مارلبرو پرفروش ترین مارک سیگار در جهان از سال 1972 است. مارلبرو که هم اکنون توسط شرکت فیلیپ موریس ایالات متحده آمریکا (شاخه ای از آلتریا) در آمریکا و متعلق به فیلیپ موریس بین المللی (اکنون جدا از آلتریا) در خارج از ایالات متحده است تولید می شود{در سال ۲۰۰۲ سهامداران شرکت فیلیپ موریس تصمیم به تعویض نام شرکت به Altria Group گرفتند}. ریچموند، ویرجینیا محل بزرگترین کارخانه تولید سیگار مارلبرو است.

تاریخچه

در سال 1846، فیلیپ موریس، تنباکو فروش بریتانیایی،  یک مغازه در خیابان باند در لندن افتتاح کرد و به فروش سیگار پرداخت. پس از مرگ در اثر سرطان در سال 1873، زن بیوه خود مارگارت و برادرش لئوپولد تجارت را ادامه دادند، آن را گسترش دادند و کارخانه ای را در خیابان گریت مارلبرو(Great Marlborough street) لندن افتتاح کردند.
فیلیپ موریس در سال 1902 یک شعبه نیویورک افتتاح کرد تا سیگارهای خود را بفروشد. برند “Marlborough” به معنای ” مورد علاقه ی خانم ها”  در سال 1908 به عنوان سیگار زنانه در ایالات متحده ثبت شد، اگرچه تا سال 1923 هیچ سیگار با این نام به بازار عرضه نشد و همچنان با برند قبلی خود به فروش ادامه می دادند.

شکل گیری

در آن سال ها بانوان به دنبال احیای حقوق زنانه ی خود بودند.یکی از  راه هایی که پیش گرفتند، پرداختن به کارهای مردانه مثل سیگار کشیدن بود. فیلیپ موریس ، با شعار “Mild as may” (ملایم همچون ماه می)  محصول مارلبرو با امضای Mae West برای خانم‌ها تبلیغ کرد. سر قرمز رنگ این مارلبرو در این زمان آن بود که رژ لب خانم‌ها که حین کشیدن روی سیگارها به جا می‌ماند را مخفی می‌کرد و آن را “نکات زیبایی برای حفظ کاغذ از لب های شما” نامید.

سیگار مارلبرو و داستان شگفت‌انگیز از برندی برای زنان

فرقی نمی‌کند؛ جمع‌های روشنفکری، میهمانی‌های دوستانه، دورهمی‌های گاه و بی‌گاه، کافه‌های دنج یا گوشه‌ای از حیاط دانشگاه. بالاخره یک روز در کنار یک دوست یا همکار یا حتی در جست‌وجویی به‌دنبال ارزشمندترین برندهای جهان، با این نام روبه‌رو می‌شوید: سیگار مارلبرو. برندی که نزدیک به یک قرن پیش با هدف جذب زنان به دنیای دخانیات متولد شد و امروز در جمع بزرگ‌ترین‌ها در کنار غول‌های فناوری و صنعت قرار دارد. فرزند شرکت باسابقه‌ فیلیپ موریس که امروز حتی پدر خود را هم پشت سر گذاشته است. چه داستانی در پشت شکل‌گیری این برند مشهور است که مضر بودن محصولات آن را از چشم ما پنهان می‌کند؟

کمتر کسی است که نداند مارلبرو به ایالات متحده تعلق دارد. برندی آمریکایی که در تمامی محتوای بازاریابی خود هم آمریکایی بودن را فریاد می‌زند. مارلبرو تحت مالکیت فیلیپ موریس قرار دارد که فعالیتش را از سال ۱۸۴۷ در صنعت دخانیات شروع کرد. اگرچه سیگار مارلبرو در کارخانه‌های متعددی در جهان ساخته می‌شود، اما کارخانه مرکزی در ریچموند ویرجینیا قرار دارد. نام مارلبرو از نام خیابانی در لندن گرفته شد که کارخانه فیلیپ موریس در آن قرار داشت. البته کلمه Marlborough از سال ۱۸۸۵ توسط فیلیپ موریس استفاده می‌شد.

