برندسازی احساسی (Emotional Branding) در مورد ایجاد برندی است که مستقیماً احساسات، نیازها و بلندپروازی مشتری را پاسخگو باشد. با برندسازی احساسی، بازاریابان هدف بر تحریک پاسخ احساسی در مصرف کنندگان دارد. برای موفقیت در برندسازی احساسی، شناخت کامل مخاطب خود بسیار ضروری است. زمانی که یک برندسازی احساسی به صحنه می‌آید، تصمیمات می‌توانند غیرمنطقی باشند.

برندسازی احساسی

در عصر دیجیتال ، ما مدام با گوشی و هشدارهای اطلاع‌رسانی احاطه شده‌ایم. هجوم ارتباطات دریافتی به نظر می‌رسد که پی‌درپی و بی‌وقفه باشد. بسیاری از مشتریان مدرن با حواس‌پرتی و سردرگمی احاطه شده‌اند و بازاریابان کار سختی در جلب توجه مشتریان احتمالی به برندشان دارند.
اغلب، یک رویکرد مؤثر اضافه کردن به جریان اطلاعات و کمک به شکست رقبا با ارائه تخفیف بیشتر و معامله‌های منحصربه‌فرد است. این بردهای سریع می‌تواند به کسب‌وکار شما برای رسیدن به اهداف کوتاه‌مدت کمک کند، اما آن‌ها منجر به وفاداری بلندمدت مشتریان نمی‌شود. برندها نیاز به ایجاد اعتماد با مشتریان است تا آن‌ها دوباره برگردند و این بار یک تخفیف نمی‌تواند به این برسد.

چرا سرمایه‌گذاری در برندسازی احساسی ؟

به دست آوردن مشتری جدید از نگه‌داشتن آن هزینه زیادی می‌خواهد. آمار دقیق بسیار متفاوت است، مطالعات مختلف نشان می‌دهد که جذب یک خریدار از نگه‌داشتن خریدار ۲ الی ۲۵ بار هزینه بیشتری می‌خواهد. مطالعه مدرسه کسب‌ و کار هاروارد نشان می‌دهد که بهبود بقای مشتری تا ۵% سود شرکت را بین ۲۵ و ۹۵ درصد افزایش می‌دهد.
هر بازاریاب می‌داند که ساختن یک برند قوی در تمایز کسب‌وکار از رقبا بسیار اهمیت دارد. اما، ممکن است متوجه نباشند که چه مقدار می‌تواند بر جمع کل درآمد شرکت تأثیر بگذارد. یک برند موفق عمیق‌تر از لوگو خود می‌رود، آن ارتباط احساسی با مشتریان خود ایجاد می‌کند.

تعریف برندسازی احساسی

برندسازی احساسی در مورد ایجاد برندی است که مستقیماً احساسات، نیازها و بلندپروازی مشتری را پاسخگو باشد. با برندسازی احساسی، بازاریابان هدف بر تحریک پاسخ احساسی در مصرف کنندگان دارد.
با تحریک احساسات، بازاریابان می‌توانند پیوندی ایجاد کنند که مدل‌های تصمیم‌گیری مشتریان سنتی را مختل می‌کند. این مدل‌ها به شدت مبتنی بر این ایده هست که مشتریان خرید را کاملاً منطقی انجام می‌دهند، اما این مدل‌ها در حال تغییر هستند.
زمانی که یک برندسازی احساسی به صحنه می‌آید، تصمیمات می‌توانند غیرمنطقی باشند. زمانی که انتخاب بین دو محصول مشابه باشد، مشتری به سادگی از منطق پیروی می‌کند و ارزان‌ترین و مناسب‌ترین گزینه را انتخاب می‌کنند. اما، زمانی که احساسات به میان می‌آید، آن‌ها ممکن است اقدام به خرید برندی کنند که با آن‌ها بیشتر ارتباط دارد.
دیدن این که چگونه پیوند احساسی با مشتریان می‌تواند سود شما را افزایش دهد آسان است و چرا برندهای ممتاز نظیر نسپرسو (Nespresso) و کوکاکولا درگیر ایجاد ارتباط احساسی با مشتریان خود هستند.
اغلب مردم خریدهای خود را بر اساس نفس خود به جای ضرورت انجام می‌دهند. مشتریان از طریق انتخاب برندشان و تمایل به پرداخت بیشتر و خارج شدن از محدوده خود برای این منظور می‌توانند نشان دهند که چه کسی هستند. به بازاریابان بستگی دارد که برندشان را به گونه‌ای قرار دهند که با مخاطبان هدف خود مرتبط و مأنوس شوند. وقتی برندسازی احساسی به درستی انجام شود، از بین بردن سردرگمی دنیای مدرن، آسان می‌شود.

