Brand awareness یا آگاهی از برند چیست؟

برند اورنس نشان می دهد که مخاطب هدف شما تا چه میزان با برند شما آشنایی دارد و تا چه حد می تواند آن را از بقیه متفاوت ببیند. برند هایی که آگاهی از برند بالایی دارند معمولا برندهای بزرگی هستند که “ترند” یا “معروف” هستند. به خصوص در مراحل اولیه ی یک کسب و کار بسیار مهم است که بتوانید از طریق تبلیغات مناسب و فعالیت های مارکتینگ آگاهی از برند درستی را در بین مخاطبان هدف خود گسترش دهید. به این معنا که مشتری هر جا اسمی از برند شما شنید و یا حتی لوگوی شما را دید سریعا شما را به خاطر بیاورد.
مفهوم برند اورنس در ابتدا ممکن است کمی مبهم به نظر برسید، صادقانه هم بخواهیم بگوییم آگاهی از برند چیزی نیست که بتوان با عدد و رقم آن را سنجید و یا نسخه ی مشخصی برای آن پیچید. اما اینکه از نظر کمی نمی توان آگاهی از برند را سنجید دلیلی بر بی اهمیت بودن آن نیست. حتی برعکس، آگاهی از برند مفهومی است که می تواند هدف نهایی تمام اقدامات بازاریابی و تبلیغات شما باشد. فکرش را هم بکنید تمام تبلیغاتی که شما انجام می دهید برای شناختن برندتان به دیگران است. پس آن را دست کم نگیرید و سعی کنید مطالعه دقیق تری در مورد آن داشته باشید.

آگاهی از برند سبب افزایش اعتماد در مشتری می شود

امروزه مشتری آن قدر حساس شده است که قبل از اینکه بخواهد خریدی انجام دهد ابتدا در مورد محصول مورد نظرش تحقیق می کند و یا حتی از دوست و آشنایانش پرس و جو می کند و بعد اقدام به خرید می کند. در این موقعیت تنها چیزی که به کمک می آید اعتماد به برند است. مشتری که به شما اعتماد کرده با احتمال خیلی بالا شما را به اطرافیانش هم توصیه می کند. یادتان باشد که فاصله ی بین اعتماد تا وفاداری خیلی کم است، می توانید با یک آگاهی از برند مناسب بین اعتماد تا وفاداری مشتری پل بزنید.

آگاهی از برند ارزش ویژه برند را می سازد

Brand Equity یا همان ارزش ویژه برند بیانگر ارزش کلی برند شماست که در طی تجربه مشتری و درک مشتری از برند شما به دست می آید. هر چقدر مشتری تجربه ی مثبت تری از برند شما داشته باشد ارزش ویژه برند شما افزایش پیدا می کند، به همان میزان تجربیات منفی باعث کاهش ارزش ویژه برند می شود.
فاکتور های زیر مواردی هستند که در نتیجه ی ارزش ویژه برند مثبت حاصل می شوند:

• پذیرش قیمت بالاتر به دلیل کیفیت بالای درک شده توسط مشتری
• قیمت سهام بالاتر
• توانایی گسترش بیزینس و ایجاد خطوط محصول یا خدمات بیشتر
• تاثیر اجتماعی بیشتر به دلیل ارزش اسم برند

می پرسید چطور یک بیزینس ارزش ویژه برند به وجود می آورد و آن را افزایش می دهد؟ با آگاهی از برند مناسب و ایجاد تجربه مثبت مشتری آن هم به صورت دائمی. آگاهی از برند پایه و اساس ارزش ویژه برند است. زمانی که مشتری از یک برند آگاه می شود شروع به شناخت آن می کند و بعد از تحقیق تصمیم به خرید می گیرد، اگر تجربه مثبتی در او ایجاد شد این برند را به همه برند های مشابه ترجیح می دهد و در این مرحله وفاداری ایجاد می شود. وفاداری نه تنها باعث خرید های پی در پی می شود بلکه مشتری برند شما را به دوست و آشنایانش هم توصیه می کند.

