تاثیر استراتژی برندسازی کشوری (Country Branding) بر ملل و شرکت ها

استراتژی برندسازی کشوری یا برندینگ ملی از آن جزء مفاهیم برندسازی مکانی و از عناصر دانش مدیریت برند است. برندسازی کشوری ، کاری بسیار تخصصی است که توسط یک فرد انجام نمی‌شود.

در دو دهه اخیر دیده‌ایم بسیاری از شهرها ، جزیره‌ها و برخی کشورها به صورت خیلی تهاجمی به دنبال برندینگ خود هستند، تا طنین انداز هویت برند در بین ذینفعان خویش باشند و به ایجاد روابط پایدار با مشتری بپردازند. فواید برندینگ کشوری بسیار زیاد است.

برندسازی کشوری Country Branding چیست ؟ 

به فرایندی گفته می‌شود که یک کشور تمایل دارد یک جایگاه برند مشخصی را برای خود در ذهن شهروندان خود یا سایر کشورها ایجاد نماید.
مثلا : مردم استرالیا مهربان هستند. سوئیسی‌ها دقیق و صلح‌جو هستند. آلمانی‌ها قانونمند، صاحب تکنولوژی و کتاب‌خوان هستند.
نتیجه برندسازی کشوری موفق عبارت است از ایجاد تداعیات برند جدایی‌ناپذیر از کشور از طریق عملکرد ، هویت یا کیفیت است.
کشور آلمان را در نظر بگیرید. این کشور در تمام دنیا با مهندسی و کیفیت بالا شناخته می‌شود. خودروهای آلمانی مانند BMW ، مهندسی آلمانی را به عنوان یک نقاط قوت و منحصربه‌فرد خود معرفی می‌نمایند. برای دستیابی به جایگاه جهانی برند ، آلمان روی آموزش بهترین مهندسین و سرمایه‌گذاری روی تحقیقات و توسعه زیرساخت‌ها و استفاده از آخرین تکنولوژی‌های موجود در جهان را مدنظر دارد. همچنین دولت آلمان کمک‌هایی به صنایع خود ارائه می‌نماید تا جایگاه آلمان را به عنوان “رهبر مهندسی دقیق” در جهان حفظ نماید.
همان‌طور که مشهود است ، ادعای یک جایگاه مشخص ، نتیجه کل فرایندی است که به موجب آن همه مؤلفه‌های تشکیل دهنده یک کشور – دولت ، شرکت‌های دولتی و خصوصی ، مردم ، نهادهای مختلف ، سرمایه گذاران و دیگران – برای دستیابی به یک هدف همه‌جانبه با یکدیگر همسو شده‌اند. به همین ترتیب ، برندسازی یک کشور بسیار چالش‌برانگیز است.

چرا برندسازی کشوری برای شرکت‌های مهم باید باشد ؟

کشور محل شرکت تولیدکننده (محصول/خدمت/برند) ، اثری مهم بر کیفیت درک شده از شرکت و علاقه‌مندی به آن ، در ذهن مصرف‌کنندگان خواهد داشت ، زیرا آن شرکت با وام‌گیری اعتبار ، احترام و وضعیت محصولات و خدمات خود را در نزد دیگران تقویت می‌نماید. این همان اثر اعتبار کشور مبدا Country Of Origin Effect : COO است.
در بسیاری از موارد، تصویر کشور ، وام‌دهنده اعتبار به تصویر برند شرکت است. ساعت سوئیسی، طراحی دانمارکی ، میهمان‌نوازی تایلندی، مد ایتالیایی، نیوزیلند سبز و تمیز.
ایران چگونه دیده می‌شود ؟
تحقیقات نشان می‌دهد که اعتبار کشور مبدا برند یک اثر بزرگ و عمیق بر خواسته مشتری در هنگام خرید محصولات و سطح قیمت مدنظر دارد. اثر اعتبار کشور مبدا برند می‌تواند حتی به تنهایی دلیلی برای موفقیت یا شکست فروش یک محصول مشخص در یک قیمت مشخص باشد ، زیرا تداعیات آن کشور در ذهن مصرف کننده معجزه می‌کند.
اثر اعتبار کشور مبدا ، در بسیاری از موارد ، قدرت خود را نشان داده است.
 پاریس پایتختی نمادین برای زیبایی و ظرافت است و همین امر باعث شکوفایی بسیاری از برندهای حوزه زیبایی و طراحان فرانسوی مانند L’Oreal ، L’Occitane en Provence و Hermès شده است.
 کشور کره موقعیت خود را به عنوان الگویی برای زیبایی‌های آسیایی در حال تثبیت خویش است ، شرکت زیبایی کره‌ای AmorePacific در حال تحقق چشم‌انداز خود به عنوان “خالق زیبایی آسیا” از طریق ارائه مراقبت کامل از طریق محصولات زیبایی خود است.
 ژاپن به توانمندی تکنولوژیک معروف است و شاهد رشد بسیاری از برندهای محلی در صحنه جهانی هستیم ، از جمله تویوتا ، کانن و سونی. حتی شرکت خرده‌فروش Uniqlo با واردکردن نوآوری در استراتژی شرکت خود موفق شده است.
از طرف دیگر ، اثر اعتبار کشور مبدا همچنین می‌تواند به ضرر شرکت‌ها باشد ، به ویژه هنگامی‌که درک جهانی از کشوری که شرکت در آن فعالیت می‌کند ، مثبت نباشد. در طول دو دهه گذشته ، “ساخته‌شده در چین” به دلیل موضوعاتی که در طول زمان اتفاق می‌افتد ، اغلب کم‌هزینه و کم کیفیت تلقی می‌شود. موارد ایمنی محصول از جمله آلودگی شیر خشک با ملانین ، کپسول‌های قرص سمی و اسباب‌بازی‌های حاوی رنگ سرب و همچنین نگرانی در مورد حقوق بشر و اختلافات تجاری ایالات‌متحده و چین ، باعث چنین درک جهانی مصرف‌کنندگان از چین شده است. این یک مانع بزرگ برای موفقیت در ساختن برند در بسیاری از شرکت‌های چینی خوب و فن‌آور بوده است. در دنیای پرسرعت ، دیجیتالی ، شرکت‌ها و رهبری آن‌ها باید همیشه آماده مدیریت ادراکات منفی برند و عدم موفقیت برند باشند.
با این حال ، برخی از شرکت‌ها خودشان به موفقیت عظیمی دست یافته‌اند. هوآوی نمونه‌ای از یک شرکت چینی است که با زحمت توانسته است بر چالش‌های کشور مبدا خود غلبه کند. هوآوی با تعهد خود به تحقیق و توسعه ، نوآوری و تجربه مشتری ، در تولید محصولات باکیفیت تلاش کرده و در غلبه بر برداشت های منفی یا شک‌برانگیز مربوط به کشور مبدا چینی موفق شده است. بنابراین ، برندسازی کشوری برای ایجاد پایه‌های مناسب برای دستیابی شرکت‌ها به موفقیت مهم است.

