برند (نام و نشان تجاری) چیست؟

برند Brand یا نام و نشان تجاری عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح، یا ترکیبی از این‏ها، که به منظور شناساندن‏ محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکت‏های رقیب استفاده می‏‌شوند. نام‏ و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می‏‌کند محصولاتی را که مفید می‏داند، شناسایی کند و همچنین می‏‌تواند اطلاعاتی درباره کیفیت‏ محصول به خریدار بدهد. در بازار، نام‏‌ها و نشان‏‌های تجاری، از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏ اند. یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است بازاریابی برند وبرند سازی با ایجاد شخصیت  برند وهویت برند موجب تمایز در ذهن مشتریان شده و موجب وفادارای برندنزد مشتریان می‌شود.

براساس دیکشنری آکسفورد، کلمه برند Brand از واژه آلمانی Brandr به معنای نشانه ای است که توسط آهن داغ ایجاد می شود. این واژه نخستین بار در سال ۱۵۵۲ مورد استفاده قرار گرفته است. جالب است بدانید واژه بازاریابی Marketing اولین بار به سال ۱۵۶۱ وارد دیکشنری اکسفورد شد. بنابراین از این منظر موضوع برند یا نام و شنان تجاری از خود بازاریابی قدیمی تر است. 

تعریف برند

برند (Brand) یا نام تجاری یک نام ، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. نام تجاری یا برند، نام یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به کار برده می‌شود، البته مشخص است که هدف از ایجاد یک نام تجاری یا برند، فراتر از فروش کالاها یا خدمات است. یکنام تجاری یا برند قدرتمند قادر است نقش راهبردی گسترده‌تری را در یک کسب و کار ایفا کند. نام‌های تجاری علاوه بر تسلط به سهم بازارهای هدف، گزینه‌هایی را برای رشد کسب و کار ایجاد می کند و ضمن جذب، حفظ کارکنان ماهر و مستعد ارزش خود را در نزد ذی نفعان بهبود می‌بخشند.

برند عبارت است از آگاهی و شناخت مشتری از محصول یا خدمات شما، برند شناختی است که مشتری آگاهانه یا ناخودآگاه هنگام خرید از محصول یا خدمات شما دارد.در واقع برند یک فرم مفهوم دارد، جمع کل احساسات و برداشت هایی است که تمام مخاطبان احتمالی(مشتریان بالقوه) و مشتریان کنونی شما در ذهن و قلب خود، درباره شما حس می کنند.

تعریف برند، به عبارتی همان چیزی است که مخاطب یا مشتری با دیدن، شنیدن، حس کردن و یا هرگونه ارتباطی با آن بصورت ذهنی (Conceptual)، دیداری (Visual) یا شنیداری (Verbal) آن ویژگی‌های آن را در ذهن و قلب خود تداعی می‌کند. برند به طور کلی مجموعه ای از برداشت های ذهنی، احساسی، منطقی و برتری هایی است که مشتری نسبت به یک محصول و یا خدمات بر اساس نام برند آن در بین محصولات مشابه قائل می شود. برند احساس باطنی ودرونی شخص درباره­ ی یک محصول، خدمت یا شرکت است که به این اصطلاحا به آن تداعی ذهنی برند می گویند.

نام و نشان تجاری چیست؟

یک نام تجاری اگر چه واژه خاصی است،اما در ذهن چیزی بیش‏ از یک کلمه نیست،این یک اسم است؛یک اسم خاص که درست‏ مانند سایر اسمای خاص با حرف بزرگ نوشته می‏شود.هر اسم‏ خاص،چه متعلق به فردی،یا شرکتی و یا اجتماعی باشد،یک نام‏ تجاری است. قدرت یک نام تجاری،با میزان نفوذ آن در عمل‏ خرید یک مخاطب معین می‏شود اما نامی تجاری که بر روی‏ بسته‏ بندی کالا قرار گرفته است،با نامی تجاری که در ذهن افراد تثبیت شده،متفاوت است.

