گوچی (Gucci) برندی ایتالیایی در صنعت مد است که عموما با محصولات لاکچری در این صنعت و همچنین محصولات چرمی خاص خود شناخته می‌شود. این برند نزدیک به یک قرن پیش در ایتالیا تاسیس شد و امروز به یکی از شناخته‌شده‌ترین نام‌های صنعت مد تبدیل شده است.

گوچی در طول تاریخ خود یکی از مورد احترام‌ترین و تحسین‌شده‌ترین برندهای لاکچری در صنعت مد بوده است. این برند از زمان تاسیس در سال ۱۹۲۱ که به‌عنوان یک فروشگاه محصولات چرمی شروع به کار کرد تا به امروز مجموعه‌ای از طراحی‌ها و محصولات منحصر به‌فرد را به بازار عرضه کرده که نمادی از مد لاکچری، تولید باکیفیت و طراحی خاص بوده است. از نظر اغلب کارشناسان صنعت مد، هنر بی عیب و نقص و طراحی هوشمندانه در تمام اجزاء محصولات این برند نمایان است.

تاریخ گوچی از زمان اولین طراح یعنی گوچیو گوچی که موسس برند نیز بوده تا به امروز که الساندرو میشل به سمت مدیریت طراحی آن رسیده، مملو از حوادث و اتفاقات ویژه بوده است. اتفاقاتی متاثر از طمع مالی، مشکلات کسب‌وکار، موفقیت‌ و شکست در رقابت‌های طراحی و همچنین قتل، که تاریخی پر فراز و نشیب برای این برند ایتالیایی ترسیم کرده است.

تاریخچه تاسیس

گوچیو گوچی جوان ایتالیایی متولد ۱۸۸۱ بود که پس از مهاجرت به لندن، در سال‌های ابتدایی قرن بیستم به‌عنوان خدمتکارو باربر هتل مشهور ساووی کار می‌کرد. او پس از چند سال به پاریس رفت و همین شغل را در آنجا نیز انجام داد. گوچیو به کیف‌ها و چمدان‌های لوکس مسافران هتل علاقه‌مند بود و ایده‌ی طراحی و ساخت محصولات مشابه چرمی در همان سال‌های خدمتکاری در ذهنش شکل گرفت. گوچیو در سال‌های پایانی حضور در لندن، بازدیدی از کارگاه‌های تولیدی چرم H.J cave داشت تا با روند تولید این محصولات آشنا شود. این برند در تاریخ به‌عنوان مخترع کیف‌های دستی لاکچری شناخته می‌شود. گوچی با نزدیک شدن به سن ۴۰ سالگی به فکر راه‌اندازی کسب‌وکار خودش افتاد و پاریس را به مقصد فلورانس، محل تولدش در ایتالیا ترک کرد. فلورانس شهری بود که با مواد اولیه‌ی باکیفیت در صنعت مد و همچنین هنرمندان زبردست شناخته می‌شد.

گوچی اولین فروشگاه خود را در سال ۱۹۲۰ در شهر فلورانس تاسیس کرد و محصولات چرمی را در آن به فروش رساند. او با حفظ روش‌های سنتی طراحی و تولید محصولات پوشاک و اکسسوری، روش‌های صنعتی تولید انبوه را نیز به کار گرفت. او در همان شروع کار، هنرمندان و کارگران حرفه‌ای صنعت چرم فلورانس را استخدام کرد تا کیفیت نهایی محصولات زیر نظر آنها حاصل شود.

اولین مشتریان برند گوچی سوارکاران بودند که انواع لباس‌ها و اکسسوری‌‌های سوارکاری خود را از این برند تهیه می‌کردند. طراحی کفش‌های راحتی مشهور گوچی و همچنین رنگ سبز و قرمز مشهور این برند از همین زمان شکل گرفت که هنوز نیز به‌عنوان نمادهای اصلی آنها شناخته می‌شوند. نکته‌ی جالب این که کفش‌های loafer برند گوچی تنها کفش‌های موجود در کلکسیون هنر مدرن نیویورک هستند.

