قدرت برند 
نام‌های برند‌ها معمولا در بردارنده هدف برند هستند. ‌این موضوع به خصوص در مورد نام‌های برندی که از همان ابتدا با هدف اطلاع‌رسانی در مورد برخی مشخصات برند به مشتریان ساخته شده‌اند صدق می‌کند. ولی در عین حال ‌این موضوع در مورد نام برند‌هایی که بیشتر از در نظر گرفتن هدف‌های منطقی ‌این‌چنینی با هدف‌های احساسی انتخاب شده‌اند هم صادقند. چرا استیو جابز و استیو ووزنیاک نام اپل را به عنوان نام برندشان انتخاب کردند؟ مسلما‌این نام نه نتیجه برخی تحقیقات در مورد نام برند‌های مناسب بود نه نتیجه کار یک نرم افزار تولید نام برند.‌این نام به سادگی نامی‌بود که به نظر خالقان نوآورش نام مناسبی به نظر رسید. به عبارت دیگر، نام برند اپل همان ارزش‌هایی را در بر داشت که آنها را واداشته بود دانش کامپیوتر را متحول کنند. به وضوح‌ این نام در خودش همه مواد لازم برای‌ایجاد یک تفاوت بزرگ و جا‌انداختن برخی هنجار‌های جدید را داشت. ولی نکته‌اینجاست که نامی‌ که برای اپل عملکرد خوبی از خود نشان داد، برای اپریکات‌اینگونه نشد. اپل نشانگر ارزش‌های سازندگانش بود که به شکل کامپیوترهای با عملکرد ساده برای مشتریان خودش را نشان می‌داد.‌این نکته مسلما از انتخاب کردن تصادفی یک نام مشابه برند‌های مشهور بدون انجام بررسی‌های مقدماتی در مورد ارزش‌هایی که‌این نام می‌تواند منتقل کند کیلومتر‌ها فاصله دارد. 
بنابر‌این نام برند یکی از مهم‌ترین منابع هویت است. به‌این ترتیب ما می‌توانیم اهداف و برنامه‌های یک برند را کشف کنیم. بسیاری از برند‌ها حداکثر تلاش خود را می‌کنند که ارزش‌هایی را به مشتریان منتقل کنند که نام برندی که برای خود برگزیده‌اند قادر به منتقل کردن آنها نبوده است. اپل نامی‌است که به نظر بسیاری نه جدی، که خنده دار به نظر می‌رسد. بسیاری از برند‌های دیگر با نادیده کردن نام خود کار خود را به پیش می‌برند. تمایلی که بسیاری از سازمان‌ها نسبت به نادیده گرفتن نام برند خود از خود نشان می‌دهند در نتیجه تفسیر سهل انگارانه‌ای است که از استقلال نام برند شده است. تجربه نشان می‌دهد که برند‌ها زمانی استقلال می‌یابند که شروع به جا‌انداختن معانی برای نام برند خود بکنند که در فرهنگ لغات وجود ندارد. برای مثال مرسدس یک نام مسیحی اسپانیایی است ولی برند مرسدس کاری کرده است که‌این نام به سمبل آلمان تبدیل شود.‌این توانایی نه تنها مشخصه برند‌ها است که در عین حال توانایی نام‌های مناسب است. 
یک نام، درست همانند یک هویت نیاز به مدیریت شدن دارد. نام‌های مشخصی می‌توانند‌ایجاد ابهام کنند، چرا که معانی مختلفی را می‌رسانند. هدف اطلاع رسانی هم در نظر گرفتن یکی از‌این معانی و نادیده گرفتن دیگری است. به همین دلیل هم کمپانی shell طبعا تصمیم گرفت بیشتر از تمرکز کردن بر پوسته بمب به پوسته صدف‌های دریایی تمرکز کند. به همین ترتیب، Ecco تصمیم گرفت ارتباط نهانی نامش با اقتصاد را نادیده بگیرد. ولی از طرف دیگر، همین سازمان به صورت هوشمندانه‌ای توانسته است با نام برندش جایگاهش در خدمات با کیفیت برتر را مستحکم کند. تبلیغاتی که‌ این شرکت از خود به نمایش می‌گذارد، به طرز ماهرانه‌ای در صدد انتقال دادن مفهوم شبیه‌سازی هستند. شبیه‌سازی آنهایی که اقدام به ترک سازمان می‌کنند. مسلم است که Ecco با مهارت تمام آنهایی که اقدام به ترک سازمان‌ها می‌کنند را شبیه سازی می‌کند. 
