تعریف برند به عنوان یک عبارت غیرقابل‌تعریف؟!

در اواخر دهه ۱۸۸۰ میلادی، کالاهای بسته‌بندی‌شده مثل کوکا کولا پخش شدند. از برندها برای تمایز از رقبای تجاری دیگر استفاده می‌شد. اما با پیشرفت برند سازی، افراد بازاری متوجه شدند که برند کوکا کولا چیزی بسیار بیشتر از یک اسم غیرتجاری است.

دیوید اگلیوی، پدر تبلیغات، برند را به عنوان مجموعه‌ای ناملموس از ویژگی‌های یک محصول تعریف می‌کند.

فرهنگ لغت برند، آن را به عنوان درک فرد از محصول، خدمت، تجربه یا سازمان عنوان می‌کند.

مارتی نویمایر، نویسند و سخنگوی «تمام برندها»، آن را با حذف دیگر معانی تعریف می‌کند: «برند، یک لوگو نیست حتی شناسه یا محصول هم نیست بلکه حس درونی فرد در خصوص یک محصول، خدمت یا سازمان است.»

با پیشرفت برندینگ، برندها بیش از قبل ذهنی و غیرعینی شدند و معنی آن‌ها به درک و مجموعه‌ای از معانی تبدیل شد. فهم ما از تعریف برند، روز به روز پیچیده‌تر شده و نمی‌توان یک تعریف واحد از آن عنوان کرد.

حالا چرا تعریف کلمه Brand این اندازه دشوار است؟ از این دشواری چه مفاهیم و برداشت‌هایی می‌توان داشت؟

۱٫ برندها برای افراد مختلف در زمان‌های مختلف، معانی مختلفی دارند

یک برند، برای هر فرد یک معنی منحصربه‌فرد دارد؛ این فرد می‌تواند مصرف‌کننده فعلی، مشتری بالقوه، کارمند، کارفرما یا فقط یک فرد در این کره خاکی باشد. برندها کاملاً پویا هستند. آن‌ها بسته به کسی که با آن‌ها در تعامل است و زمان تعامل، نقش متفاوتی را ایفا می‌کنند. برخی از افراد با جنبه‌های خاصی از برند، ارتباط برقرار می‌کنند و دیگر افراد با معنا و مفهوم خاصی مرتبط می‌شوند. اغلب اوقات، ارتباط فرد با برندها می‌تواند بیشتر شود، اطمینان، وفاداری، ارزش و مشارکت او بالاتر رود. برندهای هوشمند و موفق بر روی رسیدن به تمام مخاطبین مطلوب در کسب و کار تمرکز می‌کنند و قصد دارند تا ارتباط برند با هر فرد را ارتقا دهند.

۲٫ برندها بی‌نظم و بی‌شکل هستند

در برندهای احساسی (Emotive) ما اغلب به برندها به شکلی نامحدود و مبهم نگاه می‌کنیم. برند، می‌تواند مجموعه‌ای از تجربیات یا تعامل‌ها باشد اما تجربیات و تعامل‌هایی که امکان‌های نامحدود داشته باشند. تمام کاربردها و حوزه‌های مربوطه اهمیت دارند. تمام لحظات مهم هستند. البته ما بر روی ساخت ساختارهایی برای برندها در قالب معماری برند، کار می‌کنیم تا این معماری بتواند سبب رشد و تغییر شرکت شود؛ در این صورت می‌تواند تکامل، گسترش و تغییر مناسبی در گذر زمان داشته باشد.

