برندسازی در هفت گام ( قسمت اول_قسمت دوم)

برندسازی در هفت گام

به جای پیشگفتار – دهه هفتاد شمسی بود که همزمان درگیر ادامه تحصیل و کار در ترکیه شدم. در آن سال ها شاهد بودم که بازاریابان گردشگری در ترکیه چگونه در جذب گردشگر کوشش می کنند و چگونه از مقاصد و جاذبه های کشور خود محصولی ساخته اند که هر گردشگر پس از یک بار بازدید تمایل دوباره برای سفر به آنجا را دارد.

کنجکاوی من این بود که چگونه از ترکیه که روزی مقصد ضعیفی در گردشگری بود، محصولی ساخته اند که به یکی از ده کشور اول دنیا به لحاظ جذب گردشگر تبدیل شده است. از طرف دیگر در آن سالها شاهد تولد و رشد تعداد زیادی از برندهای مصرفی در ترکیه بودم که در سال های بعد دلیل افزایش فروش محصولات ترک در کشورمان شدند.

چرا ما نتوانسته بودیم؟

ترکها فقط به خاطر استفاده درست از برندسازی صاحب توانایی فروش محصولاتشان در کشور ما و دیگر کشورها شده بودند. چرا؟ چرا ما نتوانسته بودیم؟ ما از چه غافل مانده بودیم؟ البته برای پرسشم پاسخهای بسیاری در دانشگاه و در صنعت می شنیدم، متغیرهای بسیاری عامل این ناتوانی شده بودند اما یکی از متغیرهای مهم و تاثیر گذار موضوع برندسازی بود.
پرسش اصلی من این بود که راهکار عملی ساخت برندهایشان چه بوده است؟ چگونه می توان در کشور ما انجامش داد؟
در همین دوره، سفرها و ارتباطم با متخصصین کشورهای دیگر باعث شد تا این کنجکاوی در مورد کشورهای دیگر هم دامنگیرم شود و به حدی برسد که پروژه کارشناسی ارشدم در رشته تبلیغات درباره مفهوم و روش های برندسازی در کشورهای مختلف و موفق جهان شد.
در این پروژه کمپین های ساخت برند ملی گردشگری ۱۰ کشور مختلف دنیا را بررسی کردم. این که چه عواملی باعث می شود تا مردم به یک محصول پایبند شوند و وفادار، و حاضر باشند برایش مبلغ بیشتری بپردازند؟
مجموعه عواملی را می طلبید که به طور عام آن را برند می نامیدند و ما در آن سالها در ایران از آن غافل بودیم. شرایط اقتصادیمان سالها به گونه ای بود که هرچه تولید می شد به فروش می رفت و این خود باعث شده بود تا از فضای حاکم بر تجارت جهان دور بمانیم و بی اطلاع.
در طول دهه هفتاد و هشتاد شمسی در نوشتن و اجرای کمپین های بازاریابی و تبلیغات برای شرکت های مختلفی در ایران و ترکیه شاگردی کردم و درس پس دادم ولی دائما به یک موضوع مهم برخورد می کردم: بر خلاف ترکها که برندسازی را اساس تمام فعالیت هایشان قرار می دهند، چرا شرکتهای ایرانی به دنبال برندسازی نیستند؟
برای نمونه، وقتی برای آرین جین در صنعت پوشاک کمپین تبلیغاتی می نوشتم به موضوع نبود برند و مضرات نداشتن برند پرجاذبه رسیدیم.
آرین جین که به حق کیفیت مناسبی هم داشت و کارخانه ای که با درایت و مدیریت آقای رهبری به دستگاه های مدرن روز مجهز بود و از بهترین نوع پارچه استفاده می کرد، در بازار پر رقابت برای فروش کار مشکلی در پیش داشت و بعضی محصولات خارجی در عین بنجل بودن فقط به خاطر داشتن یک نام شناخته شده تجاری، فروشی به مراتب بهتر از آن در بازار داشتند.
دلیل همان یک کلمه بود: برند! تمام راه ها به رم ختم می شد و ما مشکلی داشتیم به نام برندسازی، ولی کمتر کسی به آن اشاره داشت.
بالاخره سال هایی رسید که جامعه حرفه ای و دانشگاهی ما شروع کرد به بیشتر صحبت کردن درباره برندسازی، سمینارها یکی پس از دیگری برگزار می شد، در ازای دریافت مبالغی جوائز به شرکتها به عنوان برندهای برتر داده می شد بدون این که کاری در این زمینه انجام داده باشند!
کتابهای مختلف درباره برندسازی ترجمه و نوشته می شد، شرکتهایی که در عمرشان حتا در پروژه ساخت یک برند پادویی هم نکرده بودند کلمات برند و برندسازی و کمپین را در عناوین شرکنتشان می آوردند، اما هنوز راهکاری عملی و درست در میان نبود.
در پروژه های مختلف تبلیغاتی و برندسازی در ایران در کنار اساتید مختلفی شاگردی و همکاری کردم. اما همیشه یا چیزی کم بود و یا جائی از کار ایراد داشت. بعضی ها کار را فقط در حد تئوری می دانستند، بعضی اوقات استاد کار بلد بود ولی حضور مدیران اتفاقی و کم دانش یا مشکلاتی که در کار بود اجازه نمی داد دانسته هایش به عمل تبدیل شود. همکاری با بخش دانشگاهی و صنعتی ترکیه باعث شد تا متوجه شوم ما هم در تئوری ناکافی هستیم، هم در عمل.
بخش هایی از تجربیات کاری هست که شرکت های تخصصی برندینگ و آژانس های ساخت برند آن را بیرون نمی دهند، یعنی تمایل به افشاء آن ندارند، پس چه می باید کرد؟
کتاب های تکراری و بعضا کتاب های بازاری درباره برند سازی دیگر حوصله ام را سر برده بود. به دنبال راه حل اکثر کتاب های موجود در ایران، ترکیه و نیم بیشتر کتابهای انگلیسی معتبر جهانی در زمینه ساخت برند را مطالعه کردم، همچنین اکثریت مدلها و تئوریهای برندسازی موجود را زیر رو کردم.