چطور آگاهی از برند را ایجاد کنیم؟

بگذارید از همین اول روشن کنیم اگر به دنبال موفقیت های یک شبه هستید نمی توانید در این راه دوام بیاورید. آگاهی از برند در بین مخاطبین و عموم جامعه در طول زمان ایجاد می شود. نباید انتظار داشته باشید با یک کمپین و یک تبلیغ ساده همه از برند شما آگاهی پیدا کنند.
آگاهی از برند قدرتمند زمانی به وجود می آید که اقدامات بازاریابی و تبلیغاتی هم زمان و گسترده ای اجرا کرده باشید و همواره در حال پروموت کردن خودتان به جامعه باشید. اگر به صرف چند تبلیغ اینستاگرامی و فیسبوکی می خواهید آگاهی از برند ایجاد کنید مطمئن باشید خیلی نمی توانید در این راه پیشرفت کنید.
در ادامه چند روش موثر برای ایجاد آگاهی از برند را با هم مرور می کنیم:

۱- یک شخص باشید، نه یک شرکت

وقتی می خواهید دوست پیدا کنید معمولا چه چیزهایی را بیشتر دلتان می خواهد راجع به آن ها بدانید؟ احتمالا راجع به احساسات، سرگرمی ها، علاقمندی ها و … صحبت می کنید. یا مثلا دقت می کنید آن فرد چطور صحبت می کند؟ موضوع صحبت هایش چیست و یا چه چیزی او را به وجد می آورد.
این ها دقیقا همان خصوصیاتی هستند که باید برای برند خودتان هم متصور بشوید. یادتان نرود که طرف مقابل شما یک انسان است. اگر می خواهید با او ارتباط برقرار کنید در قالب یک انسان با او رفتار کنید نه یک شرکت خشک و رباتی. حالا کمی فکر کنید. برند شما کیست؟ چه خصوصیاتی دارد؟ در قالب کلمات چه چیزی می توان راجع به آن گفت؟ چطور می تواند با دیگران دوست شود؟

۲- برندتان را اجتماعی کنید

چه درونگرا چه برونگرا، چه اجتماعی و شلوغ و چه ساکت همه ی انسان ها از روابط اجتماعی لذت می برند و دوست دارند با همدیگر وقت بگذرانند. این روشی است که ما آدم ها با هم ارتباط برقرار می کنیم، چیزهای جدید یاد می گیریم و توسط دیگران شناخته می شویم.
دقیقا برای برند ها هم این مسئله مصداق دارد. اگر یک برند تنها هدفش از ارتباط برقرار کردن فقط فروش محصولش باشد تنها با عنوان یک شرکت و نه چیزی بیشتر شناخته می شود. برای افزایش آگاهی از برند باید اجتماعی باشید. حتی گاهی سعی کنید مطالبی به غیر از تبلیغ محصولات روی شبکه های اجتماعی تان پست کنید.
معما طرح کنید، طنز بسازید، جایزه بدهید، جواب سوال هایشان را بدهید. هر کاری که انجام می دهید فقط با مخاطبین خود ارتباط برقرار کنید. دقیقا با صفحه برندتان طوری دلسوزانه رفتار کنید که انگار صفحه شخصی تان است و پشت صفحه یک فرد نشسته است نه یک شرکت. به عبارتی سعی کنید دوست جمع کنید نه پول! کافیست بدانید ۵۰% از شهرت برند از اجتماعی بودنش در سطح شبکه های مجازی حاصل می شود. پس اجتماعی باشید تا آگاهی از برند بیشتری نصیبتان شود و راحت تر شناخته بشوید.

۳- داستانتان را تعریف کنید

داستان گویی یکی از فوق العاده ترین روش های مارکتینگ است، هدف بازاریابی تان هر چیزی که باشد این روش می تواند بسیار به برندتان کمک کند. وقتی شما داستانتان را برای مخاطب می گویید مخاطب احساس واقعی تری نسبت به شما پیدا می کند و همدلی بیشتری با شما انجام می دهد.
در واقع وقتی داستان برندتان را می گویید دارید به آن شخصیت می بخشید و آن را انسانی تر جلوه می دهید. اما داستانتان راجع به چه چیزی باید باشد؟ جواب “هر چیزی” است تا جایی که صادقانه باشد و طبیعی به نظر بیاید. داستان برند شما می تواند در مورد خالق آن باشد، نحوه شکل گیری اولیه ی ایده بیزنسی تان و یا هر چیزی که در کل مربوط به برندتان می شود.
مطمئن باشید انسان ها علاقمند هستند داستان زندگی همدیگر را بدانند و این در مورد بیزینس هایشان هم صدق می کند. با این روش تاثیر گذاری بیشتری در مخاطب ایجاد می کنید و نتیجه اش چیزی جز افزایش آگاهی از برند شما نیست.