ویژگی‌های نام و نشان تجاری موفق

مصرف کنندگان در برابر محصولاتی که دارای‏ مارک‏های مختلف هستند واکنش‏های مختلفی نشان می‏دهند.ین‏ واکنش‏ها می‏تواند بستگی به درک و فهم مصرف کننده از اصل آن‏ مارک داشته باشد.آنها،پیشنهاد می‏کنند که تا جایی که ممکن است از مارک‏های جذاب استفاده شود.این پیشنهاد در بیشتر موارد باعث‏ افزایش میزان فروش شده است.امروزه مارک بصورت یک سرمایه با ارزش درآمده است.چند دیدگاه بر روی عملکرد مصرف کنندگان‏ کالاهای مارک‏دار وجود دارد که باعث پی بردن به ارزش مارک‏ می‏گردد.این ارزش‏ها شامل طرح مارک،ویژگی مارک،شباهت‏ مارک،رابطه مارک با محصول یا کالا جاذبه مارک و حالت مارک‏ می‏باشد.ما معتقدیم که اصل مارک مربوط به مکان،منطقه یا کشوری‏ است که مارک متعلق به مصرف کنندگان آن است.

نقش اطلاعات و تاثیر آن روی تصویر یک مارک بسیار بااهمیت‏ است در واقع تصویر یک مارک بوسیله خصوصیات همه محصولات‏ آن مارک،گسترش خط تولید یا نوآوری محصول توسط کارخانه و موارد مشابه تعیین می‏شود.

ویژگی‏‌های‏ مطلوب نام و نشان تجاری

نام و نشان تجاری را باید با دقت زیاد انتخاب کرد. یک نام خوب‏ می‏تواند به مقدار زیادی موفقیت محصول را تضمین نماید بسیاری از شرکت‏های بزرگ بازاریابی برای تعیین نام تجاری فراگرد گزینش‏ رسمی به وجودآورده‏اند.یافتن بهترین نام تجاری کار چندان‏ ساده‏ای نیست و باید کار را با بررسی دقیق محصول و امتیازات آن، بازار مورد هدف و استراتژی‏ها بازاریابی شروع کرد.

۱) بیانگر مطلبی درباره کیفیت و امتیازات محصول باشد. ۱)افراد آنها را به آسانی تلفظ کنند،بشناسند و به یاد آورند. نام‏های کوتاه‏تر مفیدتر است.مثلا:تاید.

۳) نام متمایز و مشخص باشد مثلا:کداک،اکسان.

۴) نام به آسانی به زبان بیگانه ترجمه کرد.بعنوان مثال شرکت‏ نفت استاندارد نیوجرسی پیش از اینکه ۱۰۰ میلیون دلار خرج کند تا نام خود را به اکسان تغییر دهد.

۵) باید بتوان آن را به ثبت رسانید و تحت حمایت قانونی قرار داد.

اگر نام تجاری چنان باشد که نام‏های تجاری موجود را تداعی‏ کند،نمی‏توان آن را به ثبت رسانید.همچنین نام تجاری که تنها چیزی‏ را شرح دهد،نمی‏توان تحت حمایت قانونی قرار داد.نام تجاری، پس از انتخاب باید تحت حمایت قانونی قرار گیرد.برخی از شرکت‏ها می‏کوشند نام تجاری خاص به وجودآورند که سرانجام‏ معرف محصول یا دسته‏ای از محصولات باشد.به هر حال،امکان‏ دارد موفقیت آنها،حقوقی را که شرکت از بابت این نام تجاری به‏ دست‏آورده است،مورد تهدید قرار دهد.