پس از چند سال پسران گوچی با نام‌های آلدو، واسکو و رودولفو به کمک پدر آمدند و کسب‌وکار خانوادگی به شهرهای دیگر ایتالیا از جمله رم و میلان نیز گسترش یافت. برادر دیگر آنها یعنی اوگو نیز در کارخانه مشغول به کار بود. در نهایت اوگو و واسکو سهام خود را در شرکت فروختند. محصولات گوچی در آن سال‌ها شامل اکسسوری‌های چرمی باکیفیت مانند کیف‌ها‌ی دستی، کفش و لباس‌های ابریشمی و بافتنی با طراحی ویژه و منحصر به‌فرد بود

نوآوری و گسترش کسب‌وکار

کمبود مواد اولیه در دوران جنگ جهانی دوم مانعی برای گسترش برند گوچی نبود. گوچیو با استفاده از موادی همچون کرباس و چوب بامبو، محصولات خاص خود را در این سال‌ها تولید کرد که بعدها به امضای این برند نیز تبدیل شد. در آن سال‌ها نماد گوچی دو حرف G بود که با خطوط قرمز و سبز تزئین شده بودند. پس از پایان جنگ، تاج گوچی به‌عنوان نماد برند استفاده شد که شامل یک سپر و شوالیه‌ و روبان‌های قرمز و سبز بود. این نماد شباهت زیادی به نمادهای شهر فلورانس داشت.

پسران گوچیو یعنی آلدو و رودولفو در سال‌ ۱۹۵۳ تصمیم به گسترش جدی فعالیت‌های برند گرفتند. آنها با تاسیس فروشگاه در شهر نیویورک قدم اول را در این مسیر برداشتند. ۱۵ روز پس از تاسیس این فروشگاه، گوچیو گوچی افسانه‌ای در ۷۲ سالگی از دنیا رفت. ۷ سال پس از تاسیس اولین فروشگاه در نیویورک، برند ایتالیایی محل فعالیت خود را به خیابان مشهور پنجم در این شهر منتقل کرد. پس از آن فلوریدا، لندن و بورلی هیلز میزبان آنها بود.

ستاره‌های سینما و مسافران ثروتمند بین‌المللی در آن سال‌ها که با لقب مسافران جت (Jet Set) شناخته می‌شدند، در دهه‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ برای خرید محصولات خاص این برند به فلورانس سرازیر می‌شدند. ستاره‌های سینما با پوشیدن محصولات این برند و ظاهر شدن در تبلیغات مختلف و مجله‌های مد و فشن، کمک بزرگی به گسترش این برند کردند. یکی از مشهورترین افرادی که موجب گسترش شهرت گوچی شد، ژاکلین کندی همسر رئیس جمهور وقت آمریکا یعنی جان اف کندی بود. او کیف دوشی گوچی را در مراسم مختلف استفاده می‌کرد و سرانجام نام این کیف در زبان عموم به کیف ژاکلین او تغییر یافت.

نوآوری‌های گوچی در سال‌های بعدی در بخش طراحی و ساخت، آنها را به یکی از مشهورترین برندهای قرن بیستم تبدیل کرد که کپی کردن از طراحی‌هایشان بیش از دیگران بود. آنها در تولید محصولات از پوست خوک در کنار پوست بسیاری حیوانات خاص استفاده می‌کردند. بعلاوه استفاده از کرباس و پارچه‌ی ساتن برای تولید کیف‌های ضد آب، به نوآوری ویژه‌ی این برند تبدیل شده بود. استفاده از بامبو نیز برای ساخت بند کیف‌های دستی و بدنه‌ی آنها در این شرکت رونق گرفت.

آلدو گوچی در سال ۱۹۶۰ طراحی ماندگار دو حرف G را برای برند عرضه کرد. این طراحی که با سادگی نمایان‌گر نام موسس این برند بود، در سال‌های بعدی با طرح‌های مختلف در محصولات گوچی استفاده شد. علاوه بر این طراحی‌ها، گوچی عبارت Made in Italy را نیز به وضوح در محصولات خود استفاده می‌کرد و به‌نوعی خود را نماد این عبارت کرد. 

