تعریف برند یا نام تجاری چیست ؟

صدها تعریف متفاوت از جانب طیف گسترده ای از کارشناسان برای تعریف برند ( Brand )، گفته شده است. بیشتر آنها بر این عقیده اند که احساسات و تفکراتی که در زمان رویت نام شرکت، به ذهن مشتری خطور می کند، تعریف مناسبی برای برند است. JN Kapferer تعریف زیر را از Brand عنوان کرده است :
“برند نامی است که خریداران را برای رسیدن به تصمیم خرید، تحت تأثیر قرار می دهد. “
شاید این تعریف، تعریف درستی از برند باشد، اما هنوز تعریف کاملی نیست. ممکن است با خود بگویید پس لوگو، یا نام محصولات شرکت، برند است، اما اینگونه نیست.
نام تجاری عبارت است از : طراحی منحصر به فرد، نشانه، نماد، کلمه، یا ترکیبی از این موارد که تصویری را در ذهن تداعی می کند، که معرف محصولی است و آن را از رقبایش متمایز می کند.
در طول زمان، این تصویر با سطح مشخصی از کیفیت، اطمینان و رضایت در ذهن مشتریان توام و ترکیب می شود (و این آن چیزی است که در برندینگ به جایگاه یابی برند معروف است). برند ارزش و منافع مشخصی را برای مشتریان تعریف می کند تا از این طریق در بازارهای شلوغ و پیچیده آنها را بشناسند. علامت تجاری (لوگوی)، عنوان قانونی برند و معرف و ارائه دهنده ی آن  است.

مفاهیم و المان های مهم در ساخت برند و نام تجاری کدام اند؟

پیام برند (Brand’s Message)
پیام برند نشات گرفته از جایگاه و ارزشی است که می خواهد به مشتریان برساند، تلاش بازاریابان آن است که این پیام را به گونه ای تدوین کنند که برای مخاطبان جذاب بوده و آنها را تشویق به خرید کند.
پیام برند خود را از طریق بخش بندی ذهنی مخاطبین، شفاف تر بیان کنید
تن صدای برند (Brand’s Tone Of Voice)
سبک و لحن خاصی که هر نام تجاری برای خود بر می گزیند تا از این طریق با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند. صدای برند معرف شخصیت آن است و توسط لحن نوشتاری و گفتاری مشخص می شود.
شخصیت برند (Brand Personality)
اگر برند را انسان فرض کنیم، کلیه ی خصوصیات اخلاقی و فتاری که به آن نسبت داده می شود شخصیت برند را می سازد.
تعهد برند (Brand Promise)
هر برندی مسئولیت هایی را برای خود اظهار می کند. در واقع تعهد برند آن چیزی است که به مشتریان گفته اید و قرار است برای آنها انجام دهید.
هویت برند (Brand Identity)
تمام آن چیزی است که هستید، و انجام می دهید. هویت برند ماموریت، شخصیت و تعهدی است که به مشتریان داده است و همین طور تعیین کننده مزیت رقابتی شما است.

جایگاه یابی برند (Brand Positioning)
مشخص می کند چرا “مشتریان هدف” برند شما را نسبت به سایرین ترجیح می دهند. در واقع جایگاه برند، جایگاهی است که برند، نسبت به رقبایش، در ذهن مشتریان دارد.
تصویر برند (Brand Image)
تصویر ذهنی برند، تصوری است که مشتریان از برند دارند. و مجموعه ای از باورهایی است که مشتریان و مصرف کنندگان نسبت به آن دارند.
ارزش ویژه – دارایی برند (Brand Equity)
دارایی و ارزش برند هر آنچیزی است که ارزش آفرینی یا ارزش افزوده برای برند دارد که شامل دارایی های ملموس و ناملموس برند می شود. مانند پتنت، ارزش ویژه نام تجاری و …
همین طور جدیدترین مفاهیمی که امروزه در حوزه ی برندینگ بسیار با اهمیت تلقی می شوند شامل موارد زیر می شوند :
هواخواهی برند (Brand Admiration)
مفهومی است که جدیدا وارد حوزه ی برندینگ شده است. هواخواهی برند چیزی فراتر از وفاداری برند است. وقتی مشتریان هواخواه برندی می شوند به عنوان مدافع آن عمل کرده و آن را دوست می دارند.
تجربه برند (Brand Experience)
تجربه برند مفهومی است که تداعی کننده ی احساس، عواطف، شناخت و واکنش های رفتاری بوده و توسط محرک هایی مانند طراحی، هویت، بسته بندی، ارتباطات و کمپین ها، اظهار می شود.