برندسازی به روشی ساده، واقعی و کاربردی

در پروژه های زیادی در داخل و خارج ایران با مبلغ اندک کار کردم تا با روش های کار در عمل آشنا شده و با مشکلات خاص برندسازی شوم تا این که بالاخره به استادی در ترکیه برخورد کردم که سعی خود را کرده بود تا روش برندسازی را به شکلی ساده، واقعی و کاربردی از صفر تا صد برای صاحبان کسب و کار در کشورش توضیح دهد و تا حد زیادی در این کار برای ترکیه موفق شده بود. کارش با ارزش بود.
فقط از نظر من به عنوان یک ایرانی یک مشکل عمده داشت: قسمتهایی از آن به درد ما ایرانی ها نمی خورد، چون برای شرایط کنونی ترکیه طراحی شده بود و مثالهایش برای ایرانی ها آشنا نبود. اما کار استاد آلتای باعث شد تا انگیزه یک روایت ایرانی از ساخت برند در من زنده شود.
روایتی که بیش از توجه به مفاهیم نظری و حرفهای پر رنگ و لعاب بیشتر جنبه عملی در جهت انتقال تفکرات برندسازانه از مرحله آغازین تا انتهای کار داشته باشد و برای بازار ایران تنظیم شده باشد. به دنبال روایتی بودم که به نوعی در خود آسیب شناسی تبلیغات و برندسازی در ایران را نیز به همراه داشته باشد.
برای قابل درک شدن مطالب و توضیحات، یک راه بیشتر نبود. آنهم استفاده از مثال و مورد مطالعاتی شرکت های ایرانی و خارجی. همانطور که گفتم، برندسازی را نمی توان فقط با کلمه آموزش داد. به گفته آلبرت انیشتین، مثال زدن یکی از راههای آموزش نیست، بلکه تنها راه آموزش است. اما بسیاری از شرکت های ایرانی حاضر نبودند موارد مطالعاتی خود را در اختیار ما بگذارند.
موارد مطالعاتی کشورهای اروپائی و آمریکایی هم بعضا از شرایط و فرهنگ ما خیلی دور بودند. چاره ای نبود. یا باید از مثال های نزدیک و آشنای خارجی استفاده می کردیم یا به طریقی مثال های ایرانی را پیدا می کردیم.
بنابراین تا آنجا که ممکن بود موارد مطالعاتی مورد نیاز را جمع کرده و بعضی را با تغییر نام، و بعضی را با حذف نام در اینجا آوردیم. در جاهایی هم که موفق نشدیم سعی کرده ام از شرکت هایی در ترکیه به عنوان مثال استفاده کنم که به فرهنگ و شرایط ما نزدیک و برای خواننده ایرانی قابل درک باشند.
در این کتاب دو قانون را همه جا رعایت کرده ام: یکی این که موضوعات را تا آنجا که ممکن است ساده بیان کنم. دوم این که از بیان موضوعات صرفا تئوری که نتیجه عملی و کاربردی ندارد پرهیز کنم چون قرار بود این یک راهنمای کاربردی شود نه کتابی برای گذاشتن در کتابخانه یا یک جزوه دانشگاهی برای حفظ کردن و نمره گرفتن.
