هرکسی متناسب با نیاز خود و براساس سابقه خود تعریفی از برند(Brand) را ارائه داده است. بطور کلی تعریف Brand یا همان نام تجاری یک کسب و کار در سالهای اخیر بسیار تغییر کرده است. اغلب نحوه تعریف Brand بستگی به این دارد که چه کسی و از چه منظری آن را تعریف می کند.
اصطلاح برند اشاره به مفهوم تجارت و بازاریابی دارد که به افراد کمک می کند یک شرکت، محصول یا فرد خاص را از دیگر رقبای آن ها شناسایی کنند.  نام تجاری نامشهود می باشد، به این معنی که نمی توانید آن را لمس کرده یا ببینید. به این ترتیب ، نام تجاری به شکل گیری تصور مردم از شرکت ها، محصولات آن ها یا حتی افراد کمک می کند.
یک نام تجاری اغلب به صورت علائم شناسایی برای کمک به ایجاد هویت برند در بازار مورد استفاده قرار می گیرد. Brand ارزش فوق العاده ای را برای شرکت یا افراد ارائه می دهد و یک مزیت رقابتی را برای آن ها نسبت به سایرین در صنعت یکسان به ارمغان می آورد. به همین دلیل ، بسیاری از سازمان ها، اغلب با به ثبت رساندن علائم تجاری خاص خود، سعی دارند از نام تجاری خود حمایت قانونی می کنند. 

به طور خلاصه مفهوم برند عبارت است:

• Brand اشاره به مفهوم تجارت و بازاریابی دارد که به افراد کمک می کند یک شرکت، محصول یا فرد خاص را از دیگر رقبای آن ها شناسایی کنند.
• Brand یک مفهوم بازاریابی یا تجاری نامشهود است که به افراد در شناسایی یک شرکت ، محصول یا فرد کمک می کند.
• مردم اغلب برندها را با چیزهایی مانند لوگوها، شعارها یا سایر علائم قابل تشخیص اشتباه می گیرند، که ابزارهای بازاریابی هستند که به ارتقاء کالا و خدمات کمک می کنند.
• Brand از مهمترین و با ارزش ترین دارایی های یک شرکت محسوب می شوند.
• شرکت ها می توانند با ثبت علائم تجاری از نام تجاری خود محافظت کنند.
• انواع برندها ها شامل برندهای تجاری، شخصی، محصولات و خدمات می باشد.

چهار عنصر مهم یک شرکت عبارتند از: مشتریان، کارکنان، مدیریت و سهامداران؛ این چهار عنصر توسط نام تجاری به یکدیگر مرتبط هستند.  یک برند به نوعی طبقه بندی خاطرات در ذهن مشتری می باشد! بیانگر ارزش ایده ها، علایق و حتی شخصیت آن است. نام تجاری فرآیند تصمیم گیری خرید مشتری را ساده و کوتاه می کند. اگر مصرف کنندگان اطلاعات کافی در مورد یک Brand داشته باشند، دیگر وقت خود را برای جستجوی کالای مورد نظر خود را صرف نمی کنند و خیلی سریع از Brand مربوطه خرید خود را انجام می دهند.

تعریف رسمی برند

سالها پیش ، انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برند را به شرح زیر تعریف کرد:این تعریف خیلی ساده تر از تصوراتی است که امروزه نسبت به Brand در اذهان عمومی شکل گرفته است. اغلب کتاب های مدیریت برند، واژه ها و اصطلاحات زیادی را به این تعریف اضافه کرده اند. حتی در برخی موارد، به منظور برندسازی و ایجاد تمایز با دیگران، تعاریف خود را  تغییر داده اند.
در کنار همه این تعاریف، شاید برای هر یک از ما بهتر باشد یک تعریفی متناسب با نیازها و دغدغه های خود از Brand ما ارائه دهیم کنیم و در تله بحث های بی معنی  درباره این واژه نیفتیم.