کارکرد نام تجاری در کسب و کار چیست؟

برای توسعه و ساخت برند لازم است بدانید برند چه کاری میکند و چگونه این اثرگذاری را در کسب و کار دارد. لازم است نام تجاری را از محصول جدا کنید و به آن به عنوان ماهیت مستقل فکر کنید.

• برند تعهدی برای کیفیت، ارزش ­ها، خواص و ثبات است.
• نام تجاری دارای صدا، سبک، شخصیت، پیش زمینه و احساس است.
•  این برند است که به شما میگوید انتظار پرداخت بالا یا پرداخت پایین را برای یک محصول داشته باشید.
• نام تجاری بر اساس آنکه چگونه تعریف شود اولویت­ هایی را خلق می کند.
• یک  برند  میتواند مطابق با مد روز باشد یا از آن جا بماند.
• لازم است برند حمایت کننده و پرورش دهنده باشد.
• نام تجاری میتواند جدا از محصول فروخته شود و اجازه دارد با سایر محصولات در ارتباط باشد.
• یک برند موفق میتواند یک محصول یا خدمت شکست خورده را دوباره راه اندازی کند.

در مقابل، محصولات، مواد و کالا هستند. اغلب اوقات یک محصول در کارخانه­ ای تولید میشود که از برندش جدا است. اغلب شرکت­ های بزرگ محصولات خود را در کشورهایی تولید می کنند که هزینه تولید در آنها پایین است.
نام ­های تجاری جدا از تسهیلات کارخانه ای خرید و فروش میشوند. نام ­های تجاری مختلف معمولاً محصولات مشابهی را به دلایل مختلف می ­فروشند.
این درست است که ویژگی ­های برند باید در محصول وجود داشته باشد و از طرف ویژگی­ های محصولی که به آن متصل است، حمایت شود. اما با این حال برند نقش خاص و هویت خودش را دارد.

نکات راهبردی در ساخت و انتخاب برند

برندسازی نباید بدون اصول درست آن انجام شود. اگر شما سه نکته اساسی در مورد ساخت برند که در ادامه به آنها اشاره شده است را دنبال کنید، می توانید استانداردهایی طراحی کنید که برای شما و همکارانتان در آینده راهنما و الهام بخش باشد.

توسعه شخصیت مشتری

برای توسعه نام تجاری که برای مشتریان معنی ­دار باشد، لازم است بدانید مصرف کنندگان شما چه کسانی اند، به دنبال چه چیزی اند و چرا به دنبال آن هستند.
راه پیشنهادی این است که از شخصیت مصرف کنندگان در برنامه­ ریزی­ های خود استفاده کنید. بازاریابان باید از طریق تحقیقات رسمی و غیر رسمی اطلاعات شخصی مصرف کنندگان که علاوه بر نیازهای فیزیکی و عاطفی شامل تاثیرات آنها، منبع اطلاعاتی، رسانه و الگوی مصرف محصولات است را توسعه دهند.
می توانید یک ماتریس از انواع مختلف مشتریان که از نظر نیازها و اولویت به سمت برند شما کشیده میشوند، تعیین کنید. ساخت برند موفق به دنبال تلاش مداوم برای تقویت ویژگی ­های آن به گونه ای  که پاسخگوی نیازهای عاطفی مصرف کنندگان باشد، حاصل می شود.