سیگار مارلبرو از سال ۱۹۷۲ لقب پرفروش‌ترین سیگار جهان را یدک می‌کشد. این برند محبوب تنها در ایالات متحده بیش از ۴۰ درصد از سهم بازار را در اختیار دارد. برند مارلبرو در بسیاری از دسته‌‌بندی‌های مرتبط به برترین برندهای جهان جای دارد. یکی از معتبرترین رتبه‌بندی‌ها که توسط فوربز انجام می‌شود، مارلبرو را در رتبه ۲۳ و بالاتر از غول‌هایی همچون پپسی و گوچی و هرمس و نسکافه و بسیاری دیگر قرار می‌دهد. نکته جالب‌توجه اینکه در رتبه‌بندی برترین‌های فوربز، هیچ برند دخانیات دیگری حضور ندارد.

مارلبرو، برندی زنانه

سیگار مارلبرو برای دهه‌ها با نمادی مردانه شناخته می‌شد. «مرد مارلبرو» نماد برند بود که یک کابوی، با تمامی مشخصات یک آمریکایی را به نمایش می‌گذاشت. مارلبرو با انتخاب این مرد تلاش می‌کرد تا هرچه بیشتر خود را مردانه و آمریکایی نشان دهد. دو نمادی که با تمام بحث و جدل‌ها پیرامون انسانی و منطقی بودنشان، بسیاری را به خود جلب می‌کنند. مدیران مارلبرو تلاش می‌کردند تا برند خود را نمادی از استقلال و اعتماد به نفس نشان دهند.
باوجود نماد مردانه‌ای که از میانه قرن بیستم برای مارلبرو طراحی شد، این برند ابتدا زنانه بود. فیلیپ موریس در سال ۱۹۲۴ برند مارلبرو را به‌عنوان سیگاری مخصوص زنان به بازار معرفی کرد. در آن سال‌ها، سیگار کشیدن زنان نوعی هنجارشکنی اجتماعی بود، اما بسیاری از تولیدکننده‌های دخانیات می‌دانستند که بازار زنان سیگاری، بازاری دست‌نخورده و ناب است.

کل فعالان صنعت تنباکو و دخانیات در دهه ۱۹۲۰ به‌دنبال راهی برای جذب زنان به‌سمت خود بودند. درواقع آن‌ها می‌دانستند که نیمی از مشتریان بالقوه خود را نادیده گرفته‌اند و برای کسب بیشتر سهم در بازار، زنان بهترین گزینه‌های موجود هستند.
تا پایان دهه ۱۹۲۰، سیگار کشیدن زنان به‌عنوان نمادی از فمینیسم محسوب می‌شد. زنانی که به‌دنبال آزادی‌های بیشتر و حقوق برابر بودند، حتی در سیگار کشیدن نیز شرایط برابر را دنبال می‌کردند. به‌هرحال مارلبرو در ابتدا هنوز نتوانسته بود اهداف زنان سیگاری فمینیست را برآورده کند. تبلیغات برند در سال‌های ابتدایی هنوز روی کلیشه‌های جنسی استوار بود. در برخی تبلیغات، زنان ثروتمندی دیده می‌شدند که حتی در سیگار کشیدن نگران خراب شدن رژ لب بودند. در تبلیغاتی دیگر، زنان خانه‌داری حضور داشتند که به‌دنبال همان برند سیگار شوهرشان بودند. این تصاویر به هیچ‌وجه برای زنان فعال جنبش فمینیسم که سیگار کشیدن را نمادی بر آزادی‌های مدنی می‌دیدند، جذاب نبود. البته داستان در سال‌های بعد برای فیلیپ موریس و مارلبرو تغییر کرد.