ملاحظات انتخاب نام و نشان تجاری

در گزینش نام بایستی سیاست و روش‏ جا انداختن ارزش فرآورده را در نظر داشت. فرآورده‏ای که روش«بیشتر در برابر بیشتر»را برگزیده است،نام آن باید یادآور کیفیت برتر باشد.یا دست‏کم، چیزی با کیفیت پایین را به ذهن‏ شنونده نیاورد.نام‏ها به راستی مهم و متفاوتند شرکت‏ها در نامگذاری فرآورده خود به گونه‏های‏ گوناگونی روبرو هستند:می‏توان نام فردی،یا مکانی،یا کیفیتی،یا روشی در زندگی و یا نامی ساختگی مانند(اکسان،کداک)را برگزینند.

جنبه‏های کیفی زیر در نام تجاری خوشایند هستند:

۱- باید چیزی در خصوص سودمندی فرآورده بیان کند.برای‏ مثال:زیباترین پتو،دقیق‏ترین ساعت.

۲- کیفیت فرآورده را در قالب یک حرکت یا نظم،نشان دهد. مانند:خودرو مرغ آتشین.

۳- تلفظ،شناخت و یادآوری نام آسان باشد.کوتاه بودن مؤثر است:تاید۵،کرست‏۶.

۴- از واژه‏های دیگر متمایز باشد.برای مثال:موستانگ، کداک،اکسان.

۵- نباید در دیگر زبان‏ها و فرهنگ‏ها معنای بد و ناجوری‏ داشته باشد.

ارزش نام و نشان تجاری

در بازار،نام‏ها و نشان‏های تجاری،از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند.یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی‏ برخوردار است.اگر ویژگی‏های زیر وجود داشته باشد،نام‏ها و نشان‏های تجاری دارای ارزش بیشتری خواهند بود:وفاداری‏ مصرف کنندگان،آگاهی مردم از این نام و نشان،پنداشت مشتری‏ نسبت به کیفیت،توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف کنندگان و در کنار اینها وجود دارایی‏های دیگری مانند حق اختراع،علامت تجاری‏ و کانال‏های ارتباطی لازم است.یک نام و نشان تجاری قدرتمند به‏ عنوان یک قلم دارایی بسیار ارزشمند به حساب می‏آید.که تعیین‏ ارزش آن مشکل است.

یک نام و نشان تجاری‏ قدرتمند باعث می‏شود که مصرف کننده‏ در سطح بالایی از آن آگاهی یابد و نسبت به‏ محصول وفادار شود.از آنجا که‏ مصرف کننده انتظار دارد فروشگاه‏ها محصولی با نام و نشان تجاری مورد نظر داشته باشد،خرده فروش‏ها نباید هزینه چندان زیادی،نسبت به رقم فروش،برای بازاریابی هزینه‏ نمایند.از آنجا که نام و نشان تجاری حیثیت و اعتباری بسیار در بر دارد،شرکت به آسانی می‏تواند بر تعداد و نوع محصولات خود،با آن نام و نشان تجاری بیفزاید،درست مانند موردی که کوکاکولا توانست محصول جدیدی به نام«کوکای رژیمی»به بازار عرضه کند.

وجود هر نوع نام و نشان قدرتمند باعث می‏شود که شرکت در صحنه رقابت به جایی برسد که از نظر قیمت،بتواند به خوبی از خود دفاع کند.برخی از تحلیل‏گران نام و نشان تجاری را به عنوان‏ یک قلم دارایی اصلی و بادوام برای شرکت به حساب می‏آورند که‏ دوام آن بیش از بسیاری از اقلام محصول و تشکیلات شرکت‏ می‏باشد.نام و نشان تجاری می‏تواند به هنگام تصمیم‏گیری برای‏ بازاریاب‏ها مشکلاتی را به وجودآورد. استراتژی‏های مربوط به نام و نشان تجاری شرکت در تدوین استراتژی برای نام و نشان تجاری می‏تواند به یکی‏ از چهار روش زیر عمل کند.