۳٫ برندها با احساسات مرتبط هستند و احساسات هم پیچیده‌اند

وقتی از مردم می‌پرسید که چرا عاشق برند خاصی هستند، اغلب تصمیم‌گیری برای آن‌ها سخت است. این افراد ممکن است فهرستی از دلایل منطقی و عقلانی به شما ارائه دهند، اما در‌نهایت همه تصمیم آن‌ها به یک احساس ختم می‌شود. این برند، چه احساسی را در آن‌ها به وجود می‌آورد؟ و چرا آن‌ها برای لمس بیشتر این احساس به سوی آن باز ‌می‌گردند؟ چرا این احساس برای آن‌ها معنی‌دار است؟ امروزه برند‌های موفق، احساسات را به خوبی بر ‌می‌انگیزند. آن‌ها برای مردم ارزش عاطفی زیادی دارند و همین علت است که آن برند را دوست داشتنی و با ارزش می‌کند.

۴. برندهای شناخته‌شده و مشهور، معمولاً برای تعریف یک برند به کار می‌روند

این سوال که یک برند چیست، اغلب با فهرستی از برند‌های موجود، شناخته‌شده و معروف پاسخ داده می‌شود. نایک، اپل، گوگل و غیره را به خاطر بیاورید. با این که این مثال‌ها می‌توانند چیزهای زیادی به ما بگویند، تنها تفکر به تعریف این نام‌های بزرگ کافی نخواهد بود. تمام انواع برند از کوچک تا بزرگ، بومی تا جهانی و قدیم تا جدید را در نظر بگیرید. حتی کسب و کارهایی که فاقد برند هستند و اینکه چه چیزی آن‌ها را از کسب و کارهای دارای برند متمایز می‌کند را هم درنظر بگیرید. از تمام برندهایی که با آن‌ها در ارتباط هستیم، چیزهای زیادی برای آموختن وجود دارد. هر برند، به خاطر مفاهیم مختلفی معنی‌دار است و این مسئله اغلب سبب تمایز و قدرتمندشدن آن برای افراد می‌شود.

۵. تعریف تاثیر احتمالی یک برند معمولاً آسان‌تر از تعریف خود آن است

وقتی که ما درباره برند چیست حرف می‌زنیم، در واقع درباره اثرگزاری آن در یک کسب و کار صحبت می‌کنیم: نرخ بازگشت سرمایه (ROI) قوی‌تر، برتری مشخص، تعهد کاری بیشتر و غیره. زمانی که درباره تاثیر صحبت می‌کنیم (چه در صورتی که یک برند جدید یا از یک موضع جدید یا یک پویش بزرگ باشد و چه در صورتی که تنها درگیری بیشتر برند قدیمی باشد) می‌توانیم تاثیرگذاری واقعی برند را ببینیم. در این صورت می‌بینیم که یک برند وجود دارد و کارش را به خوبی انجام می‌دهد. تاثیر تعهد کاری و یک محیط کاری متعهد را در نظر بگیرید. اینجا است که ما یک برند را در عمل مشاهده می‌کنیم؛ ایجاد ارزشی شایسته و حقوقی مناسب برای کارمندان و مستخدمین که سبب افزایش نوآوری، سودمندی، خلاقیت و وفاداری می‌شود.