در طی چند سال اخیر اکثر کتاب های معتبر و رایج در موضوع برندسازی را که به زبانهای انگلیسی، ترکی و فارسی چاپ شده بود را خریداری و مطالعه کردم. بعد مهمترین هایش را جدا کرده و یکبار دیگر خواندم و تحلیل کردم تا به لحاظ تئوری همه اندیشه های معاصر و قدیم برندسازی را جمع آوری کرده باشم.
این را بگویم که خیلی از این کتاب ها بر جنبه خاصی از برند تاکید داشتند و سعی کرده بودند در موضوع برند، فقط همان تعریف و اهمیت برند، متمایز بودن برند یا ارزش ویژه برند را برای مشتری را بیان کنند.
تعداد کمتری از این کتابها مرجع بودند (که در جای خود بسیار با ارزش و معتبر هستند) مانند مدیریت استراتژیک برند اثر کوین لین کلر که کل موضوعات نظری و پایه را در بر داشتند ولی هدف از نوشته شدن این کتابها شرح و تفسیر مفاهیم و دانش پایه برندسازی بود و دیدگاه بسیار تخصصی داشتند، این نوع کتابها قرار نبود راهنمای عملی ساخت برند باشند بلکه به عنوان کتاب مادر و مرجع نوشته شده بودند.
در نهایت تعداد بسیار کمی از کتاب ها بودند که مدل های کاربردی ویژه ای برای ساخت و خلق برند را شرح می دادند.

با خواندن کتاب برند ساز نمی شوید!

این را بگویم که کسی با خواندن کتاب به تنهایی نمی تواند برندساز شود، همینطور کسی که کتابهای برندسازی را مطالعه نکرده باشد و دانش پایه برندسازی را نداشته باشد به سختی می تواند برند سالم و بدون نقصی را بسازد.
در طول دوره کاری خود بارها شرکت های خود ساخته بسیاری دیدم که با تلاش فراوان سعی در برندسازی کرده بودند اما به خاطر نداشتن دانش پایه و برنامه حرفه ای اکثر زحماتشان با یک یا چند اشتباه اساسی به هدر رفته بود.
کتاب های کاربردی در زمینه برندسازی بسیار کمیابند چرا که با موضوعات واقعی سروکار دارند. باز در میان همین کتابها کتاب هایی که مطالبشان کل موضوع بازاریابی و برندسازی را یک جا در بر می گیرد و به خواننده دید کلی می دهد تا دچار قضیه شناسائی فیل در تاریکی نگردد در حد انگشتان یک دست هستند!
از آنجائی که بسیاری از کتاب های این دسته فقط در همان موضوع مدیریت و طراحی هویت برند به شکل ذهنی و یا بصری قلم زده بودند برای کسانی که می خواستند فقط با خواندن کتاب، خالق برند شوند مشکل ایجاد می کرد، چرا که تنها قدم اول ساخت برند که همان جایگاه سازی و طراحی هویت برند بود را در خود داشتند.
کتابی که در دست دارید هرچه که نباشد حداقل دو فایده مهم دارد: یکی اینکه شما را از زحمت خواندن بسیاری از کتابها نجات می دهد. دوم اینکه بر اساس یک مدل کاربردی که توسط آژانس های برندسازی ترکیه استفاده می شود نوشته شده است و نگاهی واقعی در موضوع ساختن برند به خواننده می دهد.