ترکیب برندسازی احساسی و استراتژی بازاریابی

برندهایی نظیر مک‌ دونالدز، KFC و دیزنی از تعدادی از روش‌ها برای ارتباط معنادار با مشتریان استفاده می‌کنند. هرچه بیشتر کسب‌وکار قدمت داشته باشد، برندسازی احساسی آسان می‌شود و بسیاری از برندها از مزیت سالگرد و نوستالژی (خاطره آور) برای پیوند با بازارشان استفاده می‌کنند.
اما، کسب‌وکارهای تازه تأسیس شده نیاز نیست که این فرصت را از دست بدهند. اینجا برخی از رویکردها برای برندسازی احساسی آورده شده است که می‌تواند برای پیوند با مشتریان استفاده شود.

 ۱- به مشتریان خود نشان دهید که به آن‌ها اهمیت می‌دهید.

برای موفقیت در برندسازی احساسی، شناخت کامل مخاطب خود بسیار ضروری است. باید مشتریان خود را به جای مشتریان بدون چهره، یک فرد تلقی کنید. تحقیقات خود را انجام دهید، نظرسنجی انجام دهید، سپس تصمیم بگیرید که شما می‌توانید با مخاطب خود ارتباط برقرار کنید.

آن‌ها به چه چیزی ارزش می‌دهند؟ چه چیز آن‌ها را از لحاظ احساسی تحریک می‌کند؟

زمانی که تصمیم گرفتید که به چه احساسی تلنگر بزنید، این مدام در پیام‌های بازاریابی شما بدیهی خواهد بود. از رسانه اجتماعی تا توجه به مشتری، یک برندسازی احساسی باید به صورت پیوسته نیازهای احساسی مشتری را رفع کند.
در طول یک سال، سایت خرید و فروش دیجیتال زاپوس خودش را برای مشتریان با بالاتر رفتن و ماورای ارائه خدمات عالی محبوب کرده است. از ارائه تحویل شبانه به مشتریان در شرایط دشوار تا کمک به یک تماس گیرنده گرسنه که نیاز به پیتزا دارد، وب‌سایت دنبال کننده‌های وفاداری را ایجاد کرده است.
درحالی‌که زاپوس مثال بسیار عالی از توجه به مشتری است، اما ایجاد ارتباط احساسی برای تطابق و فراتر رفتن از انتظارات خدمات مشتری نباید زیاد غیرمعقول باشد.
اپل موج دیگری را با نشان دادن این موضوع که نیازهای کاربرانش را درک می‌کند ایجاد کرده است. نایک رؤیاها و بلندپروازی‌های استفاده‌کنندگانش را تشخیص می‌دهد و برند از بازاریابی برای نشان دادن این که چگونه توانسته در سفرها کمک کند استفاده می‌کند.
برند زیبایی فرانسوی لِ‌اسیتانه تحویل هدیه‌های زیبا و بسته‌بندی هدیه را فراهم کرده است که تأثیر به یاد ماندنی را برای بسیاری از مشتریان خود ایجاد کرده است که از تخفیف قابل ستایش‌تر است.

- هماهنگ باشید

برای بازاریابان آنلاین، هماهنگی یک اصل است. به اشتراک‌گذاری مطالبی که نشان دهنده لحن و روش هماهنگ است، هم دیده شدن و هم اعتماد برای یک برند را می‌سازد.
بدون اعتماد مخاطبان، هیچ راهی برای ساخت پیوند احساسی قوی و برندسازی احساسی وجود نخواهد داشت که منجر به بازگشت مشتریان شما شود.

برخی از راه‌های عملی برای تضمین سازگاری برند عبارتند از:

• ارزش‌های برند خود را معین کنید. آن‌ها را با کل تیم به اشتراک بگذارید تا به کارمندان در هر سطح کمک کند که از برند حمایت کنند و تصمیماتی بگیرند که شخصیت واقعی برند شما را منعکس کند.
• خط‌مشی‌های برند را ایجاد کنید. لحن برند و عناصر طراحی کلیدی خود را مشخص کنید همانند فونت، طیف رنگ و ارائه صحیح لوگو.
• راهنمای سبک رسانه اجتماعی بسازید. این برخی از المان‌های تعیین شده در خط‌مشی برند را تقویت می‌کند، اما همچنین تیم رسانه اجتماعی را راهنمایی خواهد کرد که چه محتوایی پست کنند و چگونه به انتقادات پاسخ دهند.
• از URL کوتاه شده برند شده استفاده کنید. لینک‌های کوتاه خود را به گونه‌ای سفارشی سازی کنید که برند شوند. این هماهنگی برند شما را افزایش و اعتماد مخاطبان را ایجاد می‌کند. برای مثال، لینک‌های ربرندلی ۳۹% کلیک بیشتر دریافت می‌کند چون مشتریان به آن اعتماد دارند.
• قالب‌های طراحی ایجاد کنید. از ارائه تا تصاویر رسانه اجتماعی، برای همه آسان کنید تا محتوا برند کیفیت بالا تولید کنند. سپس، آن را برای کل سازمان از طریق بستر قالب برند همانند لوسیدپرس برسانید.
• اشاره به برند را پایش کنید. بر آنچه که در مورد برند شما به صورت آنلاین گفته می‌شود با استفاده از هشدارهای گوگل نظارت کنید یا از ابزارهای نظارت بر برند دیگری استفاده کنید. تعیین کنید که برند شما همان‌طور که در نظر گرفته شده دیده می‌شود یا نه و با مشتریان به صورت احساسی مرتبط شوید.