۴- اشتراک گذاری را برای مخاطب آسان کنید

در هر صنعتی که فعالیت می کنید، محصولتان هر چیزی که هست، محتوا برای آن تولید کنید و امکان اشتراک گذاری آن محتوا را هم برای مخاطب فراهم کنید. این محتوا می تواند در قالب پست های وبلاگ، محتواهای اسپانسر شده، ویدیوها، پست های شبکه های اجتماعی و یا حتی صفحه محصولات باشد.
در واقع کاری که دارید اینجا انجام می دهد در مارکتینگ بازاریابی دهان به دهان نام دارد که یکی از موثرترین و مورد اعتماد ترین انواع بازاریابی است. وقتی مشتری شما محتوای جالبی از شما می بیند آن را برای دیگران هم به اشتراک می گذارد و یا برای دوستان و اطرافیانش ارسال می کند. به همین ترتیب اعتماد در دیگران ایجاد می شود و از طریق واسطه ای که محصول شما را امتحان کرده و از آن راضی است به سمت شما می آیند. پس ارزشش را دارد که محتوای قابل اشتراک تولید کنید و روی این نوع از بازاریابی سرمایه گذاری فکری کنید. بدون هیچ هزینه ای!

۵- قابلیت “تاثیرگذاری”، ارزشمند ترین فاکتور در آگاهی از برند

در مفهوم آگاهی از برند، همه چیز در یک کلمه خلاصه می شود و آن “تاثیرگذاری” است. فرض کنید با کسی می خواهید دوست شوید و همان ابتدا از او درخواست پول کنید. احتمالا آن فرد پوزخندی میزند و رد می شود و دیگر سراغ شما را هم نمی گیرد. حالا بیزینسی فکر کنید. اگر اقدام اولیه تان در برابر مشتری فقط سعی در فروش محصول باشد مشتری از شما گریزان می شود. به جای آن ابتدا یک رابطه دوستانه با او بسازید و اعتمادش را جلب کنید در این صورت مطمئن باشید مشتری خودش سراغ شما می آید و خرید می کند.

چطور آگاهی از برند را افزایش بدهیم؟

پیش تر از این در مورد روش هایی صحبت کردیم که می توانید با آن ها آگاهی از برند را ایجاد کنید. اما در این قسمت می خواهیم ببینیم آگاهی از برند ایجاد شده را به چه روشی نگه داریم و آن را افزایش دهیم؟

۱- به مشتری فریمیوم (Freemium) پیشنهاد دهید

خب احتمالا اولین سوالی که به ذهنتان رسیده این است که فریمیوم چیست؟ Freemium ترکیب Free+Premium است و به مدلی از استراتژی گفته می شود که در آن شما قسمتی از محصول را به رایگان به مشتری عرضه می کنید که این بخش از محصول احتمالا یک نسخه اولیه و ساده است و بعد مشتری به ازای گرفتن خدمات بیشتر باید پول پرداخت کند و آن خدمات را بخرد. فریمیوم یکی از محبوب ترین استراتژی های قیمت گذاری به خصوص در بین شرکت های نرم افزاری و کامپیوتری است.
عرضه نسخه های فریمیوم نه تنها باعث می شود مشتری قبل از خرید محصول شما را آزمایش کند بلکه باعث می شود مشتری برای رفع نیازهایش ترغیب به خریدن خدمات مکمل شما شود.

۲- محتوای رایگان تولید کنید

خوشبختانه امروزه تولید محتوا از هر زمانی راحت تر شده است و علاوه بر آن متقاضیان محتوا هم هر روزه به دنبال پاسخ پرسش ها و کنجکاوی هایشان هستند که همه آن ها از طریق اینترنت و محتوای آماده برای آنها فراهم می شود. تولید محتوا یکی از جالب ترین جنبه های آگاهی برند است و راحت ترین راهی است که می توانید از طریق آن شخصیت برندتان را به بقیه نشان بدهید. معمولا از طریق محتوا شما ایده های ذهنی تان را منتشر می کنید و یا راه حلی برای مشکلات ارائه می کنید که هر دوی این روش ها می تواند ارتباط نزدیکی با خواننده برقرار کند.
البته وقتی از محتوا صحبت می کنیم فقط منظورمان محتوای متنی نیست. یک ویدیو، اینفوگرافیک و یا پادکست می تواند محتوای شما باشد. محتوا را علاوه بر وب سایت تان باید در پلتفرم های دیگر هم منتشر کنید. مثلا از طریق اینفلوئنسر ها می توانید مخاطب بیشتری برای محتوایتان پیدا کنید و یا محتوا را روی شبکه اجتماعی خودتان هم به اشتراک بگذارید تا مخاطبین بیشتری به محتوا دسترسی داشته باشند.

