چرا برندها تا به این حد مهم هستند ؟

یکی از سوالات مهمی که ممکن است به ذهن هر کس خطور کند این است : «چرابرندها مهم هستند و چه کارکردهایی دارند که تا این حد برای بازاریابانارزشمند اند ؟» ما برای پاسخ دادن به این سوال باید این مسئله را از دو دیدگاه مختلف برررسی کنیم وارزش برندها را برای مشتری ها و شرکت ها شناسایی کنیم. نمودار پایین صفحه مروری بر نقش های مختلف برند برای هر دو طرف این معادله انجام داده است. ابتدادیگاه مشتریها را مورد بررسی قرار می دهیم :

مشتری ها و مصرف کنندگان :

در این مقاله واژه مصرف کننده همانند واژه محصول دامنه تعریف وسیعی دارد و در برگیرنده همه نوع مشتری ( سازمانی و فردی ) است.

برندها برای مصرف کنندگان کارکردهای بسیار مهمی دارند : منشا محصول را معرفی و شناسایی می کنند و به مصرف کنندگان این امکان را می دهند که مسئولیت هایی را برای تولید کننده یا توزیع کننده تعریف کرده و وظایفی را از آنها طلب کنند. مهمتر از همه این کهبرندها برای مصرف کنندگان معنا و مفاهیم خاصی دارند. مصرف کنندگان بر اساس تجربه های گذشته از محصولات وبرنامه های بازاریابیشرکت های مختلف در طول سالها ، در می یابند که چهبرندهایی نیازها و خواسته های آنها را برآورده می کند. و چهبرندهایی در این امر ناموفق هستند در نتیجهبرند ها ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرآیند انتخاب و خرید محصول در اختیار مشتری ها قرار می دهند. اگر مصرف کنندگانبرندی را شناسایی کنند و در مورد آن دانشی هم داشته باشند آنگاه مجبور نخواهند بود که خود را با اطلاعات محصول درگیر ساخته و آنها را به طور مداوم پردازش کنند. به عبارت دیگر ،برند ها فرایند پردازش داده ها و اطلاعات را برای مشتری ها ساده تر و سریع تر می سازند. به همین دلیل از دیدگاه اقتصادی ،برندها به مشتری ها اجازه می دهند که هزینه جستجوی محصولات را چه از نظر درونی ( میزان زمان مورد نیاز برای تفکر مصرف کننده ) و چه از نظر بیرونی ( میزان زمان جستجوی محصول مناسب در فضای فروشگاه ) کاهش دهند. مصرف کنندگان براساس آنچه در مورد برند ها می دانند ( کیفیت ، ویژگی های محصول و … ) می توانند فرضیاتی را برای خود شکل دهند و انتظارات منطقی را در مورد آنچه که نمی دانند ، بسازند.

معنا و مفهوم پنهان در پس جلوه های ظاهریبرند ها می تواند بسیار عمیق باشد و به ما اجازه می دهد که در مورد شکل گیری رابطه ای عمیق میان برند و مصرف کنندگانآن بیندیشیم. مصرف کنندگان با درک ضمنی این مسئله که یکبرندبه شیوه های خاصی رفتار می کند و امکاناتی را از طریق عملکرد محصول و با بهره گیری از قیمت گذاری مناسب ، فعالیت های ترویج محصول و برنامه های توزیع برای آنان فراهم می آورد ،اعتماد و وفاداری خود را بهبرندهدیه می دهند. هر قدر که مصرف کنندگانمزیت هاوبرتری هایخرید یکبرندرا بیشتر درک کنند و از خرید و مصرف محصول حس رضایت بیشتری کسب کنند ، احتمالادامه و استمرار خریدآن ها بیشتر است.

این مزیت ها و منافع ممکن است کاملا کارکردی نباشد. برند ها را می توان به عنوان مجموعه ای از شیوه ها و ابزارهای نمادین به کار برد و به مصرف کنندگان اجازه داد که تصویر ذهنی خود را به دیگران القا کنند یا برداشت از خود را به تصویر کشند. برخی از برند ها در ذهن مصرف کنندگان با افراد خاصی مترادف می شوند و به این ترتیب ارزش ها ، صفات و خصوصیات خاصی را منعکس می کنند. مصرف محصولات چنین برند هایی ، شیوه ای است که از طریق آنها مصرف کنندگان می توانند با سایرین و حتی با خودشان ارتباط برقرار بکنند و در مورد خود واقعی شان یا شخصیتی که می خواهند به آن دست یابند ، با دیگران سخن بگویند.

Daniel Boorstein نویسنده مشهور و برنده جایزه Pulitzer عنوان می کند :

برای بسیاری از افراد ، برند ها همان نقشی را بازی می کنند که قبلا سازمان های ائتلافی ، مذهبی و خدمات اجتماعی بر عهده داشته اند. به بیان دیگر ، برند ها به افراد کمک می کنند تا دریابند چه کسی هستند و مفهومی را که از خودشان دریافت کرده اند ، با دیگران در میان بگذارند.

