برندینگ ملی
- تاریخ :
- دسته بندی : فروش برند مقالات
- بـازدید : 264
- نظـرات : 0
- نـویسنده : admin3
اینکه کشورهای سراسر جهان بخواهند برای تصویری که آدم های جهان از آنها در ذهن دارند اهمیت قائل شوند، چیز جدیدی نیست، اما ده سال گذشته شیوه های مدیریت وجهه ی ملی تغییرات وسیعی داشته است.
در بسیاری از موارد، دولت ها شرکت های بزرگ روابط عمومی را استخدام می کنند و نظریه مدیریت برند را به کار می گیرند. در طول این سال ها معیارهای جدیدی به وجود آمده اند که با آنها می توان توان برندهای ملی را سنجند.
در این سال ها پژوهش های زیادی انجام شده است که تکنیک های موفق و ناموفق برندینگ را مورد بررسی قرار داده است.
برندینگ ملی یا برند کردن یک کشور فعالیت های ساده ای را جدای از جذب گردشگر معرفی می کند. اکنون کشورها شرکت هایی را استخدام می کنند تا به آن ها در راه اندازی کمپین های برندینگ پیشرفته با هدف جذب سرمایه گذاری های خارجی، تسهیل تجارت و بهبود حوزه رقابت در بخش خصوصی یا حتی ایمن سازی نفوذ ژئوپلتیکی کمک کنند.
با این‌حال، در بحبوحه این جریانات، سؤالاتی در ارتباط با تأثیرات برندسازی مطرح شده است؛ در صورتی که تصور کشورها این باشد که می توانند با داشتن روابط عمومی مناسب روی خط مشی های نامناسب خود سرپوش بگذارند، با آسیب های احتمالی روبرو می شوند.
معنای «برندسازی ملی» چیست؟
خیلی ساده می توان گفت، برندسازی ملی، به معنای به کارگیری تکنیک های برندسازی برای کشورهاست. مشابهاً، متخصصان این صنعت، به آن «برندینگ مکانی» و «برندینگ شهری» نیز می گویند.سایمون آنهولت، ویراستار ایندیپندنت و فعال حوزه ی برندسازی ملی و مشورت دهی به کشورها درباره چگونگی تقویت برندهای ملی‌شان، در مصاحبه ای با یک وبسایت خبری گفته است که اشکال جدیدی از برندسازی ملی در حال جداشدن از حالات سنتی دیپلماسی عمومی است.
نخست، آنهولت می گوید، کشورها متوجه ارزش برندشان به عنوان یک دارایی شده اند. درک ارزش برند به کشورها کمک می کند تا ارزش سرمایه گذاری روی تصویر کشورشان را درک کنند. برای نمونه: اینکه تا چه اندازه یک شعار گیرا می تواند به جذب سرمایه گذاری های خارجی کمک کند؟ یک ایستگاه رادیویی ملی چطور؟
آنهولت می گوید، دومین تغییر بزرگ، تمرکز بر جنبه های رفتاری مدیریت تصویر ذهنی از یک کشور است. او پیشنهاد می دهد که مقامات دولتی، شرکت های غیرانتفاعی و کسب وکارها در سطح جهان می توانند با هم همکاری کنند تا پیام های بهتری از سوی یک کشور منعکس شود.
حوزه برندینگ ملی تا چه حد گستردگی دارد؟
تعیین گستره مشاوره در زمینه برندینگ ملی حدسی و تخمینی خواهد بود، باتوجه به این مسئله که شرکت های مشاوره دهنده به کشورها، عموماً مطرح نمی کنند که از مشتریان ویژه‌شان چقدر هزینه دریافت می کنند (یا حتی اینکه آیا با این کشورها قرارداد می بندند یا نه).همچنین، مشکلاتی درخصوص تعاریف آن هم وجود دارد. اگر تبلیغات گردشگری، توسعه ی سرمایه گذاری مستقیم یا ارتباطات را «برندینگ ملی» درنظر بگیرید، اندازه این صنعت به طرز وحشتناکی زیاد خواهد بود. حداقل باید به این مسئله اشاره کرد که توجه به برندینگ ملی، وارد دوران انفجاری خود شده است.
آنهولت می گوید، او هر هفته از یک کشور یا شهر که به دنبال مشاوره در خصوص کمپین های برندسازی هستند، درخواست مشاوره دریافت می کند. درحال‌که، پنج سال پیش، می گفت کشورها کمی از خود علاقه نشان می دهند.