برند

استفاده مجدد از مارلبرو به عنوان سیگار مردانه توسط لئو برنت (Leo burnett) شیکاگویی و تیمش انجام شد. تبلیغ پیشنهادی، ارائه ی مجموعه ای از چهره های مردانه بود: کاپیتان  دریا، وزنه برداران، کارگران ساختمانی و غیره. آنها یک ایده ی تبلیغاتی “گاوچران” نیز داشتند که قرار بود در سری اول  تبلیغات استفاده شود در حالی که فیلیپ موریس نگران و مخالف این موضوع بود. سرانجام آنها چراغ سبز را از فیلیپ موریس گرفتند. بازار مارلبرو از کمتر از یک درصد به چهارمین برند پرفروش رسید. این فیلیپ موریس را متقاعد کرد که ترکیب چهره های مردانه را کنار بگذارد و با گاوچران ادامه دهد که بعدها به عنوان مرد مارلبرو معروف می شود.
بخشی از افزایش بازار فروش مارلبرو در توانایی تولید سیگارهای ملایمتر، معطرتر و شیرین تر  با افزودن آمونیاک به تنباکو بود. در اواخر دهه 1960، مارلبرو “Longhorn 100” معرفی شد. آنها سیگار با طعم کامل(Full flavor) بودند (یعنی Light نبودند). در سال 1972، مارلبرو به پرفروش ترین برند تنباکو در جهان تبدیل شد.

هویتی تازه برای مارلبرو، آماده شدن برای قرن جدید

در سال ۱۹۹۲، خبر مرگ یکی از بازیگران کمپین تبلیغاتی مرد مارلبرو، تهدیدی جدی برای برند آمریکایی شد. وین مک‌لارن اولین مردی بود که در تبلیغات مارلبرو حاضر شد و بر اثر بیماری مرتبط با کشیدن سیگار، از دنیا رفت. در سال‌های بعد، چهار بازیگر دیگر نیز بر اثر سرطان ریه مردند. یکی از آن‌ها دیوید مک‌لین بود که همسرش بعدا شکایتی را علیه فیلیپ موریس ترتیب داد. اگرچه آن شکایت به جایی نرسید، اما مارلبرو در آستانه قرن ۲۱ با لقب «قاتل کابوی» بدنام شد.
باوجود تمامی تلاش‌هایی که فیلیپ موریس و دیگر شرکت‌های فعال در صنعت دخانیات انجام دادند، با ورود به قرن ۲۱ آگاهی مردم نسبت به خطرآفرینی سیگارها افزایش یافته بود. ازطرفی دولت ایالات متحده استفاده از هرگونه عبارت شبیه به لایت و اولترا لایت و مدیوم که ادعایی بر کم‌خطر بودن سیگار هستند را در سال ۲۰۰۶ ممنوع کرد. باز هم شرکت‌ها راهکاری برای تبلیغ محصولات خود پیدا کردند. به‌عنوان مثال مارلبرو سیگارهای لایت خود را با رنگ‌بندی بسته طلایی به بازار عرضه کرد.
تبلیغات مرد مارلبرو در قرن حاضر دیگر جایی در بازاریابی برند آمریکایی ندارند. درواقع تبلیغات دخانیات دیگر ‌آن‌طور که باید و شاید مرسوم نیست و در بسیاری از نقاط جهان ممنوع اعلام شده است. البته مارلبرو و بسیاری از برندهای دیگر صنعت دخانیات، همیشه راهی برای نشان دادن خود به مخاطب پیدا می‌کنند. آن‌ها حتی با شرکت‌های تولید سیگار الکترونیکی نیز همکاری دارند و تبلیغات را به‌صورت نامحسوس انجام می‌دهند. اسپانسرینگ مسابقه‌های ورزشی هم از راه‌های دیگر تبلیغات برند مارلبرو محسوب می‌شود که درحال‌حاضر بیش از همه در مسابقه‌های فرمول یک و در همکاری با فراری رخ می‌دهد.