طبقه 29: لوبیا،کنسروشده، خشکبار، سالاد الویه، روغن حیوانی، گوشت ماهی، گوشت مرغ، سبزیجات آماده طبخ، تمبرهندی، کنسرو بادمجان، شوریجات، کنسرو ذرت، رب، سرشیر، انواع کمپوت، آبغوره، آلوچه، لواشک، دوغ، زرشک، زیتون پرورده، زیتون شور، کنسرو گوشت طیور، کنسرو میگو، پودر سیر، کنسرو عدسی، سیرسرخ شده، کنسرو خورشت قیمه، کنسرو خورشت قورمه سبزی، کنسرو خوراک بادمجان، کنسرو خیارشور، کنسرو قارچ، کنسرو لوبیا باقارچ، کنسرو نخود سبز فرنگی، کنسرو لوبیا چیتی، پیاز سرخ شده، روغن کلزا، روغن سویا، انواع روغن تصفیه شده گیاهی خوراکی (هیدروژنه شده)، انواع روغن تصفیه شده گیاهی خوراکی (هیدروژنه نشده)، کنسرو قارچ شور، زیتون کنسرو شده، خلال سیر، مغز تخمه، خلال پیاز، کنسرو لوبیا چیتی در سس گوجه فرنگی، کنسرو نخود، کنسرو خورشت قیمه با سویا، سبزیجات منجمد، روغن سالاد، روغن سرخ کردنی، روغن بالزامیک، چهار تخم، افشانه روغن کنجد، افشانه روغن زیتون، افشانه روغن سرخ کردنی، افشانه روغن هسته انگور، کنسرو گوشت شکار، تمبرهندی فرآوری شده، سبزیجات سرخ کرده، انواع برگر، پودر فشرده انواع میوه جات، ماست، کنسرو سبزیجات، سبزیجات خشک شده، سبزیجات پخته شده، رب گوجه فرنگی، روغن آفتاب گردان برای تهیه مواد خوراکی، روغن کنجد، سوسیس، چیپس سیب زمینی، پنیر، کره، روغن های خوراکی، خامه(موادلبنی)، روغن ذرت، خیارشور، کنسرو میوه جات، ژله میوه ای، چیپس میوه، ترشیجات، ماهی کنسروشده (تن ماهی)، مارمالاد(مربای پرتقالی)، ژله خوراکی، مربا، کالباس، زیتون نگهداری شده، روغن زیتون برای مواد خوراکی، آجیل، فرآورده های لبنی، شیر، گوشت

طبقه 30: بیسکویت، انواع رولت سبزیجات، قرص زعفران، پودر زعفران، آرد، رشته پلوئی، سس گرم، چای کیسه ای، نمک، سس فلفل، نان سوخاری، حلوا، بیکینگ پودر، هل، زیره، شیرینی یخی، سوهان (شیرینیجات)، فالوده، رشته آش، سمنو، سس سالاد، سس کباب، سس فرانسوی، سس انار، پودرشکلات، شیرینی جات صنعتی، پودر کارامل، شیرینی سنتی، بلغور گندم، غلات فرآوری شده، انواع دمنوش گیاهی، انواع خورشت، آبنبات یخی، کلوچه، عرقیات گیاهی، فرآورده های یخی، سرکه، ورمیشل، سس گوجه فرنگی، چای، قند، نشاسته خوراکی، انواع سس(چاشنی)، زعفران(چاشنی)، برنج، ادویه و چاشنی، انواع فرنی ها و پودینگ ها، انواع پیتزا، بدل قهوه، قهوه، شکلات ها، آدامس، غلات، نبات، انواع کیک، پودر کیک، نان، بستنی، کورن فلیک ،غلات ورقه ورقه شده که با شیر مخلوط شده و با صبحانه صرف میشود، شیرینی جات، ادویه ها، بلغور جو برای مصارف غذائی انسان، شکر، ماکارونی، سس کچاب، عسل، انواع پای، انواع کیک ها به نام پتی بور نامیده میشود، فلفل(چاشنی وادویه)، نان شیرینی، پاستا(ماکارونی،اسپاگتی)، بلغور جو، رشته فرنگی، خردل، میوزلی(مخلوط غلات و خشکبار و شیر برای صبحانه)، سس مایونز

طبقه 31: زیتون تازه، صیفی جات، کنجد بوداده شده با طعم های مختلف، کنجد، جوانه انواع گیاه، حبوبات، میوه جات تازه

طبقه 32: نوشابه های غیرالکلی، آبمیوه از کنسانتره، آبمیوه گاز دار، آب معدنی، ماءالشعیر، انواع کنسانتره، انواع آب(نوشیدنی)، آب معدنی گازدار، شربت ها(نوشابه)، انواع آبمیوه بدون گاز، انواع آب میوه، انواع نوشیدنی انرژی زا

طبقه 35: تبلیغات، خرید و فروش

طبقه 39: بسته بندی کالاها، توزیع، حمل و نقل، تحویل کالا