فرهنگ یک برند چیست؟

محصول جدیدی را در نظر بگیرید که اخیراً توسط یک شرکت عرضه شده است. فرض کنید این محصول دارای نام ، لوگو و حتی سایر ویژگی های منحصر به فرد طراحی شده است. (همه آن چیزی که ما آن را “برند” می نامیم! با این حال، این محصول به عنوان یک Brand شناخته نشده است. نام ها ، لوگوها و طرح ها نشانگرهای فیزیکی یک نام تجاری هستند. اما چیزی که یک Brand را به یک نام تجاری تبدیل می کند تاریخچه محصول است.
تمامی برندهای مشهور دارای یک علامت هستند: یک نام (مانند مک دونالد یا IBM) ، یک لوگو (مانند لوگوی نایک) ، یک ویژگی متمایز (مانند صدای موتور هارلی) ، یا هر عنصری که منحصراً برای یک محصول طراحی شده است. با این حال ، چیزی که این محصولات را به یک نام تجاری تبدیل می کند ، سابقه ای است که آنها از طریق تجربیات مشتری ، تبلیغات ، فیلم ها و رویدادهای ورزشی که Brand را تبلیغ می کنند ، مجلات و روزنامه هایی که مارک را ارزیابی می کنند به محصول اضافه می کنند. همه این عوامل فرهنگ برند را در طول زمان ایجاد می کند. 

 4 مؤلفه فرهنگ برند

• شرکت ها
• فرهنگ عمومی
• مشتریان
• اینفلوئنسرها

شرکت ها

شرکت ها فرهنگ برند خود را از طریق تمام فعالیت هایی که مشتریان با آنها تعامل دارند ایجاد می کنند. همه عناصر آمیخته بازاریابی (محصول ، ارتباطات ، کانال ها و استراتژی های قیمت گذاری) می توانند به طور بالقوه محصول را توضیح دهند.

فرهنگ عمومی

محصولات به طور گسترده ای در فیلم ها ، تلویزیون ، کتاب ها ، مجلات ، اینترنت و به طور کلی در همه رسانه های تبلیغ می شوند. این رسانه می تواند با نشان دادن برندها ها تأثیر بسزایی بر روی مخاطبان می گذارد. به عنوان مثال نوشیدنی پپسی که تقریباً در همه فیلم های قدیمی وسترن استفاده می شود! تقریباً یک قرن است که شرکت ها می خواهند نام تجاری خود را در رسانه ها تبلیغ کنند.

مشتریان

مشتریان از طریق مصرف محصول  و گفتگو درباره آن، به ایجاد فرهنگ برند کمک می کنند. آنها با محصول ارتباط برقرار کرده ، در مورد محصول و نحوه استفاده آن با دیگران صحبت می کنند. در واقع با به اشتراک گذاری تجربیات خود با دوستانشان در مورد Brand آگاهی در بین عموم آگاهی ایجاد می کنند. 

اینفلوئنسر ها

نظرات اینفلوئنسرها بیشتر از مشتریان یک Brand بر روی عموم تأثیر می گذارد. امروزه در اینستاگرام  بسیاری از اینفلوئنسرها و بلاگرها  هنگام کار یا در اوقات فراغت خود در مورد  برندهای خاص نظر می دهند. البته این  چهار مؤلفه ذکر شده در فرهنگ برند به طور پیچیده ای در هم تنیده شده اند. مشتریان تبلیغات تلویزیونی را تماشا می کنند و به تأثیرگذاران گوش می دهند ، رسانه ها نحوه استفاده مشتریان از محصولات را مشاهده می کنند و نحوه نمایش آن محصول در برنامه های آنها منعکس می شود. در واقع ، کمیت و پیچیدگی این فعل و انفعالات با یکدیگر به این معنی است که تفکیک اثر هریک از این چهار جزء از دیگری دشوار است.

هفت دیدگاه درباره برند

همانطور که اشاره شد برند یک نماد، نام تجاری، لوگو، کلمه یا عبارتی است که سازمان و نهادها برای متمایز کردن محصولات  یا خدمات خود از دیگران بکار می گیرند. یک نام تجاری می تواند متعلق به یک محصول یا تولید کننده، یک سازمان یا مؤسسه، یک شرکت، یک شخص ، مکان ، رویداد یا حتی ایده های ذهنی، مذهب و عقیده نیز باشد.
تیلده هدینگ و همکارانش در کتاب مدیریت برند اظهار داشتند که آن ها توانستند حداقل هفت دیدگاه مختلف در  تعریف برند و شیوه برندسازی شناسایی کنند.