جاشوآ فوتس، مدیر مرکز دیپلماسی عمومی در دانشگاه کالیفرنیای جنوبی می گوید، وی تنها در دو سال گذشته شاهد چنین سطح از افزایش درخواست ها بوده است؛ به ویژه درخصوص پژوهش دانشگاهی در این زمینه.
توماس کرام ول، مدیر شرکت ایست وست کامیونیکیشنز، یک شرکت مشاوره ای در حوزه برندسازی ملی می گوید، قراردادهایی جداگانه با کشورها برای پروژه های برندسازی، به ارزش چند میلیون دلار، دارند.
سطوح درآمدی شان هم با کمپین های بازاریابی عادی دیگر شرکت ها بسیار تفاوت دارد؛ برای نمونه، شرکت داروسازی آسترازنکا 1 میلیارد دلار را برای بازاریابی یک داروی ویژه هزینه کرده است؛ درحالی‌که هزینه ی برندسازی ملی بیش از اینهاست و واقعاً سر به فلک می کشد.
شما چطور توان یک برند ملی را اندازه‌گیری می‌کنید؟
پروژه اجرایی مشترکی از سوی سایمون آنهولت و یک شرکت نظرسنجی (به نام گلوبال مارکت اینسایت/ GMI) تنها منبع اصلی برای اطلاعات عددی در حوزه توان های نسبی برندهای ملی است.هر سه ماه، آنهولت و GMI نظرات مشتریان را درخصوص 35 کشور جمع آوری می کنند، که اساساً این فعالیت در حیطه بازاریابی توسعه یافته با ردیابی ادراک شان از جنبه های متفاوت و متعدد تصویر ذهنی از یک کشور انجام می شود.
آنهولت ایده ی برندسازی ملی را در شش حوزه فرعیِ برتر تقسیم بندی کرده است. این موارد شامل گردشگری، صادرات، حاکمیت، مردم، میراث فرهنگی و مهاجرت و سرمایه گذاری هستند.
نظرسنجی آنها سؤالات متفاوتی در هر دسته بندی را مورد پرسش قرار می دهد و رتبه بندی هایی را در هر حوزه فرعی ایجاد می کند که می توان آنها را در قالب یک شاخص عددی به نمایش گذاشت. هدف از این شاخص، ارائه یک حس کلی نسبت به دیدگاه بین المللی درخصوص یک کشور مفروض است.
کرام وا می گوید روش شناسی شاخص برندهای ملی بسیار ضعیف است، چون برای درک ادراکات جهانی از طریق اطلاعات نظرسنجی به شکلی فراگیر، داشتن پیشینه ی ذهنی مناسب الزامی خواهد بود.
بااین حال، او اذعان داشته که نمی توان خیلی بیش از این هم روی این حوزه فعالیت کرد و به سرمایه گذاری مستقیم خارجی، پروازهای مرتبط با گردشگری و سطوح تجاری به عنوان معیارهای بالقوه ی مفید این صنعت اشاره می کند.
کدام کشورها در حال بهبود رتبه بندی برندشان هستند؟
اکنون کشورهای بسیار زیادی در حال همکاری با شرکت های روابط عمومی هستند و بسته به شرایط پیش روی هر کشور، به انواع ویژه ای از راهنمایی نیاز پیدا خواهند کرد. برخی کمپین های برندینگ به دنبال بهبود سطوح رقابت صادرات ملی کشور هستند.پیتر فن هام، یکی از کارشناسان برندینگ در یک اندیشکده ی هلندی، در یک مقاله چنین می نویسد: «روسری های هرمس و نوشیدنی بوژوله نووو یادآور هنر زندگی فرانسوی است؛ بی ام وها و مرسدس بنز نمایانگر کارآمدی و قابلیت اطمینان آلمانی هاست».
شرکت های یک کشور می توانند نمایانگر تصویر آن کشور باشند. «مایکروسافت و مک دونالد را می توان از معروف ترین دیپلمات های آمریکایی دانست؛ مانند نوکیا در فنلاند که یک سفیر جهانی است»
در مصاحبه ای، فن هام، که اکنون مشاور هاگ، اتحادیه اروپا و ناتو است، به ظهور نوع دیگری از بازاریابی برند اشاره دارد: «برندسازی سرمایه گذاری».
کشورها زیرساخت ها، ساختارهای مالیاتی مطلوب یا دیگر محرک های‌شان را برای جذب سرمایه گذاری های خارجی تبلیغ می کنند. برخی کشورها بازارهای مالی شان را در تلاش برای افزایش حضور سرمایه گذاران به تصویر می کشند.