یک مورد واقعی

برای مشاوره به یک شرکت گردشگری دعوت شدم. از دست برند و هر چه برندساز است خیلی عصبانی بودند. ایکس میلیارد تومان پولشان در یک سال توسط یک شرکت برندسازی هزینه شده بود تا آنها را رهبر بازار کند ولی با یک شکست بزرگ در فروش مواجه شده بودند. پروژه را که مطالعه کردم، دیدم مشکل به علت سادگی زیاد دیده نشده بود!
دوستان برندساز تمام مراحل را به زیبائی طی کرده بودند. طراحی هویت برند به لحاظ بصری به خوبی انجام شده بود یعنی طراحی لوگو و رنگ سازمانی و غیره. شعاری هم با توجه به هویت برند خلق شده بود که تمام ویژگیهای لازم را ظاهرا در بر می گرفت. آلینا ویلر هم می آمد به این خوبی نمی توانست هویت برند طراحی کند. پس مشکل کجا بود؟
محصول شرکت و کانال توزیع در ارتباط با برند هیچکدام درست عمل نمی کردند. به نظر من حتا ارتباطی وجود نداشت. روش قیمت گذاری کاملا تخیلی بود و به برندسازی کاری نداشت، عجیب بود. در این حال ۳ ماه صرف وقت و پرداختن به رنگ اطراف لوگو یا لحن شعار تبلیغاتی، ساده انگاری در ساخت برند به نظر می آمد.
این موضوع را در چند جای دیگر هم دیدم. زمان، انرژی، آبرو و پول هایی که به باد می رفت و دستاورد آن چیزی جز مشتی تبلیغات و یک لوگو بیشتر نبود.
البته این را بگویم که بعضی از شرکت ها آگاهانه پروژه برندسازی خود را به چند بخش تقسیم کرده و هر بخش را به یک شرکت واگذار می کنند، مثلا نام گذاری را به یک شرکت، طراحی هویت بصری را به شرکتی دیگر و بخش پیاده سازی و اجرای برنامه برندسازی را به شرکتی متفاوت.
روی سخن من با آنها نیست، بلکه با شرکت هایی است که گمان می کنند برندسازی همان مرحله طراحی نام و لوگو و عناصر برند است و بعد با تبلیغات می توانند این عناصر را در بازار جا بیاندازند و نام این کار را برندسازی می گذارند.
این بود که تصمیم گرفتم کتاب برندسازی در هفت گام را سریع تر عرضه کنم. در این وانفسای درگیر بودن با چند پروژه مختلف، نوشتن این کتاب واقعا سخت بود. اما به خاطر حداقل فایده این کتاب خود را ملزم به اتمام آن می دانستم چرا که به مدیران و کارکنان شرکت ها و بخشهای مختلف صنعت نشان می دهد که مراحل برندسازی چیست.
این که می فهمند طراحی هویت برند جزیی از یک برنامه کلی است و در هنگام بستن قرارداد با آژانس های تبلیغاتی اشراف بیشتری بر موضوع دارند.
پیشتر از این هم کتاب برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی را با همین امید ترجمه کردیم تا جلوی سو استفاده از نبودن اطلاعات را بگیریم. یادم هست در آن دوران هم عده ای از پستوی شرکت هایشان برنامه های رسانه ای بیرون می آوردند که باید روزی ۱۰ بار در هر پنج کانال تبلیغ بدهی و هیچ چرائی علمی هم برایش نداشتند و نامش را تجربه می گذاشتند. تجربه ای که هیچ توضیحی ندارد، تجربه نیست. پنهان شدن پشت بی پاسخی است.
پس این شما و این هفت خوان ساخت برند، عبور از هفت مرحله ای که حوصله می خواهد و طی نمودن هفت فرآیندی که پایانی ندارد، هفت گامی که با آن راه آغاز می شود و همواره ادامه می یابد! چرا که برندسازی و برندداری پایانی ندارد.