نگاه اقتصادی

اغلب حسابداران و مدیران مالی نگاه اقتصادی به نام تجاری دارند. آن ها Brand را به عنوان بخشی از دارایی های نامشهود یک سازمان تعریف می کنند. دارایی های نامشهود، ماهیت فیزیکی و واقعی ندارد اما در ترازنامه ظاهر می شوند و در زمان قیمت گذاری کسب و کار در نظر گرفته می شوند.

نگاه هویتی

برند در این دیدگاه بخشی از هویت کل سازمان را تشکیل می دهد. به همین دلیل ، سازمان سعی می کند بر اساس تعریف هویت خود، یک Brand مناسب برای آن هویت  را ایجاد کرده و توسعه دهد.

از دید مصرف کننده

مصرف کننده یک کالا و یا خدمات یک نام تجاری، با دیدن و شنیدن نشانه های مرتبط با Brand در هر مکانی و زمانی، چه چیزهایی برایش تداعی می شود. دقیقا همین حس در تعریف Brand گنجانده می شود. 

از دید شخصیت شناسی

با فرض این که یک برند مانند یک شخصیت انسانی است و تمامی ویژگی های یک انسان را دارد؛ مردم دوست دارند چه شخصیت انسانی را به یک Brand موفق نسبت دهند!
یا به عبارت دیگر، اگر مردم به Brand ما به عنوان یک انسان نگاه کنند، چه انتظاری از آن دارند و می خواهند به Brand چه قالب شخصیتی را نسبت دهند. 
شخصیت های انسانی از قبیل: درونگرا یا برونگرا، خلاق و ریسک پذیر یا محافظه کار و اهل تقلید،  شاد و زنده یا رسمی و مرده ، وحشی و تسلیم ناپذیر یا مطیع و آرام.
تمامی صفت هایی که به یک شخصیت انسانی می توان نسبت داد را برای یک برند نیز می توان نسبت داد. 

از دیدگاه رابطه شناسی

این نوع نگرش یکی دیگر از روش های رایج در نگاه به Brand و Branding است.
تمامی بحث ها در زمینه روابط انسانی با یکدیگر و نحوه مدیریت رابطه، در مورد رابطه بین یک Brand و مشتری آن نیز می تواند مطرح شود. در اینجا بحث مدیریت رابطه مطرح می شود، در دیدگاه ماه انسان ها برخی روابط شکل تفننی دارند و برخی دیگر از روابط ما دائمی هستند. 
در برخی از روابط، ما به عنوان یک فرد حامی عمل می کنیم، در حالی که در برخی دیگر از روابط مان ناراضی و شاکی، در جستجوی یک فرصتی برای انتقام هستیم. همه این نوع روابط را می توان در روابط افراد با برندها نیز مشاهده کرد.

ایجاد جایگاه اجتماعی

شکل دیگری از نگاه به برند، ایجاد جایگاه اجتماعی است.  گاهی اوقات یک مدیر موفق فکر می کند حتی خودکاری که استفاده می کند نیز باید دارای Brand خاصی باشد. Brand خودروی سواری او باید یکی از سه یا چهار Brand مطرح کشور باشد. برند پوشاک او باید گران ترین و لوکس ترین برندهای جهان باشد. 
بسیاری از برند های لوکس در جهان به بخشی از فرهنگ مصرف مدیران تبدیل شده اند. 
این روش Branding در نهایت می تواند منافع اقتصادی بلند مدت را برای صاحبان Brand به ارمغان بیاورد. در این میان آن هایی می توانند از این فرصت ها بهره بگیرند که به Brand خود صرفاً به عنوان ابزاری برای فروش بیشتر نگاه نمی کنند بلکه سعی دارند از Brand خود به عنوان ابزاری برای ایجاد هویت جمعی قوی تر استفاده کنند.