در سال ۱۹۶۴ یکی از طراحی‌های ویژه‌ی این برند یعنی طرح پروانه‌ای برای پارچه‌ی ابریشمی عرضه شد که بعدها با اضافه شدن طرح‌های گل‌دار لوکس، جایگاه ویژه‌ای در میان لوکس پوشان پیدا کرد. داستان طراحی‌های گل‌دار یا Flora گوچی به سال ۱۹۶۶ و حضور پرنسس گریس همسر شاهزاده‌ی موناکو در فروشگاه گوچی باز می‌گردد. رودولفو گوچی تصمیم گرفت تا زیباترین روسری گل‌دار را برای پرنسس طراحی کند و از طراح مشهور ویتوریو اکورنرو درخواست کرد تا طرحی ویژه برای او آماده کند. این طراحی شروع استفاده از طرح‌های گل‌دار در مجموعه‌ی گوچی بود که بعدها در انواع محصولات از کیف تا لباس گسترش یافته و خصوصا برای افراد خاص و میهمانی‌های خاص آماده می‌شد.

در سال ۱۹۷۰ و با عرضه‌ی چند محصول جدید در فروشگاه‌های گوچی، شهرت این برند بیش از پیش شد. اولین مجموعه، چمدان‌های سری رولز رویس بود و پس از آن ساعت، جواهرات، کراوات و عینک نیز به محصولات این برند اضافه شدند.

طراحی داخلی خودرو

آلدو گوچی در دهه‌ی ۱۹۷۰ تلاش کرد تا بازار فعالیت‌های برند را به بخش‌های جدید گسترش دهد. او با برند خودروسازی AMC در آمریکا همکاری کرده و دنیای مد لباس و طراحی داخلی خودرو را در مدل Hornet این شرکت با هم ترکیب کرد. مدل های سال‌های ۱۹۷۱ تا ۱۹۷۳ اولین خودروهای آمریکایی با تریم داخلی طراحی شده توسط یک طراح مد مشهور بودند. مدل مخصوصی که با طراحی این برند عرضه شد، Sportabout نام داشت.

گوچی در طراحی تریم داخلی این خودرو از رنگ‌های سازمانی خود یعنی قرمز و سبز استفاده کرد و تاج برند را در نمای داخلی درها و همچنین لوگوی GG را در پوشش سقف‌ها کار کرد. این خودرو با رنگ‌های محدود سفید، سبز و بژ عرضه شد. این تریم ۱۴۲ دلاری انتخابی در ۲۵۸۴ خودروی ساخته شده در سال ۱۹۷۲ و ۲۲۵۲ خودروی سال ۱۹۷۳ سفارش داده شد.

خودروی بعدی که با طراحی خاص گوچی عرضه شد، یک کادیلاک سویل بود که در سال ۱۹۸۴ توسط یک خودروساز اهل میامی معرفی شد. این خودرو در نمای خارجی میزبان لوگوی مشهور دو حرف G روبروی هم بود. در نمای داخلی نیز از لوگو و نوشته‌های مشهور این برند استفاده شده و در صندوق عقب، تعدادی از چمدان‌های لوکس برند گوچی قرار داشت.

در سال ۲۰۱۱ برندهای گوچی و فیات برای طراحی و تولید فیات ۵۰۰ به توافق رسیدند. نسخه‌های ویژه‌ی این خودروی هاچ‌بک، خطوط مشهور گوچی را در بخش‌های مختلف اعم از کمربند ایمنی تا دسته دنده و کف‌پوش و بخش‌های دیگر داشتند. در نمای بیرونی نیز این خطوط از زیر پنجره‌ها تا دور خودرو کشیده شده بودند. لوگوی دو حرف G برند نیز در مرکز چرخ‌های این خودرو استفاده شد. مدل بعدی این خودرو یعنی 500C نیز با همکاری برند گوچی طراحی و تولید شد.