مشخصات برند 
همان طور که برند‌ها دارایی‌های یک سازمان هستند، لوگوها هم سرمایه ارزش برند هستند. یک لوگو سعی می‌کند هویت برند را با استفاده از یک شکل گرافیکی به جز نام برند نشان دهد. لوگو کاربری‌های بسیاری دارد. از قبیل: 
• به شناخته شدن برند کمک می‌کند. لوگوها قبل از‌اینکه بر چیزی دلالت کنند باید معرف چیزی باشند. لوگوها مخصوصا در زمان تبلیغ کردن برای کودکان یا زمانی که کالایی را می‌خواهید در تمام دنیا تبلیغ کنید کاربری پیدا می‌کنند. چرا که تصویر واضح تر از نام برند به انتقال مفهوم کمک می‌کند. 
• برای گارانتی کردن برند مناسب هستند. 
• به برند ماندگاری می‌دهند. از آنجایی که لوگو‌ها علامت‌های دائمی‌هستند، به سازمان کمک می‌کنند که به آنها تکیه کند. 
• کمک به شخصی‌سازی و متمایزسازی می‌کنند. یک لوگو هویتش را به برند منتقل می‌کند. به‌این ترتیب ارزش برند را افزایش می‌دهد. ولی در عین حال به یاد آوردن برند را برای مشتریان ساده‌تر می‌کند. 
لوگو‌هایی که به شکل حیوان هستند، آخرین کاربری را به عهده دارند. ‌این حیوان نمایانگر شخصیت برند هستند. در‌این زمینه گفتن ‌این موضوع هم جالب است که هم فال گیر‌های چینی و هم فالگیر‌های غربی برای نشان دادن مشخصات انسان‌ها از حیوانات استفاده می‌کنند. تقدیس حیوانات توسط یونانیان نشان دهنده ارزشی بود که آنها برای راز و رمز‌های روح قائل بودند. حیوان تنها نشان دهنده شخصیت برند نیست که در عین حال نشانگر مشخصات روانشناسی است که سازمان برای جامعه هدفش در نظر گرفته است. لوگو‌ها چیزی بیشتر از تنها یک جنبه هویت برند را در خود خلاصه می‌کنند، به همین دلیل است که در ساختن سرمایه هویت برند نقش بسیار مهمی‌را به عهده دارند. 
سمبل‌های دیداری و لوگو‌ها 
همه ستاره مرسدس، الماس رنو، تیک‌نایک، سه خط آدی داس و لانه نستله را می‌شناسند.‌این سمبل‌ها به ما کمک می‌کنند فرهنگ و شخصیت برند را بشناسیم. اینها انتخاب شده‌اند که نشانگر همین موارد باشند. به عبارت دیگر، سازمان‌ها مشخصاتی از خود را که می‌خواهند به مشتریان از طریق لوگو منتقل کنند به طراحان و گرافیست‌ها می‌گویند تا آنها با استفاده از‌این مشخصات اقدام به طراحی لوگوی مناسب برای آنها بکنند. 
