف‌کنندگان از نظر فیزیولوژیکی چیست. او شرکت‌کنندگان را در دستگاه fMRI گذاشت که با بررسی جریان خون از یک منطقه‌ی مغز به منطقه‌ی دیگر آن، فعالیت‌های مغزی را آزمایش می‌کند.
او از شرکت‌کنند‌گان خواست در حال اسکن مغزی نوشابه بنوشند. این‌بار هم پپسی مورد علاقه‌ی مردم بود. در این حالت پوسته‌ی قدامی مغز در اسکن روشن شد یعنی بخشی که سیستم پاداش را در مغز ایجاد می‌کند. به عبارت دیگر مغز شرکت‌کنندگان می‌گفت «خوشم میاد، این منو خوشحال می‌کنه».
ولی در مرحله‌ی بعدی آزمایش، محققات یکی از بخش‌های اصلی آزمایش را تغییر دادند: این بار به شرکت‌کنندگان گفتند که چه چیزی را می‌نوشند. همه‌چیز تغییر کرد. این بار بخش مربوط به سیستم پاداش مغر روشن نشد: در عوض قشر مخ روشن شد، بخش سطح بالای تصمیم‌گیری. وقتی مردم این را می‌نوشیدند، «مغزشان طعم را بررسی نمی‌کرد، بلکه خاطرات و تجربیات را بررسی می‌کرد». و وقتی این بخش سطح بالای شناختی مغز در حال کار کردن بود، کوکاکولا با اختلاف از پپسی پیشی می‌گرفت.
محققان به این نتیجه رسیدند که این تأثیر برندسازی است. وقتی مشتری تجربه‌ی قبلی از یک محصول یا شرکت دارد، این تجربه، ارزیابی مغز را از سؤال ساده‌ای مثل «کدام خوشمزه‌تر است؟» تغییر می‌دهد. کوکاکولا سابقه‌ی درخشانی از بازایابی موفق دارد. مجموعه‌داران، تبلیغات و بطری‌های قدیمی مربوط به سال‌های ۱۸۸۰را می‌خرند. مردم لباس‌هایی را می‌پوشند که روی آنها آرم معروف کوکاکولا حک شده است. حتی یک موزه کوکاکولا در آتلانتا وجود دارد که توریست‌ها ۱۶ دلار می‌پردازند تا ببینند کوکاکولا چه عظمتی دارد. و وقتی در مغازه می‌خواهند یکی را انتخاب کنند همه‌ی این موارد تأثیر خود را می‌گذارند.
قدرتِ داشتنِ یک استراتژیِ مدیریتِ برندِ خوب، اینجا خودش را نشان می‌دهد. کوکاکولا بیشتر از یک قرن سابقه دارد، و عشق به این برند از نسلی به نسل دیگر منتقل شده. با وجود اینکه تازه نگه داشتن این سابقه واقعا مشکل است، ولی می‌توانیم ببینیم که چرا برندسازی این‌قدر اهمیت دارد.
 
برند فقط در ‌ذهن مشتریان وجود دارد. برند درواقع حاصلِ‌جمع تمام تجربیات مشتری در ارتباط با محصول و شرکت شماست.
هر ارتباط پیامی می‌فرستد ، به عنوان مدیر برند باید کاری کنید که تمام این پیام‌ها به سمت استراتژی برند شما اشاره کنند.
برندسازی صحیح کاری می‌کند که محصول شما چیزی فراتر از ماهیت فیزیکی و ویژگی‌های آن باشد. تصمیم‌گیریِ مردم برای خرید یک محصول، صرفا بر پایه‌ی مشخصاتِ ظاهریِ آن صورت نمی‌گیرد.