بحران و بازیابی اعتبار

یکی از بزرگترین بحران‌های برند گوچی در دهه‌ی ۱۹۸۰ رخ داد و آنها را تا مرز ورشکستگی پیش برد. ماریتزیو گوچی پسر رودولفو پس از مرگ پدر در سال ۱۹۸۳ مدیریت برند را در دست گرفته و عمویش آلدو را اخراج کرد. آلدو در سال‌های بعد به اتهام فرار مالیاتی چند سالی را در زندان گذراند. در ادامه ماریتزیو در مدریت گوچی موفق نبود و در نهایت به اجبار سهام خود در برند را در سال ۱۹۸۸ به شرکت بحرینی Investcorp فروخت.

ماریتزیو در سال ۱۹۹۵ به دست یک قاتل استخدامی به قتل رسید. این قتل در شهر میلان و با شلیک چهار گلوله به ماریتزیو اتفاق افتاد. همسر قبلی ماریتزیو یعنی پاتریزیا رجیانی پس از چند سال تحقیقات به استخدام این قاتل محکوم شد. در همین زمان، سرمایه‌گذاران جدید، دومنیکو د سوله که دانش‌آموخته‌ی آمریکا بود را از شغل وکیل خانواده به مدیر گوچی آمریکا ارتفا دادند و در سال ۱۹۹۵ او را به سمت مدیریت کل رساندند.

یکی از استخدام‌های موفق گوچی در دوران بحران، دان ملو بود که در سال ۱۹۸۹ به‌عنوان طراح لباس‌های آماده استخدام شد. ملو که از اعتبار خدشه‌دار شده‌ی گوچی اطلاع داشته و تلاش می‌کرد تا آن را بازیابی کند، تام فورد را در سال ۱۹۹۰ برای مدیریت خط لباس‌های آماده‌ی برند استخدام کرد. پس از ۴ سال فورد به سمت مدیریت نوآوری گوچی رسید. اقدام دیگر ملو انتقال مرکز مدیریت گوچی از میلان، به محل تولدش یعنی فلورانس بود. پس از این اقدام او و فورد تعداد محصولات گوچی را از ۲۰ هزار به ۵ هزار کاهش داده و مسیر لاکچری کردن برند را بیش از پیش هموار کردند.

گوچی در سال ۱۹۹۵ به‌طور رسمی وارد بورس شده و ipo خود را در بازارا سهام نیویورک برگزار کرد. در این رویداد ارزش هر سهم این برند ۲۲ دلار تعیین شد. اتفاق مهم دیگر در سال‌های پایانی قرن بیستم، خرید برند ساعت Severin-Montres و تغییر نام آن به Gucci Timepieces بود. در سال ۱۹۹۸، این شرکت عنوان برترین شرکت اروپایی سال را از انجمن رسانه‌های کسب‌وکار اروپا دریافت کرد.

در سال‌های پایانی قرن بیستم تعداد فروشگاه‌های مستقل گوچی در سرتاسر جهان به ۷۶ عدد رسید. در آن سال‌ها فورد همکاری نزدیکی با دسوله داشت و در تصمیم‌گیری برای خرید برندهای مختلف با او همکاری می‌کرد. برندهای ایو سن لوران، بوتگا ونتا، بوشرون و سرجیو روسی در آن سال‌ها به برند گوچی ملحق شده و برندهایی همچون استلا مک‌کارتنی، الکساندر مک‌کوین و بلینسیاگا نیز مالکیت خود را با این گروه شریک شدند.

در سال ۱۹۹۸ کتاب رکوردها‌ی تاریخی گینس، نام برند گوچی را به‌خاطر گران‌ترین شلوار جین تاریخ در لیست خود وارد کرد. این شلوار که با قیمت ۳۱۳۴ دلار در میلان عرضه شده بود، طراحی پاره و نامنظم همراه با دانه‌های تزئینی آفریقایی داشت. لازم به ذکر است این رکورد در سال ۲۰۰۵ توسط برند Levi و با یک شلوار عتیقه‌ی ۱۱۵ ساله به ارزش ۶۰ هزار دلار شکسته شد.