سایر کشورها در حوزه های متفاوت سرمایه گذاری می کنند. تبلیغات در حوزه ی گردشگری به طور سنتی بر اقدامات برندسازی ملی در بین کشورهای توسعه یافته رواج پیدا کرده است.
استرالیا، که بر اساس شاخص برندهای ملی اخیراً یکی از قدرتمندترین برندهاست، با ایجاد یک تصویر ماجراجویانه از طریق سریال ها و فیلم های تلویزیونی در سطح بین‌المللی، یک تصویر ذهنی مناسب را از خود به تصویر کشیده است، مانند فیلم کرکودیل داندی سال 1986.
سطح موفقیت فعالیت های برندسازی تا چه حد است؟
موفقیت پروژه‌های برندسازی به عوامل متعددی بستگی دارد اما اساساً به کیفیت محصول وابسته است. کمپین «بریتانیای خفن» تونی بلر، که به عنوان تغییردهنده پارادایم های سیاسی در یک کشور آزاد شناخته شده است، فوق العاده بود. یکی از نکات جالب توجه آن کمپین تصمیم به تشویق مردم جهت اشاره به کشورشان به صورت «بریتانیا» بجای «بریتانیای کبیر» یا «پادشاهی متحد» بود.اما ون هام اشاره کرد برخی کشورها از کمپین های برندسازی ناامیده شده اند. او گفت، سوییس در کمپین برندسازی اش با موفقیت محدودی مواجه شده‌است چون بانک‌های سویس به حفظ طلای نازی‌ها متهم شدند. این کشور با یک شرکت برندسازی کار کرد، اما در نهایت فعالیت شان را قطع کردند.
نمونه دیگری که ون هام به آن اشاره می کند، بلژیک است که بعد از ندیدن موفقیت در کوتاه مدت، کمپین برندسازی اش را متوقف کرد.
در این نمونه های ویژه، ون هام کمپین های برندسازی را مقصر نمی داند، بلکه سایر کشورها را مقصر می شمارد و می گوید که سایر کشورها، صبر و حوصله لازم را ندارند. او گفت، این کار مانند تماشای رشد یک گل است. «خط مشی گذاران صبروحوصله ندارند و به لحاظ سیاسی هم زمان ندارند».
کمپین های برندینگ به دلایل دیگری هم با شکست روبرو می شوند. کرامول می گوید که برندسازی موفق نیازمند همکاری شخصیت های ارشد یک کشور است؛ چه در بخش دولتی چه در بخش خصوصی. «این واقعاً نیازمند همکاری در سطوح بسیار بالاست». «شما به کسی نیاز دارید که بتواند وزرا را مجبور به همکاری با یکدیگر نماید».
در غیر این صورت برندینگ شکست می خورد. هیئت گردشگری می گوید که کشور چقدر فوق العاده و زیباست و مردم را برای بازدید دعوت می‌کند. وزارت راه می‌گوید این کشور پر از جاده‌ها و راه‌آهن و اتومبیل‌های مدرن است. بخش فرهنگی هم به همه می گوید که صنعت فیلم سازی فوق العاده ای دارند.
اما دیپلماسی عمومی مشغول کار خودش است و شاید در حال حمله به همسایگانش . همه آنها پیام های متفاوتی را درباره کشور منتقل می کنند.
ظهور برندسازی ملی برای خط‌مشی های خارجی چه معنایی دارد؟
آنهولت می گوید کشورها باید به سراغ شرکت هایی بروند که بتوانند مشکلات را حل کنند. «من به کشورها نمی گویم که چطور بازاریابی کنند. به آنها توصیه می کنم برای کسب اعتبار در خصوص چیزی که احساس می کنند، لایقش هستند، به چه خط مشی هایی نیاز دارند».وی اضافه می کند فعالیت های مشاوره ای در شرایطی که دولت ها نسبت به حوزه ای که می خواهند واردش شوند، اطلاعات کافی نداشته باشند، می تواند بسیار خطرناک باشد.
او می‌گوید «این کشورها قربانیان راحتی برای شرکت های مشاوره ای هستند، آنها یک شعار معمولی و لوگوی طراحی‌شده نشان شان می دهند و کلی پول از آنها میگیرند».
همچنین، کارشناسان به این نکته که ممکن است یک کشور به مسیر نامناسبی هدایت شود و برای سرمایه گذاری انتخاب کند اشاره می کنند و می گویند آنها توسعه ی اقتصادی شان را به خطر می اندازند.