قسمت دوم

چرا به دنبال ایجاد برند هستیم؟

در روزگاری زندگی می کنیم که مفهوم جهانی شدن را بیش از گذشته حس می کنیم. برنج تایلندی می خوریم، از ظروف ایتالیایی استفاده می کنیم، لباس ترک می پوشیم، با تلفن فنلاندی صحبت می کنیم، کفش چینی به پا می کنیم و اتوموبیل کره ای سوار می شویم.
در این میانه برای این که ما هم به عنوان کشوری به نام ایران نقشی به جز فقط مصرف کردن داشته باشیم باید در زمینه تولید محصول، بازاریابی و برندسازی کاری کنیم. در بعضی مواقع گام تولید را خوب بر می داریم، اما چون بازاریابی و برندسازی را درست انجام نمی دهیم و برایش هزینه نمی کنیم، یا شکست می خوریم یا محتاج دیگران می شویم.

نمونه واقعی اول

شرکت تولیدکننده ملزومات کشاورزی “خزر بانان ایران”، با اتکا به هوش و دانش جوانان ایرانی در شهر رشت به شاخه ای از تکنولوژی در تولید مواد رشد دهنده درختان میوه دست یافته و مکملهای رشدی تولید کرده است که در نوع خود در دنیا بی نظیرند. اما برای فروش محصولاتش در ایران، به خصوص در خارج از ایران مشکل دارد.
اینجاست که شرکتی هلندی آنها را از طریق نمایشگاههای تخصصی شناسائی کرده و وظیفه بازاریابی و فروش محصولاتشان را در سطح جهانی بر عهده می گیرد.
هلندی ها روش خلق برند در بازار کشاورزی را آموخته اند و از این مهم به نحو عالی استفاده می کنند. این یک واقعیت است و باید بپذیریم که ما در برندسازی کم کاری کرده ایم. به همین نامگذاری دقت کنید! خزر بانان. این نام که با حرف خ آغاز می شود چقدر برای فعالیت در عرصه جهانی مناسب است؟
معمولا شرکت های ما جائی به مشاور رجوع می کنند که کار از کار گذشته است و ساخت یک برند جدید هزینه زیادی در بردارد و گاهی به لحاظ شرایط، شروع از نقطه آغاز امکان پذیر نیست. این است که با عهدنامه ای شبیه به ترکمنچای جوانان ما یا باید فرمول را به آنها بفروشند یا این که بروند در آنجا تولید کنند.
از آنجائیکه خارجی ها بسته بندی و بازاریابی محصول را بر عهده گرفته اند و با مشتری در ارتباط هستند، سود اصلی را هم همانها به جیب می زنند. یادمان باشد قدرت در دستان کسی است که با مشتری در ارتباط است.

