بازار، مکان رقابت محصولات نیست بلکه صحنه رویارویی و مبارزه برندهای تجاری است. یکی از اشتباه‌های رایج در دنیای کسب‌وکار امروز این است که کارآفرین محصولی را روانه بازار می‌کند و گمان دارد که حصول اطمینان از کیفیت محصول، موفقیت فروش آن را در بازار تضمین می‌کند. اشتباه بسیاری از مدیران این است که می‌پندارند ویژگی‌های محصول یا خدمت ارائه‌شده به مشتری است که در کارزار رقابتی بازار، پیروزی را تعیین می‌کند. آنان از این نکته غافلند که در میانه بازار، این برندهای تجاری هستند که هماورد می‌طلبند و نه محصولات و خدمات.
برند بخش مهمی از یک فرایند نظام‌مند بازاریابی یک‌ پارچه است. برند می‌تواند با افزایش تمرکز و آگاهی مصرف‌کننده نسبت به یک محصول یا خدمت موجب رشد سهم بازار شود و با ایجاد و احساس تعلق و نزدیکی در مصرف‌کنندگان زمینه‌ساز تکرار خرید آن‌ها گردد. اگرچه برند می‌تواند تمامی این نقش‌ها را ایفا کند اما استراتژی برند فراتر و گسترده‌تر از صرف بحث بازاریابی است و اگر منطبق با استراتژی کلی سازمان نیز نباشد احتمال شکست آن بسیار زیاد است.

آیا همه برندها موفق می‌شوند؟

به‌طور کلی می‌توان گفت برای توسعه و تقویت برندها نیاز به مدیریت کارآمد برند است که شامل سه حوزه اصلی از جمله ساخت برند، توسعه برند و ممیزی است.
ساخت برند: برندهای مختلف در دوران حیات خود با چالش‌های متفاوتی روبه‌رو می شوند. زمانی که یک برند جدید به بازار وارد می‌شود، به اتخاذ رویکردهای کاملا متفاوتی از برندهای جاافتاده و کهنه‌کار در بازار نیاز دارد. تمامی این برندها که در مرحله معرفی خود به بازار قرار دارند از یک ویژگی مشترک برخوردارند و آن قرار گرفتن همه آنها در معرض شکست است.
البته صاحبان این برندها هیچ کدام به شکست نمی‌اندیشند و تجربه خود را متمایز از دیگران می‌دانند، اما بیشتر تحقیقات نشان‌دهنده این نکته است که نرخ شکست برای برندهای جدید بیش از ۵۰ درصد است. از این رو توجه به یک رویکرد مناسب برای ساخت برند از اهمیت به‌سزایی برخوردار است.
توسعه برند: بعد از آن که یک برند توانست جایگاهی مناسب در بازار پیدا کند، نباید به حال خود رها شود و باید ویژگی‌‌ها، ارزش‌ها و تفاوت‌هایش با توجه به شرایط بازار تعیین شود

توسعه برند یک استراتژی بازاریابی است

ورود برندها به بازارهای جدید، تقویت برند در بازارهای فعلی، ارائه محصولات و خدمات جدید زیر چتر برند و بسیاری از استراتژی‌های دیگر همه از اقداماتی است که در مراحل رشد و بلوغ یک برند و برای حفظ سوددهی و اثربخش بودن آن باید مورد توجه قرار گیرد. به عبارت دیگر توسعه برند یک استراتژی بازاریابی است که در آن شرکت محصولی با یک تصویر خوب را که از نام برند بهره می‌برد اما در طبقه محصولی متفاوتی است، بازاریابی می‌کند.
سازمان‌ها از این استراتژی برای افزایش و اهرم‌سازی ارزش ویژه برند استفاده می‌کنند. توسعه‌پذیری یک برند به این امر بستگی دارد که تا چه حد تداعیات مشتریان از ارزش‌ها و اهداف برند قوی است. در دهه ۱۹۹۰ در حدود ۸۱ درصد از محصولات جدید با معرفی برندهای جدید از سیاست توسعه برند استفاده کردند. اگرچه مزایای قابل توجهی در استراتژی‌های توسعه برند وجود دارد، با این حال این استراتژی از ریسک تخریب تصویر برند در نزد مشتریان برخوردار است. تنها یک انتخاب نادرست و ضعیف می‌تواند ارزش ویژه برند را به کلی کاهش دهد.
ممیزی برند: امروزه رشد سریع تکنولوژی، روش‌های نوین در فرآیند تولید عملیات، افزایش روزافزون رقابت در بازارها، استفاده از انرژی‌های نو و بحث مسئولیت اجتماعی و زیست محیطی باعث شده است که رفتار مصرف‌کنندگان و تصمیم‌گیری خرید بیش از پیش پیچیده شود و عوامل مؤثر بر تبیین جایگاه برند در ذهن مشتریان به سرعت تغییر پیدا کند. بنابراین ممیزی برند در بازار از مهمترین وظایف یک سازمان است تا بتواند جایگاه برند را در ذهن مشتریان هرچه بیشتر تثبیت کند و توانایی واکنش در مقابل تغییرات فضای کسب و کار را داشته باشد.

مدیریت برند باید برعهده چه کسی باشد؟

حال این سؤال اساسی مطرح می‌شود که این وظیفه مهم (مدیریت برند) بر عهده چه کسی است؟ در پاسخ به این سؤال باید گفت اگر چه هنوز بسیاری معتقدند مدیریت فرآیندهای مرتبط با برند بر عهده بخش بازاریابی باید باشد، با این حال به دلایل مختلف این اعتقاد نیز وجود دارد که این مسئولیت باید با بخش‌های دیگر نظیر منابع انسانی و عملیات تسهیم شود؛ چرا که هر یک از این قسمت‌ها نقش بی‌بدیلی در عرضه برند به مصرف‌کنندگان ایفا می‌کنند. نقش مدیریت ارشد شرکت در تنظیم و تعیین اولویت ها و ایجاد اطمینان از وجود انسجام میان این ۳ بخش ضروری و مهم است.