ساختن نام و نشان تجاری

بخش بزرگی از هنر بازاریابی،کوشش در راه ساختن و پرورش‏ نام تجاری فرآورده است.فرآورده‏های بی‏نام را مشتری به چشم یک‏ کالا می‏نگرد و در آنجا تنها قیمت مطرح است پس برنده آن کسی‏ است که پایین ترین قیمت را دارد. البته،برخورداری از نام تجاری‏ شناخته شده به تنهایی کارساز نیست.سوالاتی در مورد ساختن نام‏ تجاری مطرح می‏شود عبارتند از:مفهوم آن نام چیست؟ چه چیزی به‏ همراه دارد،کارکرد آن چگونه است،چه انتظاری را برمی‏انگیزد؟و چه میزان برتری بر فرآورده‏های مشابه می‏آفریند؟بنابراین اگر تنها بر خود نام تجاری تکیه شود،شکست در پی خواها آمد. البته ساختن نام تجاری مشکل و هزینه‏بر است و شرکت‏ها می‏بایست با یک برنامه‏ریزی منطقی اقدام به ساختن نام تجاری کنند. کاتلر معتقد است که خالقان مارک‏های ملی، پوشش دهی هزینه‏های ایجاد هر مارک جدید را بسیار سنگین و طاقت‏فرسا می‏دانند.

وقتی به مطالعه تاریخچه جنگ‏های بازاریابی می‏پردازید در می‏یابید که در این جنگ‏ها نام‏های تجاری تخصصی برنده شده‏اند. در اینجا ملاحظاتی در مورد اینکه چرا نام‏های تجاری تخصصی روی‏ افکار مصرف کنندگان تأثیر می‏گذارند ارائه می‏شود.اول اینکه یک‏ نام تجاری تخصصی روی یک فرآورده،یک فایده و یا یک پیام‏ متمرکز می‏شود.این تمرکز،بازاریاب‏ها را قادرمی‏سازد،تا یک نکته‏ واضح و مشخص را در قالب پیام خاصی تنظیم کرده و آن را سریعا در افکار مشتریان خود رسوخ دهند.اسلحه دیگری که در اختیار نام‏های‏ تجاری تخصصی قرار دارد توانایی آنها در ایجاد ذهنیت در مورد تخصصی بودن و بهتر بودن است.اگر آنها فقط همین یک کار را انجام می‏دهند،پس باید کیفیت آن خیلی خوب باشد.و سرانجام‏ اینکه نام‏های تجاری تخصصی می‏توانند به اسم عام رده فرآورده‏ مربوط به خود تبدیل می‏شوند.«زیراکس»تبدیل به واژه معادل فتوکپی‏ کردن شده است.

تبدیل نام‏های تجاری به نمادها

نام‏های تجاری نظیر حروف هستند.آن‏ها می‏توانند تبدیل به‏ شیوه‏های مختصر شده ارتباطی شوند.می‏توان آنها را به نحوی‏ ساخت که موجب فراخوانی و یا تداعی‏ها شوند.آن‏ها می‏توانند برانگیزنده تداعی‏های مختلف ذهنی شوند.نام‏های تجاری می‏توانند به منزله اشارتگرهایی،ما را وادار به فکر کردن درباره افراد و یا اشکالی کنند که کاملا تداعی کننده آنها می‏باشند.درست همان گونه‏ که برخی رفتارها برای یک نوجوان به منزله علامتی است به دیگران‏ که او دیگر بچه نیست،مصرف یا پوشیدن محصولات دیگر نیز می‏تواند مطالب کاملا گویایی از ما به دیگران عرضه کند.اهمیت‏ ارتباط،برای استفاده کننده از یک نام تجاری یا محصول،و دنیای‏ خارج به یک اندازه است.یک نام تجاری می‏تواند از راههای مختلف‏ مظهر شناسایی شود:

۱- با نماد یک گروه شدن

۲- با مشاهده اینکه از طرف اعضای گروه،ارزش‏گذاری شده‏ است(برای مثال کوکاکولا توسط ستارگان عرصه موسیقی پاپ‏ ارزش‏گذاری شده است)

۳- با مشاهده اینک فرد یا گروه یا مؤسسه‏ای پشتیبانی کننده‏ گروه است.