نمونه واقعی دوم

آرین جین، تولید کننده پوشاک. با استفاده از دستگاه های مدرن، پارچه هایی با کیفیت بسیار بالا و طرحهای امروزی بهترین پوشاک را تولید می کرد. اما چون برندسازی نکرده بود در خارج ایران تولیداتش فروش نداشت. یک شرکت ایتالیایی، با دیدن محصولات با کیفیت آرین جین، به آنها سفارش تولید مقادیر زیادی پوشاک می دهد، فقط با این شرط که لوگوی برند شرکت خارجی را بر لباسهای تولید شده در ایران بدوزد و بعد به راحتی آنها را در گرانترین بوتیکهای اروپا می فروشد.
این راز تجاری را اینجا فاش می کنم. ممکن است لباسهایی که از بعضی فروشگاههای گران قیمت اروپا یا در همین تهران خودمان به عنوان لباس خارجی خریداری کرده اید همان تولیدات آرین جین بوده باشد. اگر روی همان لباسها مارک آرین جین بود شاید نمی خریدید یا حداقل آن مبلغ را پرداخت نمی کردید. اما وقتی همان لباسها را در فروشگاههای بنتون می بینیم، با میل و اشتیاق خریداری می کنیم. چرا؟ پاسخ چیزی به جز قدرت برند نیست، همان که از آن غافل مانده ایم.
این دو نمونه واقعی، و هزاران نمونه دیگر که شاید شما هم بارها به آن برخورد کرده باشید دل همه ما را به درد می آورد. چرا اینقدر ضعیف عمل کرده ایم؟ یکی از دوستان می گفت ما حتا زعفران ایرانی را هم نمی توانیم در بازار جهانی بفروشیم. زعفران ما به اسپانیا می رود و در بسته بندی اسپانیایی به قیمتی چند برابر به دنیا فروخته می شود. آن وقت همه دنیا آن را با اشتیاق می خرند. این هم تاثیر برند ملی و بسته بندی است که خود شاخه ای مهم از برندسازی است.
برای این که ببینیم چگونه آنها به آنجا و ما به اینجا رسیدیم بد نیست مروری بر تاریخ بازاریابی در جهان داشته باشیم که ما هم قسمتی از آن هستیم و ببینیم در آن سالها آنها چه می کردند و ما چه می کردیم.
در سالهای ۱۹۰۰ که تقاضا بیشتر از عرضه بود هنری فورد مهر خود را بر نگرش بازاریابی جهان کوبید. تولید خودرو تا جایی که هرکس صاحب یک اتوموبیل شخصی باشد. و این جمله معروف فورد، اندیشه حاکم بر آن دوره را نشان می داد: “مشتری رنگ اتومبیل خود را می تواند انتخاب کند، به شرط این که سیاه باشد!”
هنری فورد، دوره تولید – محور را خوب شناخته بود، در این دوره هرچه که خوب تولید می شد به راحتی فروخته می شد چون بازار تشنه بود. در آن سالها که اتومبیل فورد دوره تولید محور را رقم می زد و اتومبیل های فورد در سراسر جهان در حال استفاده بود ما قرارداد معروف دارسی را در ایران در سال ۱۹۰۱ بستیم و اولین محموله نفت را در سال ۱۹۱۱ صادر کردیم که با توجه به رشد تولید اتومبیل در آنسوی دنیا، خیلی هم بی دلیل نبوده است.
در دوره بعدی، یعنی اوائل سالهای ۱۹۵۰، فروشندگان اهمیت یافته بودند و خیلی ها (اینطور که از کتابهای آن دوره بر می آید) معتقد بودند که فروشنده خوب توانایی فروختن هر کالائی را دارد، حتا می توان به اسکیموها یخچال فریزر هم فروخت.
سالهای دهه۵۰ میلادی سالهای به استقلال رسیدن کشورهای شرقی مانند هند و لبنان بود و در سال ۱۹۵۱ صنعت نفت ایران هم ملی شد. رفته رفته با زیاد شدن تولیدکنندگان در دنیا فروش سخت تر شد و تولیدکنندگان جهانی به سمت این اندیشه رفتند که هم بازارهای جدید پیدا کنند که قدرت خرید داشته باشند و هم محصولاتی تولید کنند که مورد نیاز مصرف کننده باشد.
