برندسازی در رسانه : حکایت گهی زین به پشت
در بحث برندسازی هرگاه سخن از رسانه به میان می آید، اولین چیزی که به ذهن ما برندسازان متبادر می شود این است که در یکی از گامهای ساخت برند باید برنامه ریزی مشخصی برای رساندن پیام هویتی برند به ذهن مخاطب هدف از طریق رسانه ای متناسب با مخاطب برند داشته باشیم. بدیهی است برای ساخت برند، باید عناصر هویت برند از طریق رسانه به ذهن مخاطب منتقل شوند. همچنین آگاهی از برند معمولا از طریق رسانه ایجاد می شود و جنگ برندها بر سر این است که در ذهن ما مخاطبان جایگاه بالاتری به لحاظ یادآوری داشته باشند. پس برندسازی و رسانه دو جز لاینفک هستند که معمولا رسانه در خدمت برندسازی است

اما اگر به کشورهای پیشرفته که در مدیریت رسانه های جدید پیشرو هستند نیک بنگریم می بینیم که برندسازی در خدمت رسانه نیز است. همان حکایت گهی پشت به زین و گهی زین به پشت است، که در این مجال اندک می خواهیم به موضوع زین به پشت یعنی برندسازی در خدمت رسانه بپردازیم.
رسانه ها هم مانند دیگر صنایع نیاز به برندسازی را در خود احساس کرده اند. برای نمونه، بدیهی است روزنامه ای که برندسازی کرده و خود را به برند تبدیل کرده است نسبت به روزنامه های دیگر مزایای بسیاری دارد. حداقلش این است که خوانندگان وفادار بیشتری دارد که نسبت به تغییر قیمت آن کمتر حساس اند و از این که خواننده این روزنامه هستند احساس بهتری دارند و خود را به گروه خاصی متعلق می دانند و این یعنی ضمانت داشتن مخاطب برای آگهی دهندگان در رسانه.
همچنانکه می دانیم مهمترین سرمایه هر رسانه ای، مخاطبان آن هستند و مدیریت برند ابزاری مدیریتی است که باعث ایجاد ارتباطی قوی و طولانی میان رسانه ما و مخاطبان می گردد که این خود یکی از ابعاد تمایز است. به قول آل رایس و جک تروت، برندسازی به مخاطب کمک می کند تا پیشنهادی که برند ما را از رقبا مشخص می کند به یاد آورد. نکته مهم دیگر این است که استراتژی برندسازی به رسانه ارزش افزوده ای متمایز می دهد که باعث می شود مخاطب برای چیزی بیش از جنبه های عملکردی یک رسانه به سراغ ما بیاید. ارزش افزوده ای که قرار است به همراه هویتی منحصر بفرد فقط از سمت رسانه ما به مخاطب منتقل شود و این یعنی تمایز رسانه ما از دیگر رسانه های رقیب.
البته برخی معتقدند برندسازی برای رسانه ها هنوز در ابتدای راه هست و این حرفها خیلی هم اجرائی نیست. برای مثال مک داول معتقد است تا وقتی که مدل کسب و کار بسیاری از رسانه ها بر مبنای فروش فضای تبلیغاتی است، امکان متمایز شدن هویت برند برای خیلی از شرکتهای رسانه ای وجود ندارد.
از طرفی در همین فضای ازدحام رسانه ای دنیای امروز، رسانه هایی بوده اند که توسط برندسازی مناسب موفق شده اند تا جایگاه و موقعیتی مناسب را در میان مخاطبان برای خود دست و پا کنند. جالب است که بسیاری از رسانه ها که حتی به لحاظ موضوعی منطقی بوده اند توانسته اند با مخاطبان خود ارتباطی احساسی برقرار نمایند و این مهم جز با بهره بردن از مدلهای موفق و استراتژی مناسب و کارای برندسازی میسر نشده است. امروزه برندهای رسانه ای سعی می کنند در دو بازار موازی موفق شوند، یکی در بازار مخاطبان و دیگری در بازار آگهی دهندگان.
برندهای رسانه ای در زمینه های مختلفی که مخاطب یا مصرف کننده رسانه ای انتظار دارد ارائه ارزش می کنند. زمینه هایی همچون محتوای رسانه، تعامل با رسانه و ایجاد تجربه برای مصرف کننده رسانه. در رسانه های سنتی معمولا برندسازی در زمینه محتوا انجام می گردد اما رسانه های نوین در زمینه های تعامل و ایجاد تجربه حرفی برای گفتن دارند. رسانه های ما در ایران اکثرا در زمینه تعامل و ایجاد تجربه ضعیف عمل می کنند. باید دقت کرد که این زمینه ها باید با هویت برند همسو طراحی شوند.