۴- با مشاهده اینکه به طور ویژه توسط اعضای گروه استفاده و یا به نمایش گذاشته شود.

وفاداری به نام و نشان تجاری

آنچه بسیار مرتبط با رضایت مصرف کننده و رفتار اوست، حوزه وفاداری به برند است. وفاداری به برند را می‏توان به‏ عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان‏ پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به برند مستقیما متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان‏ قدیم چهار تا شش برابر کم‏هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری‏ به مارک را توسعه و حفظ می‏کند، بدهند.

وفاداری رفتاری : رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به مارک،رفتار واقعی‏ خرید مصرف کننده راجع به محصول را اندازه‏گیری می‏کند.روش‏ تناسب خریدها پرکاربردی‏ترین سنجه وفاداری به مارک است.در این رویکرد تمامی مارک‏های خریداری شده یک مقوله کالای خاص‏ برای هر مصرف کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می‏گردد.

وفاداری نگرشی : مشکلات مواجه شده در رویکرهای رفتاری وفاداری به مارک‏ نشان می‏دهند که چرا تمایز بین وفاداری به مارک و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد.رفتار خرید تکراری بدین معناست که‏ مصرف کننده صرفا پیاپی در حال خرید محصول،بدون احساسی‏ خاص نسبت به آن است.در مقابل،مفهوم وفاداری نگرشی بر این‏ تاکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به مارک‏ می‏باشد.

نتیجه‏ گیری

یک سؤال گیج کننده برای پژوهشگرین بازار این است که آیا گونه‏ای‏ مصرف کننده وچود دارد که به تمامی انواع مختلف محصولات‏ وفادار به مارک باشد. شواهد تحقیقاتی تا کنون نشان داده‏اند که‏ وفاداری به مارک پدیده خاص محصول است. مصرف کنندگانی که‏ در یک مقوله مخصول وفادار هستند شاید در هر مقوله محصول دیگر وفادار باشند و شاید هم نباشند. تلاش‏هایی که در جهت مشخص کردن ویژگی‏های جمعیتی، اجتماعی-اقتصادی یا روانشناختی مرتبط با رفتار وفاداری به مارک‏ صورت گرفته عموما ناموفق بوده‏اند. لازم است به یاد داشته باشیم که راهبردهای بازاریابی شامل‏ ابزارهای ارتقاء فروش ممکن است واقعا تاعث منع وفاداری به مارک‏ شوند.اگر مصرف کنندگان مارک‏ها را بیشتر به خاطر ارتقاء فروش‏ بخرند تا به دلیل ویژگی‏ها مثبت حقیقی خود محصول،این امکان‏ وجود دارد که آنها فقط وقتی ارتقاء فروش وجود دارد به یاد خرید کردن بیافتند.

شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه ‏ای این باشد که او بتواند نام و نشان تجاری به وجودآورد،از آن پاسداری کند.مصونش بدارد و آن را تقویت نماید تعیین نام و نشان تجاری می‏تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه‏های مختلف می‏تواند به خریدار کمک کند نام و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می‏کند محصولاتی را که‏ مفید می‏داند، شناسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یک‏ نوع نام و نشان تجاری مبنایی می‏شود که می‏توان بر اساس‏ آن درباره ویژگی‏های خاص یک محصول داستان سرایید.نام و نشان‏ تجاری شرکت فروشنده باعث می‏شود که ویژگی‏های منحصر به‏ فرد محصول،از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند،چون در غیر اینصورت شرکت‏های رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه‏ خواهند کرد.گذشته از این،نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده‏ این امکان را می‏دهد که بازارها را تقسیم‏بندی نماید.