برندسازی مواد غذایی در سطح جهانی

امروزه برندسازی جایگاه ویژه ای در بنگاه های اقتصادی مطرح دنیا دارد، تا جایی که در برخی از این شرکت ها برند مدیریت، جایگزین مدیریت توسعه بازار شده است. این در حالی است که به ضرورت ایجاد و توسعه برند در بنگاه های اقتصادی ایران تا پیش از این توجهی نشده و این شرکتها هیچ سهمی از ۱۱۰۰ میلیارد دلار ارزش برند های مطرح دنیا ندارند. در این میان مقوله برند سازی در صنایع غذایی از شرایط متفاوت تری برخوردار است. با توجه به وجود ۱۰ هزار واحد صنایع غذایی در ایران و بالغ بر ۷۰۰ میلیون دلار صادرات در این بخش، بدون شک داشتن برند وبرند سازی در این صنعت اهمیت بسزایی دارد. چرا که در عرصه رقابت، واحدهایی موفق می شوند که نام آنها برای مصرف کننده شناخته شده و در ذهن و خاطر وی ایجاد اعتماد نماید. در حقیقت ارزش سهم ایران از ارزش ۱۱۰۰ میلیارد دلاری برندهای برتر دنیا صفر است. باید بپذیریم که موضوع برند وبرندسازی چند سالی بیش نیست که به صورت جدی در صنایع کشور مطرح شده است. مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه ریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگی های نام تجاری و عدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمیتوانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و با مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضع یابی ، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی به خوبی می دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند. اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می کند، آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی می شود که آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهمترین دارائیهای نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفأ شامل چیزهایی است که درنظر می آید وقابل لمس است. یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران برند درک درستی از دارائی هایی که آن را تشکیل می دهند، داشته باشند. حضور در بازارجهانی مستلزم داشتن کیفیت و قیمت مناسب است، اما تداوم حضور در بازارجهانی مستلزم داشتن نام برتر است مشتریان در شرایط یکسان سراغ نامی می روند که می شناسند.

لذا واحدی که صاحب نام نیست باید با کیفیت خود را افزایش دهد یا قیمت خود را کاهش دهد که هر دوی اینها برای واحد تولیدی یعنی کاهش سود و یا از دست دادن قدرت رقابت. میزان سودی که واحد بدون نام از دست می دهد تا توان رقابتی خود را حفظ کند به اندازه ارزش برند طرف مقابل است. هر چه ارزش برند بیشتر باشد، فشار وارده بر رقیب بیشتر می شود و لذا بزرگترین چالش برای حضور در بازارهای جهانی و تداوم حضور در این بازارها به ارزش برندهای جهانی در آن زمینه باز می گردد. نکته مهم اینکه برند سازی فرآیندی نیست که یک واحد تولیدی یا تجاری به تنهایی قادر به انجام آن باشد. دولت نقش بسیار مهمی در توسعه برند وبرندسازی دارد، به عبارت دیگر این شرکت ها چه از نظر مالکیت معنوی بدست آمده و چه در مقابل هزینه هایی که برای تبلیغات و بازاریابی و بازارسازی پرداخت می کنند، نیازمند حمایت هستند. توجه به این نکته ضروری است که صرف نگاه به بازارهای داخلی و تامین آنها و همچنین رقابت با محصولات خارجی در داخل، کافی نیست و باید نگاهی برون زا | داشت آن هم نه تنها به کشورهای همسایه بلکه بازارهای دوردست و بزرگ مثل اتحادیه اروپا، چین و آمریکا با بیش از چند میلیارد جمعیت. توسعه برند یک استراتژی بازاریابی است که در یک شرکت، محصولی با یک تصویر خوب را که از نام برند بهره می برد اما در طبقه محصولی متفاوتی است بازاریابی می کند. سازمان ها از این استراتژی برای افزایش و اهرم سازی ارزش ویژه برند استفاده می کنند. توسعه پذیری یک برند به این امر بستگی دارد که تا چه حد تداعیات مشتریان از ارزش ها و اهداف برند قوی است. نام گذاری بخش حیاتی فرایند برند مدیریت است ودربرگیرنده کلیه فعالیت های بازاریابی است که تصویر برند(از جمله جایگاه سازی، طرح و نشان ، بسته بندی و سایر ویژگیهای محصول) را تحت تاثیر قرار می دهد. فرایند نام گذاری محصول ممکن است ماه ها به طول انجامد.

امروزه، سازمان ها نباید خود را در به کارگیری منابع نظیر: منابع اطلاعاتی، سرمایه، مواد خام و دانش، محدود کنند، بلکه باید زمینه لازم برای جریان ها و عوامل تسریع کننده جهانی را ایجاد کنند. زیرا رقابت در زنجیره ارزش صورت می گیرد و سازمان به تنهایی رقابت نمی کند. بنابراین اگر مشتریان اطلاعات مربوط به تقاضای خود را ارسال کنند، سازمان های همبسته در زنجیره ارزش می بایست بلافاصله به آن پاسخ دهند. محصول مورد نظر آنها را در کوتاه ترین زمان، طراحی و تولید کرده و از این طریق شایستگی کل زنجیره ارزش را توانمند کنند. در شرایط کنونی، سازمان ها اقدام به کوتاه نمودن دوره طراحی و تولید محصولات با هدف تأمین نیازهای متفاوت مشتریان کرده اند. زیرا از طریق ارائه پاسخ سریع به نیازهای بازار می توانند از شایستگی های قوی تری برخوردار شوند. بنابراین، رقابت در زنجیره ارزش تحت شرایط نوین اقتصادی می تواند به سازمان ها در همکاری با یکدیگر کمک کند.