موزه گوچی در فلورانس

ساختمان Palazzo della Mercanzia یکی از ساختمان‌های مشهور شهر فلورانس است که در سال ۱۳۵۹ ساخته و در سال ۱۹۰۵ بازسازی شده است. این ساختمات زمانی به‌عنوان یک دادگاه برای حل مشکلات میان تاجران و هنرمندان استفاده می‌شد و امروز میزبان موزه‌ی گوچی و نمایشگاه‌های هنری مربوطه است. موزه‌ی گوچی نمایشگاهی دائمی از محصولات به‌یادماندنی ابن برند مانند کیف،‌ لباس و انواع اکسسوری است. علاوه بر آن، آثار هنری معاصر نیز در این موزه به نمایش گذاشته شده‌اند.

طبقات و سالن‌های این موزه با طراحی تم آماده شده‌اند تا بازدیدکنندگان در زمان گردش در موزه، با ورود به یک اتاق از انواع محصولات گوچی مرتبط با تم مورد نظر آشنا شوند. به‌عنوان مثال تم مسافرت موزه اتاق بزرگی پر از صندوق سفر، چمدان و حتی مقالاتی است که در مورد ثروتمندان جت ست سال‌های میانی قرن بیستم نوشته شده است.

بخش دیگری از موزه به تاریخچه و روند تکامل لوگوی گوچی اختصاص دارد. این بخش که Logomania نام دارد، لباس‌ها و اکسسوری‌های مختلف با لوگوهای تاریخی گوچی را به نمایش گذاشته است. علاوه بر آن لیوان‌های نقره‌ای، سبد پیکنیک و حتی چراغ‌هایی با لوگوی گوچی نیز در این بخش به نمایش گذاشته شده‌اند.

یکی دیگر از یادگارهای تاریخی برند گوچی در این موزه، کیف‌هایی با دسته‌های چوب بامبو است که به‌عنوان نماد نوآوری این برند در طول تاریخ شناخته می‌شوند. همان‌طور که گفته شد در خلال جنگ جهانی دوم کمبود چرم گوچی را مجبور کرد تا از بامبو برای مجصولات خود استفاده کند. نوآوری صورت گرفته در این بخش، گرم کردن چوب نیشکر و ساقه‌های بامبود و خم کردن آنها برای ساخت دسته‌ی کیف بود. نکته‌ی جالب این که هنوز محصولات این‌چنینی با همان روش قدیمی سال‌های دهه‌ی ۱۹۴۰ ایتالیا در کارگاه‌های گوچی ساخته می‌شوند. فرآیند تولید این کیف‌ها حدود ۱۳ ساعت زمان می‌برد.

سال‌های اخیر و وضعیت کنونی برند گوچی

هولدینگ فرانسوی  پینو-پرینتمپس-ردوت که امروز با نام کرینگ شناخته می‌شود، در سال ۲۰۰۳، ۶۰ درصد از سهام گوچی را خریداری کرد و تام فورد و د سوله نیز در سال ۲۰۰۴ و با پایان قراردادهایشان این شرکت را ترک کردند. آخرین کالکشن طراحی شده توس فورد و با مدیریت د سوله در بهار سال ۲۰۰۴ عرضه شده و موفقیتی حیاتی برای بند گوچی بود. پس از آن خبرنگاران و طرفدران برند نگران میراث فورد بودند که شرکت اعلام کرد گروهی از طراحان جوان ارتقا یافته از میان کارمندان کنونی، جایگزین او خواهند شد. جان ری و الساندرا فاچینتی دو نفر از مشهورترین وارثان فورد در گوچی بودند.

فریدا جیانینی در سال ۲۰۰۵ به‌عنوان مدیر نوآوری بخش لباس‌های آماده‌ی زنانه انتخاب شد. او که در سال ۲۰۰۲ به این شرکت ملحق شده بود، در سال ۲۰۰۶ به مدیریت نوآوری بخش لباس‌های آماده‌ی مردانه و سپس مدیریت کل برند انتخاب شد. 