Susan fourmier نیز در این باره معتقد است :

رابطه با برند های شناخته شده و برتر می تواند خود پوچ و تهی ما را که تحت تاثیر جامعه یا سنت هایمان رها و سر درگم شده است ، تسکین دهد و همچون لنگر محکم و قدرتمندی در این دنیای پرتلاطم ما را به آرامش رساند. شکل گیری و حفظ روابط میان افراد و برند ها در اجتماع پسامدرن امروز و آینده ، نقش های فرهنگی و پشتیبانی چشم گیری را ایفا می کند.

همچنین برند ها در نمایش دادن ویژگی های منحصر به فرد محصول به مصرف کنندگان نقش مهمی دارند. محققان محصولات را بر اساس ویژگی ها و مزایای مرتبط با انها به سه دسته اصلی تقسیم بندی کرده اند :

1. کالاهای نیازمند جستجونظیر محصولات سوپرمارکت ها و میوه فروشی ها که مصرف کننده می تواند ویژگی های محصول ( نظیر اندازه ، رنگ ، سبک ، طراحی ، وزن و حتی ترکیب محتویات ) را با دقت در ویژگی های ظاهری آن ، بررسی و ارزیابی کند.
2. کالاهای نیازمند تجربهنظیر لاستیک خودرو که ویژگی های اینگونه محصولات نمی توانند به سادگی توسط مصرف کننده ارزیابی شوند و تجربه استفاده از این محصول برای ارزیابی ویژگی هایی نظیر دوام ، کیفیت خدمات ، امنیت و راحتی استفاده ضرروی است.
3. کالاهای نیازمند اعتمادنظیر خدمات بیمه که مصرف کننده به ندرت در مورد ویژگی های محصول آگاهی دارد.

با فرض دشواری ارزیابی و قضاوت در مورد ویژگی ها و مزیت های محصول برای کالاهای نیازمند تجربه و کالاهای نیازمند اعتماد ، برندها نقش مهمی پیدا می کنند و شاخص مهمی برای نشان دادن کیفیت و سایر ویژگی های مطلوب مصرف کنندگان هستند.

برند ها می توانند ریسک تصمیم گیری یک محصول را نیز کاهش دهند. مصرف کنندگان در خرید و مصرف یک محصول با ریسک ها و مخاطرات مختلفی مواجه می شود ؛ از جمله:

• ریسک کارکردی: در صورتی که محصول ، کارکردی مطابق انتظارمان نداشته باشد.
• ریسک سلامتی: در شرایطی که محصول تهدیدی برای وضعیت فیزیکی و یا سلامتی مصرف کننده یا سایرین به وجود آورد.
• ریسک مالی: زمانی که محصول ارزش پولی را که برای آن پرداخت شده است ، نداشته باشد.
• ریسک اجتماعی: وقتی داشتن محصول موجب احساس حقارت و شرم ساری فرد شود.
• ریسک روان شناختی: این که محصول روی وضعیت فکری و روانی مصرف کننده تاثیر بگذارد.
• ریسک زمانی: زمانی که مشکلات و نواقص محصول موجب شود که مصرف کننده هزینه ی فرصت از دست رفته ای را برای یافتن سایر محصولات رضایت بخش و مطلوب خود بپردازد.

مصرف کنندگان می توانند این ریسک ها را به شیوه های مختلفی کاهش دهند و با آنها برخورد کنند. اما یک راه آشکار ، استفاده از برندهای شناخته شده – به ویژه برندهایی که مصرف کننده قبلا از آنها استفاده کرده و تجربه ای مثبت دارد – است. بر این اساس ، برند ها می توانند ابزار قدرتمند کاهش ریسک را در کسب و کارهای B to B فراهم کنند ؛ زیرا ریسک هایی که در این کسب و کارها وجود دارد اغلب می تواند فوق العاده عمیق و ماندگار باشد.

بطور خلاصه ، معنا و مفهوم خاص برندها برای مصرف کنندگان می تواند برداشت ها و تجربه های آنها را از یک محصول تغییر دهد. ممکن است محصول تحت تاثیر ویژگی های برند ، در ذهن مصرف کنندگان مفاهیم و ارزیابی های گوناگونی را به جای گذارد. برندها مفاهیم کاملا بی همتا و شخصی ای را برای مصرف کنندگان به وجود می آورند و در انجام فعالیت های روزمره با آنها کمک می کنند و زندگی شان را غنی تر می سازند. هر قدر زندگی مصرف کنندگان پیچیده تر و سریعتر می شود ، توانمندی برند در ساده سازی فرآیند تصمیم گیری و کاهش ریسک ارزشمند تر می شود.