نگاه فرهنگی

این شکل نگرش به برند، روشی است که عموماً در سطح کلان ارائه می شود و به دغدغه صاحبان Brand تبدیل شده است. 
وقتی از منظر کلان به فرهنگ نگاه می کنیم، برند و برندسازی از انجام یک سری معادلات تجاری ساده فراتر می رود. در این دیدگاه Branding کمک می کند برخی ویژگی ها و صفات منحصر بفرد به یک فرهنگ در سطح کلان نسبت داده شود. 
به عنوان مثال شنیدن نام ساعت سوئیس در ذهن ما دقت و ظرافت را تداعی می کند. امروزه شنیدن نام سوئیس به ساعت اعتبار می دهد در حالی که این خود ساعت سوییس است که با هویت و دقت و کیفیت بی نظیر خود، به نام سوییس اعتبار بخشیده است. 

عناصر اصلی یک برند

یک Brand ویژگی های خاصی را به یک سازمان و محصولات آن نسبت می دهد  و آن را در بازار با دیگر رقبایش متمایز می کند. Brand یک محصول یا خدمات کسب و کار مربوطه را منحصر به فرد می کند. یک Brand قدرتمند ابزاری برای آگاه ساختن مردم از پیشنهادات و محصولات شرکت است.
برای درک بهتر تعریف نام تجاری، باید با عناصر کلیدی آن یعنی هویت برند آشنا شوید. اجزای بارز یک نام تجاری عبارتند از: حوزه برند ، شخصیت برند ، معماری برند ، نام و شعار ، صدا و پیام ، وب سایت.
در این مقاله ، ما به طور مختصر در مورد هر یک از این موارد شرح می دهیم. برای کسب اطلاعات کامل در مورد هر یک از این موارد ، می توانید مقالات ما را در رابطه با Branding در این وب سایت دنبال کنید. 

حوزه و دامنه برند

این فاکتور خلاصه ای از اساسی ترین حقایق در مورد Brand شما است. نتایج اقدامات انجام شده در مرحله تعیین استراتژی کسب و کار، دو مرحله تحقیق و جایگزینی است. حوزه یک نام تجاری، جهت آن را مشخص می کند و شامل چهار مرحله چشم انداز، ماموریت ، ارزش ها و اهداف استراتژیک است.

هویت و شخصیت برند

شخصیت برند طیف گسترده ای از احساسات ، الگوهای رفتاری و افکار است که به یک Brand نسبت داده می شود. شخصیت یک Brand نشان دهنده برجسته ترین و مهمترین ویژگی های یک نام تجاری است که به مصرف کنندگان وعده می دهد. در حقیقت تمامی برندها معتبر و مشهور در سطح دنیا، برای افزایش محبوبیت و ارتقاء جایگاه خود در بازار جهانی، برای خود یک شخصیت منحصر بفرد می سازند. با استفاده از این عامل، تمامی مشاغل می توانند مشتریان وفادار خود را شناسایی کرده و ارتباطات Brand با مصرف‌کنندگان بر اساس آن شکل می‌گیرد.

معماری و طراحی برند

معماری برند یکی از ابزارهای استراتژیک، هدفمند و مهم Brand است، که رابطه بین نام، رنگ ها، نمادها و زبان بصری Brand را تعریف می کند. این عامل رابطه برند اصلی با زیربرندها، یعنی برندهای فرعی را مرتبط و یکپارچه نگه می دارد. 
معماری باید نمایانگر گروه های برندگذاری درون سازمان باشد. چگونه نام تجاری و برندهای فرعی شرکت با یکدیگر ارتباط دارند و از یکدیگر پشتیبانی می کنند. چگونه برندهای فرعی منعکس کننده هدف اصلی Brand شرکت هستند.

نام و شعار برند

نام و شعار یا بعبارتی همان ادبیات Brand یکی از عناصر اصلی Branding در جهان است. برای ایجاد نام تجاری و شعار، باید تحقیقات عمیقی را در  بازار انجام دهید و بعد از پالایش و آزمایش آن مطمئن شوید که با فرهنگ شرکت و ویژگی های محصولات یا خدمات شما مطابقت دارد. همچنین منحصربفرد و دارای قابلیت مالکیت باشد.