چرا برندسازی کشوری برای ملت مهم است ؟

وقتی یک ملت در عرصه بین‌الملل از یک برند قوی و مثبت برخوردار باشد ، برای گردشگران ، کارگران ماهر و سرمایه‌گذاری جذاب‌تر خواهد بود. همچنین نسبت به بحران‌های مالی مقاومت بیشتری نشان داده و قادر به حفظ قیمت‌های بالاتر خواهد بود. مشاغل نیز از اثرات مثبت کشور مبدا ، تأثیر هاله بر روی محصولات آن و افزایش توانایی صادرات بهره مند می‌شوند.
بسیاری از کشورهای آسیایی با موفقیت توانسته‌اند تصویر ، موقعیت و ارتباطی با برند بسیار قوی را در ذهن مشتریان در سراسر جهان ثبت کنند. به مثال‌های زیر فکر کنید: سنگاپور: هنر فن‌آوری ، تایلند: سواحل و غذاهای عجیب‌وغریب ، مالزی: واقعیت آسیا و کره جنوبی: حرکت فرهنگی هالیو ، رونق وسایل الکترونیکی و زیبایی طبیعی. هیچ‌کدام از این تداعیات به صورت اتوماتیک به نام کشور متصل نشده‌اند. این کشورها میلیون‌ها دلار در ساخت چنین چهره‌ای از برند سرمایه‌گذاری کرده‌اند و سپس اطمینان حاصل کرده‌اند که این هویت برند به‌طور مداوم از طریق تمام نقاط تماس ممکن در سراسر جهان به همه ذینفعان ممکن منتقل نمایند.
کشورهای آسیایی فوق همچنین توانسته‌اند از سرمایه‌گذاری‌های خود در برندسازی کشور ، ارزش اقتصادی و اجتماعی قابل توجهی کسب کنند. سنگاپور به دلیل تأثیر مثبت اعتبار سنگاپور به عنوان قطب مهم اقتصادی جهانی ، موفق شده است با سرعت بسیار سریع از نظر اقتصادی ، از یک کشور جهان سوم به یک بندر تجارت جهان اول در کمتر از ۵۰ سال برسد. امروزه ، بیش از ۷۰٪ از صادرات این کشور مربوط به خدمات با ۱۳٫۳٪ تولید ناخالص داخلی است که توسط بخش مالی تولید می‌شود. به همین ترتیب ، بخش سفر و جهانگردی در ۹٫۴٪ از تولید ناخالص داخلی تایلند نقش داشته است زیرا این کشور به دلیل مهمان‌نوازی شگفت‌انگیز و تجربه تعطیلات زیبا ، مشهور است.
مسیر پیش روی برند کشور کاملا با وضعیت اقتصادی یک کشور گره خورده است، چارچوب‌های نظارتی ، ریشه‌های فرهنگی غالب و ذهن مشتری ارتباط تنگاتنگی با برند کشور دارد. بنابراین برندسازی کشوری از نظر استراتژیک دارای اهمیت است و باید در تلاش برای پیشرفت هر کشوری در دستور کار دولت آن کشور قرار بگیرد.

استراتژی‌های برندسازی کشور قدرتمند

با توجه به اهمیت استراتژیک برند تجاری کشور و مزایایی که برای شرکت‌ها و هم برای کشورها به ارمغان می‌آورد ، مهم است که کشورها نسبت به ساختن برند کشور خود بسیار فعال باشند. برای اینکه این اتفاق بیفتد ، کسب‌وکارها و دولت باید دست‌به‌دست هم دهند.
برای برندسازی یک کشور حدود ۱۰ عنوان عمومی و ۲۱۳ عنوان خاص را باید مدنظر داشته باشیم. به‌طور متوسط یک برنامه‌ریزی استراتژیک برای برندسازی کشوری در حدود یک سال زمان نیاز دارد و پیاده‌سازی آن بستگی به‌چابکی برنامه‌ریزی دولت آن کشور دارد.