در سال های ۱۹۷۰ سطح آموزش و درآمد مردم دنیا نسبتا افزایش یافت، احتیاجات مشتریان/مصرف کنندگان تغییر کرد و برای تولید و فروش موفق خواسته ها و نیازهای مشتری مورد توجه بازاریابان قرار گرفت. این بود که نیاز مصرف کنندگان اهمیت یافت.
بدین ترتیب از دوره فروش محوری به دوره بازاریابی محوری رسیدیم. در این سالها درآمد نفت ایران افزایش چشمگیری یافته بود و یکی از بازارهای خوب دنیا برای فروش اجناس بود. بسیاری از کارخانجات مهم ما در همین سالهای ۱۳۴۰ تا ۵۰ تاسیس شدند مانند کارخانجات مجتمع مس ایران در ۱۳۵۲، اولین کارخانه فولادسازی در ۱۳۵۰ و غیره.
در سالهای ۲۰۰۰ ، با افزایش رقابت سازمانهایی پیروز شدند که در ذهن مصرف کنندگان جایگاه ویژه ای داشتند. بازاریابان از برند عنصر اعتماد ساخته بودند و مشتری حاضر بود به خاطر محصولاتی که دارای برند هستند مبلغ بیشتری پرداخت کند.
از طرفی، میان مصرف کننده و برند یک پیوند احساسی برقرار می شد و باعث وفاداری مشتریان به برند می گردید. برندهای قدرتمند تجربه ای خوب برای مصرف کنندگان ایجاد می کردند و اثری مثبت بر نگرش مصرف کنندگان می گذاشتند.
بنابراین، برندسازی پاسخی بود به نیازهای دائما در حال تغییر مشتریان و رقابت در حال افزایش موجود در بازار. در این سالها ما با تولید پیکان باعث می شدیم تا بخشی از صنعتمان عملا هنوز در دوره تولید محور به سر برد، گرچه بخشهایی از صنعت ما تلاش می کردند خود را از دوره تولید محوری نجات دهند و بر اساس نیاز مصرف کننده تولید کنند اما انجام چنین مهمی به تنهایی و بدون حرکت در سطح ملی، زمان و انرژی مضاعف می طلبد.
و بعد سال هایی که در آن به سر می بریم از راه رسیدند، عصر طراحی هویت و ظهور برندهای شخصیت دار. در این دوره با اینکه مزایای چیزی که خریداری می شود برای همه مهم است، اما هویت شخصی برای مردم مهمتر از پیش شده است.
بسیاری از رفتارهای ما که برای خودمان ظاهرا جنبه عقلانی دارد در واقع حاوی جنبه احساسی است. ما حاضریم برای یک دست لباس چند برابر قیمتش را پرداخت کنیم فقط به خاطر اینکه مارک سفید و قرمز تامی هیلفیگر رویش خورده است ولی همان لباس را در یک فروشگاه دیگر با یک مارک چینی نخواهیم خرید.
اگر بتوانید برای برندتان شخصیت و داستان بسازید کار تمام است. عده زیادی از مردم از شخصیت برند استفاده می کنند تا شخصیت خود را بالا ببرند.
البته این باعث شده تا ما شاهد حضور برندهای جعلی در کشورمان باشیم. متاسفانه امکان بردن نام این برندها را ندارم، ولی همه می دانند برندهای بسیاری امروز در فروشگاههای تهران هستند که نام ایتالیایی یا فرانسوی دارند، اما در واقع در چین یا ایران خودمان تولید می شوند. فقط برای بالا بردن قیمت و راحتی فروش دفتری در یک کشور خارجی تاسیس می شود و نامی ثبت. بعد برای آن نام در ایران به عنوان برند خارجی تبلیغات پرفشار انجام می شود.
نتیجه اینکه همان محصول ایرانی یا چینی را با قیمت بیشتر و یک نام من درآوردی خارجی می خریم و پز می دهیم. صحنه جایی کمدی می شود که می فهمیم این نام را در هیچ جای دنیا جز ایران نمیشناسند! خب، ما بجای ساخت برند ملی ایران و برندهای ایرانی به چنین کارهایی روی آورده ایم و برای برندسازی های جعلی هزینه می کنیم.