مدل های برندسازی برای رسانه ها با مدلهای برندسازی کالاهای مصرفی متفاوت است. در ایران متاسفانه بر روی مدلهای برندسازی در رسانه کار علمی چندانی صورت نگرفته است. گامهایی که باید برای خلق برند برای رسانه ها صورت بگیرند نیازمند بررسی اهداف، مخاطبان هدف و موضوعات عدیده دیگری است که در مجال این نوشته نیست. موضوع مهم و متفاوتی که در برندسازی برای رسانه ها نسبت به صنایع دیگر وجود دارد این است که رسانه ها امکان خود ترویجی نیز دارند که این خود موضوع برندسازی رسانه ها را جذابتر می کند.
موضوع مهم دیگر، امکان تبدیل شدن محصولات رسانه ها به برند است که گاهی آنها را به مراتب از خود رسانه مهمتر می سازد. برای مثال برنامه های تلویزیونی زیادی در دنیا وجود دارند که از خود شبکه تلویزیونی معروفتر می شوند. ارزش برند برخی از برنامه ها از شبکه هم فراتر می رود. در ایران، برنامه نود به عنوان محصول رسانه ای شیکه ۳ چنین وضعیتی دارد و اگر برای هویت و مدیریت برند آن باز هم برنامه ریزی بهتری شود امکان تبدیل شدن به یک برند برتر را آنچنان دارا می شود که برنامه نود را به لحاظ برندسازی از برند شبکه ۳ موفقتر می سازد. خصوصا از زمانی که جو ارتباط تعاملی و ایجاد تجربه های جدید بر برنامه حاکم شده و فردوسی پور سعی کرده تا مخاطبان را در ساخت برنامه سهیم کند و تجربه جدیدی برایشان ایجاد نماید. نمونه کارهایی چون پیش بینی نتایج مسابقات یا اعلام نظر از جمله موارد فوق است.
یکی از دلایلی که کانالهای تلویزیونی موفق در دیگر کشورهای دنیا را به سمت برنامه های حقیقت گرا و مسابقات جذاب برده همین امر است. در برنامه های حقیقت گرا، مصرف کننده رسانه خود قسمتی از تیم تولید کننده می شود. نمونه موفق و پربیننده آن برنامه نوگرای بیگ برادر بود که نوادگان آن به لحاظ موضوعی هنوز هم برنامه های پربیننده ای هستند. مسابقات نوآورانه ای که به صورت زنده پخش می شود هم ایجاد تجربه و هم پدید آوردن تعامل در کنار یکدیگر است. خصوصا اگر این دو مهم با هویت برند شبکه همسو باشد. مثال موفق آن شبکه ای در تلویزیون ترکیه است که هویت برند آن ستاره کردن خود بیننده است و سعی کرده وعده برند خود را از طریق درگیر کردن مصرف کننده در مسابقاتی کم هزینه اما هیجان انگیز جامه عمل بپوشاند. متاسفانه در زمینه مسابقات در ایران ایده های نوآورانه ای را نمی بینیم، به همین دلیل در زمینه دو بازار اصلی رسانه ها نتوانسته ایم همزمان آنها را درگیر رسانه ها نماییم.
نکته آخر و مهم در برندسازی رسانه، داشتن هدف، بازار هدف مشخص و مناسب، مشخص بودن تاکتیک و در نهایت داشتن مدل برندسازی معتبر و استفاده از متخصصان این امر است که در کشورمان متاسفانه همکاری صحیحی بین متخصصان برندسازی و مدیران رسانه را شاهد نبوده ایم. یکی از دلایلی که مانع انجام برندسازی در رسانه ها می شود، همان موضوع ابتدائی این نوشته است. از آنجائیکه رسانه ها در ساخت برند اثرگذار بوده اند، این امر بر مدیران رسانه مشتبه شده که خود برندساز نیز هستند. حال آنکه عقلا و صاحبنظران می دانند که مدیریت رسانه و مدیریت برند دو شاخه مجزا از علوم روز هستند و تسلط بر یکی به معنای آگاهی از دیگری نیست، که در غیر اینصورت دانشگاههای معتبر جهان هر دو رشته را به طور همزمان نداشتند. البته به علت نبود رشته مدیریت برتد در کشور، این امر بدیهی تلقی می شود و تنها زمان و شکستهای پیاپی به ما خواهد آموخت که برندسازی در حالی که دانشی بین رشته ای است، در همان زمان دانشی نو و متمایز از دیگر علوم انسانی مانند ارتباطات و زیر مجموعه های آن ( همچون مدیریت رسانه)، بازاریابی و روابط عمومی است و مهارت، تجربه و تخصصی جداگانه را می طلبد. برخی برای پیدا کردن راه درست، با شکستهایشان هزینه می کنند و برخی که داناترند از تجربیات دیگران درس می آموزند. به امید آنکه رسانه های کشور ما هم هرچه سریعتر به سمت برندسازی حرکت نموده و جایگاه خود را در ذهن مصرف کنندگان رسانه که تشنه کارهای نوآورانه هستند تثبیت نمایند، در غیر اینصورت در آینده ای نه چندان دور باید در روز روشن با چراغ برای رسانه هایمان به دنبال مخاطب بگردیم.