– به مشتریان تجربه‌ای بدهید که فراموش نکنند

ماورای ارائه توجه به مشتری عالی، دیگر انواع تجربه‌هایی را که برند شما می‌تواند برای ایجاد ارتباط احساسی با مشتریان ایجاد کند را در نظر بگیرید. برندهای بزرگ اغلب رویدادهای ورزشی و کنسرت‌ها را حمایت می‌کنند یا خودشان برگزار می‌کنند. دیزنی لند برند شما چه می‌تواند باشد؟
اگر یک محل مبادله فیزیکی دارید، می‌توانید یک رویداد سرگرم کننده را میزبانی کنید؟ اگر با بودجه پایین کار می‌کنید، آیا می‌توانید یک برنامه اینستاگرامی را در فروشگاه خود فراهم کنید؟ این ساده، اما تأثیرگذار است، راهی برای ارتباط با مشتریان در دنیای دیجیتال امروز است.
تجربه مثبتی را با استفاده مشتریان از محصول یا خدمات شما هر جا که امکان دارد ارائه دهید. اهمیت UX برای کسب‌وکارهای آنلاین رو به افزایش است و با تجربه کلی برند عجین شده است.
شرکت‌هایی شبیه به اِسلَک به مشتریان خود را با ارائه تجربه مفید و حمایتی از طریق یادآورهای دوستانه، تجمیع برنامه کاربردی راحت و هدیه‌های پرطرفدار هوشمندانه تأثیر می‌گذارد.
به عنوان جایگزین، می‌توانید از کمپین‌ های بازاریابی برای هم‌راستا کردن برندتان با سبک زندگی خاص یا تجربه‌های احساسی ویژه استفاده کنید. کمپین “شادی‌ آزاد” کوکاکولا مثال واضح از این است.

- چهره دوستانه را در مرکز برندتان قرار دهید

چه چهره دوستانه شما یک فرد مشهور باشد چه یک تأثیرگذار اینستاگرام یا یک کارمند سفیر برند، گاهی اوقات بهترین راه ارتباط با مشتریان و برندسازی احساسی از طریق شخصیت انسانی گرم است.
مشتریان خانم مسافت‌های طولانی را برای خریدن ماتیک‌های کایلی جنر فقط به خاطر کیفیت آن نمی‌روند. آن‌ها این کار را به دلیل علاقه خود به مدیر اجرایی شرکت (CEO) انجام می‌دهند.
نیاز ندارید که یک چهره مشهور برای ایجاد رابطه نزدیک با مخاطبان خود استفاده کنید. بسیاری از مدیریان اجرایی کاریزماتیک قلب برند‌های شرکت هستند.
به گری واینرچوک و نایل پاتل فکر کنید که هر دو برندهای شخصی و کسب‌وکار قوی از طریق رسانه اجتماعی ایجاد کرده‌اند. تمایل آن‌ها به اشتراک‌گذاری دانش و تخصص با مشتریان به آن‌ها کمک کرده است که با مخاطبان خود در یک سطح احساسی مرتبط شوند.
در مقیاس کوچک‌تر، امکان حفظ مشتری برای یک خدمتکار با ایجاد ارتباط شخصی با سفارش دهندگان غذا ممکن است. سفیران برندها می‌توانند به شکل‌ها مختلفی باشند و آن‌ها بهترین راه برای تقویت ارزش‌های برند و ایجاد ارتباط با مشتریان و برندسازی احساسی هستند.

نکته کلیدی

برندسازی احساسی رابطه طولانی‌مدت را با مخاطبان می‌‌سازد و می‌تواند سود و طول عمر کسب‌وکار شما را بهبود می‌دهد. می‌خواهید با برندسازی احساسی مشتریان خود را به نقطه‌ای بیاورید که به فکر رفتن به جای دیگر برای خرید آن محصول یا خدمات نباشند.
برندهای بزرگ در برندسازی احساسی پیشگام هستند، اما کسب‌وکارهای کوچک می‌توانند در برندسازی احساسی از طریق کوچک‌ترین اقدامات و حرکات وارد شوند. چون الگوریتم‌های رسانه اجتماعی در حال تغییر است، برندسازی احساسی استراتژی کلیدی برای از بین بردن سردرگمی‌های جهان مدرن و رسیدن به مخاطبان است.