3- اسپانسر ایونت ها شوید

احتمالا شما هم اگر ایونت هایی مثل فستیوال ها، کنسرت ها، نمایشگاه ها و… شرکت کرده باشید متوجه شده اید که برند مشخصی اسپانسر آن برنامه شده است. عملا هم بدون کمک برند ها برپایی چنین ایونت هایی سخت خواهد بود. اسپانسر شدن برای ایونت های مرتبط باعث می شود نام شما به گوش بسیاری از شرکت کننده ها بخورد و برای آنها آشنا شوید. از بنر ها در ایونت ها گرفته تا چاپ نام و لوگوی برند روی بطری های آب یا کارت های دعوت و یادگاری و … همه و همه تلاش های موثری است که برند شما را برای مخاطب ملموس تر می کند و در حافظه بلند مدتش نگه می دارد.

Redbull نمونه بسیار عالی برای این استراتژی است. این کمپانی قدرتمند تولید نوشابه های انرژی زا، تلاش های آگاهی از برندش را روی اسپانسر شدن برای برنامه های ورزشی سرمایه گذاری کرده و همانطور که می بینید بسیار هم موفق بوده و هوشمندانه عمل کرده است. ردبول علاوه بر اسپانسر شدن برای برنامه های ورزشی، اسپانسر ورزشکاران هم می شود. نتیجه ی همه این ها چیست؟ اینکه وقتی اسم ردبول را می شنویم به یاد قدرت و انرژی ورزشکاران میفتیم و این یعنی آگاهی از برند مناسب و شخصیت سازی درست برای برند.

۴- به برندتان شخصیت ببخشید

همانطور که پیش تر هم اشاره کردیم، داستان گویی و اینکه با برندتان مثل یک انسان رفتار کنید، دو تا از اولیه ترین قدم هایی هستند که برای شخصیت سازی برند باید بردارید. قدم بعدی این است که این شخصیت در اقدامات تبلیغاتی و مارکتینگ شما کاملا نمود پیدا کند به این معنا که در هر کمپینی که اجرا می کنید ردی از این شخصیت دیده شود.
بهتر است زمانی که می خواهید برای محصولتان تبلیغات انجام دهید این شخصیت را در آن وارد کنید. درست است که در نگاه اول بیننده فقط محصول شما را می بیند اما تصویری که از برند شما به عنوان شخصیت در آن تبلیغ گنجانده شده روی حافظه بلند مدت مخاطب تاثیر به سزایی می گذارد. به همین خاطر سعی کنید کمپین های فروش تان را هم با آگاهی از برند همراه کنید، اگر چه برای آگاهی از برندتان هم می توانید به طور مجزا کمپینی داشته باشید.

۵- پادکست تولید کنید

شاید جالب باشد بدانید که فقط در سال گذشته ۶ میلیون کاربر جدید به افرادی که پادکست گوش می کنند اضافه شده است. پادکست ها امروزه نقش بسیار بزرگی در زندگی افراد ایفا می کنند و این مسئله ای است که برند های باهوش از همه زودتر فهمیده اند. پیش از این تولید پادکست فرآیند پیچیده ای بود و فقط کسانی که استودیو و تجهیزات داشتند می توانستند آن را تولید کنند. در صورتی که امروزه فقط کافیست یک تلفن هوشمند داشته باشید و یک نرم افزار ادیت صدا. به همین سادگی پادکست های محتوایی بیزینس تان را تولید کنید.
پادکست ها رابطه ی بسیار عمیقی با افراد می توانند ایجاد کنند و این دقیقا همان فرصتی است که در اختیار شما قرار داده شده است. پادکست می تواند مخاطب را آگاه کند، آموزش بدهد و حتی سرگرمش کند و در نهایت اعتماد او را به برند جلب کند. ایده های فرسوده را کنار بگذارید و به جای وادار کردن و اجبار افراد به خرید محصولتان برای او وقت بگذارید، اعتماد ایجاد کنید و نتیجه اش را هم ببینید. واقعیت این است که فرآیند آگاهی از برند یک فعالیت یک شبه و یک باره نیست و در تمام اقدامات شما باید دیده شود. همانطور که دوستی و اعتماد یک شبه به وجود نمی آید و نتیجه مجموعه ای از رفتار های ما انسان هاست.