چیزی که در مورد ‌این سمبل‌ها و لوگو‌ها اهمیت بسیاری دارد، بیشتر از‌اینکه کمک به شناخته شدن برند باشد، شناخته شدن توسط برند است. زمانی که سازمانی لوگویش را تغییر می‌دهد، به‌این معنا است که نه سازمان و نه محصولات سازمان دیگر تمایلی به شناخته شدن با علامت‌های قبلی خود ندارند. زمانی که سازمانی دیگر لوگو‌های قدیمی‌خود را تبلیغ نکند که به‌این معنا است که می‌خواهد اقدام به تغییر دادن آنها بکند. برخی سازمان‌ها هم هستند که پس از مدتی دوباره می‌خواهند به لوگو‌های قبلی خود برگردند به همین دلیل هم اقدام به احیای مجدد‌ این لوگو‌ها می‌کنند. خلاصه ‌اینکه درست همان طور که هویت و شخصیت یک فرد در امضای او دیده می‌شود، هویت یک برند هم در لوگو‌ها و سمبل‌های آن به نمایش در می‌آید. 
خالق برند 
هویت برند را می‌توان از هویت خالق آن متمایز دانست. هنوز هم در برند سالومون‌های جرج می‌توان اثراتی از سالومون‌های جرج را مشاهده کرد در حالی که دیگر نه جرج و نه هیچ کدام از اعضای خانواده‌اش در مدیریت سازمان نقشی ندارند. ارتباط میان یک برند و خالق آن می‌تواند به مدت بسیار طولانی تری از زندگی یا مرگ خالق آن ادامه پیدا کند. برند شانل مثال خوبی در‌این زمینه است. مدیر عامل سازمان سعی نمی‌کند ارزش‌هایی که شانل خود را با آن شناسانده است را تغییر دهد، بلکه به نظرش باید به‌این ارزش‌ها احترام بگذارد و در عین حال سعی کند آنها را با زندگی مدرن تطبیق دهد. 
تحلیل توانایی بالقوه یک برند 
در تحلیل هویت یک برند که باید قبل از هر گونه جایگاه یابی یا احیای یک برند انجام شود، ما متوجه می‌شویم که جنبه‌های مختلف هویت آن، همه به یک‌اندازه در برند به نمایش گذاشته نشده‌اند. برخی از‌این مشخصات زمانی که به‌ این برند‌ها فکر می‌کنیم به سرعت به ذهنمان خطور می‌کنند در حالی که برخی مشخصات دیگری بعد‌ها به ذهن می‌رسند و در برخی علائم زیرین برند پنهان شده‌اند. برند‌های ثروتمند که می‌توانند مشخصات بسیاری را به همراه داشته باشند، معمولا از همه آنها استفاده نمی‌کنند. معمولا مشخصاتی که آخر از همه به ذهن می‌رسند همان مشخصاتی از برند هستند که از آنها استفاده نشده است، ولی در عین حال‌این توانایی را دارند که در صورتی که سازمان تمایل به استفاده کردن از آنها داشته باشد، آنها را به عنوان مشخصات دیگری از برند به نمایش بگذارد. مشخصاتی که برند‌ها می‌توانند آنها را منتقل کنند هم ممکن است مشخصات مثبتی باشند و هم ممکن است مشخصاتی منفی باشند. ترکیب ‌این دو نوع مشخصات مثبت و منفی است که نمایانگر قدرت بالقوه یک برند است. احیای مجدد یک برند به معنای آشکار ساختن یکی از مشخصات پنهانی و در عین حال مثبت برند و پنهان کردن یکی از مشخصات آشکار و منفی برند است. احیای مجدد یک برند در عین حال به معنای جست‌وجو کردن برند برای پیدا کردن مشخصاتی از برند است که می‌توانند برای هویت برند، منبع مناسبی باشند و می‌توانند پیام و اعمال برند را به خوبی به مشتریان منتقل کنند. هویت ضرورت برند است و پایه حیاتی برای جایگاه پیدا کردن برای یک برند جدید و در عین حال احیای مجدد یک برند قدیمی ‌است. به همین دلیل است که در زمان انتخاب برند مناسب برای سازمان یا محصول و لوگوی آنها باید به‌اندازه زیادی دقت کرد چرا که همین‌ها در بسیاری موارد نشان دهنده موفقیت یا شکست آینده سازمان خواهند بود.