این روش بیشتر برای صادرات در کشورهایی که برند ملی ضعیفی دارند استفاده می شده است. تجربه چنین کاری در کشورهای دیگر مانند ژاپن، کره جنوبی و ترکیه هم وجود داشته است منتها به مرور زمان با حمایت دولت و قانونگذاریهای صحیح، برند ملی تقویت شده است و با به کارگیری دانش برندسازی از برندهای جعلی و تخیلی به سمت برندهای پرجاذبه رفته اند جوریکه دیگر برندهای آنها از شرقی بودنشان خجالت نمی کشند. لحظه ای فکر کنید، چند برند ترک و کره ای می شناسید؟ برندهای مذکور چند سال است در بازار جایگاه یافته اند؟ در این سالها ما چه می کردیم؟
برای عبور از این دوره نیاز به مدیریت صحیح، قوانین درست و کاربردی، دانش و مهارت ساخت برند، و همچنین نیاز به زمان و حوصله داریم.
برند چیست؟
برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای داغ کردن و سوزاندن می آید، به این خاطر که دامداران برای متمایز ساختن دامهای خود از دامهای دیگران، علامت مشخصی روی بدن دامها داغ می کردند. با مهاجرت اروپائیان به شمال قاره آمریکا، اصطلاحات و سنتهای این چنینی با آنها به کشور آمریکا آمد.
البته این مفهوم در دوران باستان در کشورهایی که مهد تمدن بودند مانند ایران، چین، روم و مصر هم وجود داشت که برای مشخص شدن سازندگان و صاحبان کالا، علامت تجاری سازنده یا صاحب کالا بر رویشان نقش می بست مانند علامتهایی که بر ظروف چینی و سفالی قدیمی موجود در موزه ها دیده می شود.
در بیشتر موارد این علائم و نشانه ها برای متمایز شدن و جذب خریداران وفادار به کار می رفت. پس مفهوم کاربردی برند موضوع جدیدی نیست، آنچه که جدید است دانش برندسازی و تکنیکهای خلق برند است که در کشورهای پیشرفته تدوین و امروزی شده است.
امروزه تعاریف بسیار زیادی برای برند وجود دارد اما وقتی اکثر تعاریف برند را جمع و دسته بندی کنیم به یک نکته مهم برمی خوریم. تمامی تعاریف برند به یکی از این دو دسته تعلق دارند:
دسته اول تعاریفی هستند که بیشتر بر کارکرد برند تاکید دارند و در راس آنها تعریف انجمن بازاریابی آمریکا قرار می گیرد. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از:” نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسائی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.” این همان مفهوم قدیمی و کاربردی برند است.
دسته دوم تعاریف بیشتر بر ذهنیت و احساس مخاطب تاکید دارند. این دسته از تعاریف برای ایجاد ارتباطات برند مفید هستند. نمونه ای از این نوع تعاریف از مارتی نیومایر:”برند ذهنیت، احساس باطنی و درونی شخص درباره یک محصول، خدمت یا شرکت است.”
این نوع تعاریف از آن نظر برای ایجاد ارتباط مهم هستند که می گویند همه ما انسانها با وجود تلاش برای منطقی بودن، موجوداتی احساسی و شهودی هستیم. این تعریف به ما دو نکته را نشان می دهد.
نکته اول این که برند از سوی اشخاص تعریف می شود نه از سوی شرکتها، و چون احساس باطنی هر شخص متفاوت است و در نهایت هر شخصی نسخه خود را از برند خلق می کند.
نکته دوم برآمده از این تعریف مسئله مدیریت برند است. از آنجائیکه برند، احساس و ذهنیت انسانها درباره یک چیز است پس ما توان مدیریت این احساسها را نداریم، ما در واقع ابزارها و ارتباطاتی را می توانیم مدیریت کنیم که در خدمت ساخت ذهنیت و این احساسات باطنی باشد، یعنی در واقع آنچه ما مدیریت می کنیم ابزارهای ساخت و ارتباطات برند است نه خود مفهوم برند.