چطور آگاهی از برندمان را ارزیابی و اندازه گیری کنیم؟

از کجا بفهمیم اقداماتی که در جهت آگاهی از برند انجام می دهیم موفقیت آمیز بوده یا خیر؟ از کجا متوجه شویم آیا نیاز به تغییر استراتژی داریم یا نه؟ همانطور که در ابتدای مقاله هم گوشزد کردیم فرمول خاصی برای اندازه گیری آگاهی از برند وجود ندارد اما معیار هایی وجود دارند که می توانند در مورد ارزیابی اینکه از نظر شهرت در کجا قرار گرفته اید کمکتان کنند.

اندازه گیری کمی آگاهی از برند

معیار هایی که در زیر گفته ایم می توانند به شما کمک کنند که تصویر کلی از آگاهی از برندتان داشته باشید:

• ترافیک مستقیم:ترافیک مستقیم میزان افرادی را نشان می دهد که مستقیما آدرس URL شما را وارد می کنند و به وب سایت وارد می شوند. این عدد به نحوی میزان ترافیک ارگانیک شما را نشان می دهد و یکی از فاکتورهایی است که نشان می دهد قبلا مشتری جایی برند شما را دیده و یا با آن آشنا شده و علاقمند شده که به صورت خودجوش وارد وب سایت شود. ترافیک ارگانیک یکی از مهم ترین فاکتورها در تشخیص عملکرد آگاهی از برند است.
  • میزان ترافیک وب سایت: این عدد ترافیک کلی وب سایت شما را نشان می دهد و به شما می گوید چه میزان از جمعیت آنلاین به برند شما توجه نشان داده اند و باز این هم یکی از فاکتورهایی است که می تواند آگاهی از برند را ارزیابی کند.
  • نرخ تعامل در شبکه های اجتماعی: اینگیجمنتی که در شبکه های اجتماعی دریافت می کند هم یکی دیگر از فاکتورهای کمی است که می توانید با آن آگاهی از برندتان را بسنجید. این معیار نشان می دهد تا چه میزان محتواهایی که تولید کرده اید تاثیرگذار بوده است و باعث شده مخاطب بخواهد با شما ارتباط بگیرد.

• اندازه گیری کیفی آگاهی از برند

  • جستجو در گوگل و فعال کردن Google Alert: یکی از روش هایی که می توانید متوجه شوید در حال حاضر نقل محافل چه کسانی هستید و کجاها از شما صحبت می شود فعال کردن Google alert است که هرجا اسمی از شما بیاید به شما اطلاع می دهد. در غیر این صورت می توانید راجع به خودتان به صورت دستی سرچ کنید.
  • جستجو در شبکه های اجتماعی: در این روش باید ببینید چه هشتگ هایی در مورد شما ساخته شده، چه کسانی شما را منشن یا تگ کرده اند و یا حتی پستی در مورد شما نوشته اند. بسیاری از ابزارهای آنالیز شبکه های اجتماعی می توانند این فعالیت ها را برای برندتان رصد کنند.
  • پرسشنامه آگاهی از برند: پرسشنامه ها اغلب بسیار خوب به برند ها کمک می کنند. می توانید در قالب پرسشنامه در مورد نحوه آشنایی با برندتان سوال کنید و یا حتی اینکه مشتری چه فکری راجع به برند شما می کند. در قالب آنلاین می توانید پرسشنامه های متنوعی بسازید و به ایمیل لیست مشتریانتان بفرستید.
• این معیارهای کمی و کیفی شاید نتواند اعداد دقیقی از آگاهی از برندتان به شما ارائه دهد اما مطمئنا تصویر کم و بیش واضحی برای شما به وجود می آورد تا بهتر بتوانید برندتان را از دید مشتریان ببینید.

جمع بندی
آگاهی از برند یکی از قدرتمندترین مفاهیمی است که می تواند تاثیر به سزایی در اقدامات بازاریابی، درک مشتری از شما و حتی سود شما بگذارد. تکنیک هایی را که در این مقاله گفته شد به کار بگیرید و آن را به رویه ی دائمی خود تبدیل کنید و مطمئن باشید اعتمادی که مخاطب به برند شما خواهد کرد، آگاهی از برندی برای شما خواهد ساخت که برندتان را از تمام رقبا شاخص می کند.