دفتر مدیریت اصلی گوچی در شهر فلورانس ایتالیا واقع است. دفاتر بین‌الملی دیگر در میلان، پاریس، لندن، هنگ‌کنگ، ژاپن و نیویورک واقع هستند. شرکت مالک این برند یعنی کرینگ نیز در شهر پاریس واقع است.

بازاریابی دیجیتال

برند گوچی در سال‌های اخیر حضوری جدی در فضای اینترنت و شبکه‌های اجتماعی داشته و به برندی شناخته‌شده در این بخش تبدیل شده است. در سال ۲۰۱۷ این برند شاهد رشد ۱۱۵ درصدی بود و ارزش درآمد حاصل از فعالیت‌های رسانه‌ای آنها به بیش از ۶۱ میلیون دلار رسید. گوچی سهم عمد‌ه‌ای از این رشد را مدیون سیاست‌های استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال خود است که دنیای دیجیتال را با تجربه‌های واقعی ترکیب کرده و با مخاطبان بیشتری ارتباط برقرار کرده است.

برند گوچی در محتوای دیجیتال خود توجه زیادی به تصاویر و محتوای بصری می‌کند. آنها سرمایه‌گذاری زیادی روی بخش تجارت الکترونیک داشته و تجربه‌ی کاربران در ارتباط با شناخت محصولات از طریق وبسایت را نیز به‌مقدار زیادی بهبود داده‌اند. انواع تصاویر و ویدیوهای باکیفیت از محصول و فرآیند پشت صحنه‌ی طراحی و ساخت آن، حضور دیجیتالی این برند را پررنگ‌تر از رقبا کرده است.

مدیریت مدرن

مارکو بیزاری از سال ۲۰۱۵ مدیرعامل برند گوچی است و بسیاری کارشناسان، سیاست‌های او را دلیل شهرت این روزهای برند ایتالیایی می‌دانند. الساندرو میشل نیز در همان سال به‌عنوان مدیر طراحی برند گوچی انتخاب شد. مدیریت میشل، طراحی‌های گوچی را بار دیگر به ترکیبی از سنت و مدرنیته رسانده است. این روزها جوانان بسیاری با وجود انقلاب‌های صورت گرفته در صنعت مد طرفدار برند لوکی گوچی شده‌اند. آنها طراحی‌های کلاسیک و گران‌قیمت این برند را در شهرهای بزرگ دنیا از جمله لندن و میلان پوشیده و به آن افتخار می‌کنند. شهرت برند در میان جوانان نسل جدید حتی موجب اختراع کلماتی مانند Guccify در زبان عامیانه‌ی آنها شده است.

پیش از این، گوچی تنها در سال‌های دهه‌ی ۱۹۹۰ در میان جوانان مشهور بود. در آن زمان سلبریتی‌ها لباس‌های این برند را می‌پوشیدند اما پس از مدتی مدیران تصمیم گرفتند تا برند فوق لوکس خود را از سبد خرید جوانان کوچه و خیابان حذف کنند. حالا بار دیگر و تحت مدیریت بیزاری و میشل، روند این برند ایتالیایی به سمت جوانان تغییر کرده است. حالا با همکاری Dapper Dan که زمانی گوچی را به جامعه‌ی هیپ‌هاپ معرفی کرده بود، بار دیگر این جامعه و سلبریتی‌های آن و همچنین رپرها به برند گوچی روی خوش نشان داده‌اند.

نکته‌ی قابل توجه این که نیمی از فروش برند گوچی امروز به دست جوانان و نسل هزاره می‌رسد. تبلیغات و فعالیت‌های این برند آنها را مجاب کرده که همان پس‌انداز کم دوران جوانی خود را نیز برای اکسسوری‌های ایتالیایی هزینه کرده و وارد جامعه‌ی گوچی شوند. این افزایش تقاضا آمار فروش برند ایتالیایی را در سه‌ماهه‌ی پایانی سال ۲۰۱۷ به رشد ۴۹ درصدی رسانده و شرکت مالک یعنی کرینگ را نیز با سود خوبی مواجه کرده است.