شخصیت برند خود را گسترش دهید

شخصیت برند خود را به زبانی دیگر ایجاد کنید، آن را مانند یک شخص توصیف کنید. در این مورد فکر کنید که نام تجاریتان امروز چگونه درک می شود و شما دوست دارید چگونه درک شود. تمرین زیر شما را قادر میسازد تا در فرآیند ساخت برند، آن را به روش مفهومی تری ببینید. خود را برای شناسایی خصیصه ­های قابل اطلاق به برندتان به چالش بکشید.
برخی از شروع کننده ها و اندیشه ها برای جان بخشی به برند را در ادامه مرور خواهیم کرد:

• مردانه یا زنانه؟
• سن؟
• محافظه کار یا ریسک پذیر؟
• شوخ طبعی؟
• معتبر یا اجتماعی؟
• کدام نام­های تجاری دوستان آن هستند؟
• چگونه این برند از رقبای خود متمایز میشود؟

سپس تعهداتی که برندتان در قبال مصرف کنندگان دارد را فهرست کنید:

• برند شما بر چه مواضعی ایستادگی می کنید؟
• چه چیزی را به مشتری میرسانید؟
• ضمانت برند  شما به مصرف کنندگان چیست ( ضمنی یا واقعی ) ؟

جواب­ های خود را خلاصه کنید تا به یک تعهد ساده و کلی برسید. حالا، ویژگی­ های محصولات و تحویل آن را شناسایی کنید.
ویژگی ­های محصول خود را به روش زیر فهرست کنید :

• چه کار می کند؟
• چگونه این کار را می کند؟
• از چه چیزی ساخته شده است؟

روش­های تحویل را نیز فهرست کنید، چرا که آنچه مصرف کنندگان دریافت میکنند مشخص میکند محصول چه کار میکند.

با استفاده از اتصال مجدد  برند و محصول به سود مصرف کننده نهایی برسید

کانال­ های توزیع محصول و تعهدات برند را به هم متصل کنید. این انقطاع منفعت مشتریان از تجربه نام برند و استفاده از محصول را تعریف میکند. این منفعت همچنین وجه تمایز شما را نشان میدهد و به شما اجازه می دهد کمپین­ های خلاق که مصرف کنندگان با آن ارتباط برقرار کنند و آن را معنا دار بدانند را توسعه دهید.

قوانین طراحی برند را محدود کنید و به جای آن برنامه ­ای برای طراحی شخصیت برند ایجاد کنید

برای خلق یک سیستم منعطف در ساخت برند، با ایجاد مجموعه ­ای از دستور العمل ­های توصیفی برای طراحی برند شروع کنید، که طراحان و نویسندگان را برای ایجاد ارتباطی توام با احساسات مشابه تشویق کند.
بهتر است استانداردهای برند براساس طراحی شخیت برند تعریف شود، به این صورت کمپین­ های برندسازی متنوع و تازه خواهد بود اما به سرعت می تواند به عنوان هدف، قبل از دیدن یک آرم یا لوگو شناسایی شود.

مجموعه ­ای از سبک­ های گرافیکی متغیر و منعطف برای طراحی برند خلق کنید

شما به قوانین و استاندارد های گرافیکی نیاز دارید اما باید توجه کنید این قوانین در مجموعه سبک ­هایی که همیشه در حال تغییر اند، قابل تشخیص باشند. از گروه برندسازی خود بخواهید که 4 تا 6 سبک و راهبرد گرافیکی را ایجاد و توسعه دهند. در پورسه ساخت برند ، برای حداقل دو دوره سه ماهه از سال، به مجموعه سبک ­هایتان تکیه کنید و آنها را دنبال کنید.
سپس، به کارکنان خلاق خود آزادی عمل بدهید تا در طول زمان سبک­ های اضافه­ ای را براساس طراحی شخصیت برند اضافه کنند سبک­ هایی که به نوعی توسط رقبا مورد استفاده قرار گرفته اند یا تاریخ گذشته محسوب می شوند میتوانند به راحتی از مجموعه سبک­ ها کنار گذاشته شوند.

از کم و زیاد کردن رنگ به پالت کمپین های بازاریابی خود نهراسید

یک حقیقت مشهود در صنعت ما این است که اغلب شرکت­ها به گروه­های کاری خود اجازه نمی دهند که از تمام رنگ ­های تعیین شده در راهنمای استانداردهای برند استفاده کنند. شاید دلیل این امر آن است که یک رنگ به خصوص دقیقاً توسط رقیب مورد استفاده قرار گرفته است.
به هرحال به هر دلیلی که باشد، از تغییر نهراسید. قرار دادن محدودیت بر روی خط قرمزها برای افراد خلاق معنایی ندارد. اگر محدودیت ها خطر جدی به همراه ندارد تغییر آنها ممکن است فرصتی  برای یک موفقیت تازه باشد.