عبارت «برند شخصی» به معنای بازاریابی اشخاص برای شغل شان به عنوان یک برند است. من به خوبی این را می دانم، زیرا چند سال را صرف بی نقص ساختن برند خود کردم.

برای مثال در هر رویدادی که می روم، بدون توجه به اینکه تا چه حد تجملی است، شلوار جین و کفش های گاوچرانی می پوشم. این انتخاب لباس صرفاً راهی دیگر برای نشان دادن جسارت و پرادعایی برندم، سازمان C-Suite Network (شبکه ای برای کمک به شبکه سازی مقام های ارشد شرکت هایی با درآمد سالانه بالاتر از 5 میلیون دلار) و همچنین امتناع از انجام کارها به روشی مشخص است -صرفاً چون تا به حال همه چیز به آن روش انجام می شده است.
اما مدیران دیگر چگونه اند؟ آیا مالکیت شان نسبت به برند را نشان می دهند؟ آیا یک مدیرعامل باید با ممارست برندش را بهتر و از دیگر شرکت ها متمایز سازد؟ پاسخ کوتاه این است. . . بله!

دلایل خوبی برای انجام این کارها وجود دارد. پژوهشی انجام شده توسط بورسن-مارستلر (Burson-Marsteller) نتیجه گرفت 48درصد از شهرت یک شرکت می تواند به عملکرد مدیرعاملش نسبت داده شود. این رهبران دیدگاه شرکت شان را نشان می دهند، بنابراین برند شخصی و شرکت باید نشانگر ویژگی و ارزش های یکسانی باشند. گرچه یک مدیرعامل برای همیشه مدیر یک شرکت نمی ماند. به همین دلیل ساخت هویتی برای برند که مدیران بتوانند مالکش باشند و در واقع نوعی برند به موازات مدیران، امری ضروری است. به عبارتی دیگر یک برند شخصی، در حرکت خواهد بود. درحالی که ممکن است عموم مردم شیفته یک شرکت شوند، در اصل بیشترین ارتباط را با افرادی که در آن شرکت هستند برقرار می کنند، بنابراین چرا طبق گفته سایت CEO.com 61 درصد از مدیران عامل به علت حضور نداشتن در رسانه های اجتماعی، فاقد برند شخصی هستند؟ شاید به این علت است که فکر نمی کنند اثر شخصی یا حرفه ای داشته باشد؟ البته که این مدیران کاملاً در اشتباهند!
پژوهش انجام شده توسط شرکت Weber Shandwick و مرکز تحقیقاتی KRC Research تخمین زد که 44درصد از ارزش بازار یک شرکت می تواند در ارتباط مستقیم با شهرت مدیرعاملش باشد. این پژوهش بر مزایای دیگر مثبت بودن شهرت برند مدیرعامل نیز تأکید و بیان کرد این موارد شامل جذب سرمایه گذاران (87درصد)، توجه مثبت رسانه (83درصد)، حمایت در برابر بحران (83درصد)، توانایی جذب کارکنان در آینده (77درصد) و حفظ کارکنان (70درصد) می شوند.

نتیجه اینکه مدیران بیشتری باید مالکیت برندشان را نشان دهند، بنابراین موضوع بعدی مربوط به اشتباهات در برندسازی شخصی است. در ادامه به سه مورد از آنها می پردازیم.

این تفکر که شما نیازی به برند شخصی ندارید

اگر عبارت بالا تفکر یک مدیرعامل درباره برند شخصی اش را توصیف کند، آن فرد اصلاً مناسب مدیریت نیست. این مسئله راجع به «من نمی خواهم» یا «از حرف زدن راجع به خودم متنفرم» نیست، بلکه باید تعریفی از شما به عنوان یک رهبر و انسانی سوای شغل تان وجود داشته باشد. باورهای شما چیست؟ چگونه می خواهید توسعه و نوآوری را هدایت کنید؟ اساساً این همان چیزی است که شما را «شما» می سازد.
دیو نیومن (Dave Newman)، بنیانگذار شرکت Do It! Marketing یکبار به من گفت، «زمانی که یک مدیرعامل مالک برندش نیست، کنترل ماجراهای شرکت را از دست می دهد». از همین رو وقتی ماجرایی نباشد، تمایزی هم نخواهد بود. پیشتر نیز ذکر کردم که برند شخصی تان، برای همیشه مال شماست، بنابراین ساخت برندی که روش رهبری، ایده ها و ارزش های تان را با برند شرکت تان ترکیب کند، مسئولیت شما خواهد بود. این دو برند به همراه یکدیگر، یک مکمل عالی می سازند، اما باید بتوانند به طور مجزا نیز وجود داشته باشند. به خاطر داشته باشید، شما برای همیشه مدیرعامل آن شرکت نخواهید ماند.

این تفکر که می توانید نمایندگی برندتان را به کسی بسپارید

من می دانم به عنوان یک مدیرعامل سرتان شلوغ است، اما باز هم نمی توانید ساخت برندتان را به تیم روابط عمومی یا بازاریابی تان بسپارید. البته استفاده از کمک تیم روابط عمومی یا بازاریابی برای شکل دادن به جنبه هایی از برند مانند نکات مجاب کننده، محتوا یا یک شرح حال جدید و ارتقایافته، ایرادی ندارد. باید توجه کنید که شکل دادن و ساختن، دو مسئله مجزا هستند.
به اعتقاد بسیاری مدیران اجرایی، سخت ترین بخش ساختن یک برند این است که افراد نمی دانند باید درباره چه بنویسند. البته که تیم تان می تواند در این کار به شما کمک کند، اما اگر تا به حال نتوانسته اید درک کنید که هستید و چه اهدافی دارید، هیچ تیم روابط عمومی نمی تواند به شما کمک کند. آنها می توانند در ساخت یک شخصیت برای شما کمک کنند، اما آنچه حاصل می شود اصالت نخواهد داشت و باعث آسیب های جبران ناپذیر نه تنها به شهرت شما، بلکه به شهرت شرکت تان نیز می شود. ایجاد یک شخصیت برای برند نباید تراکنشی باشد؛ باید بسیار فردی باشد.

این تفکر که نیازی به حضور در رسانه های اجتماعی ندارید

دوباره می گویم، اشتباه است! گزارشی منتشر شده از BRANDfog درسال 2016 نشان داد که 75درصد از افراد شرکت کننده در نظرسنجی باور داشتند رهبریِ اجرایی یک شرکت، با فعال بودن آن رهبران در رسانه های اجتماعی پیشرفت می کند. اگر شما خود یک رهبر هستید، نیازی نیست در تمامی پلتفرم ها حاضر باشید، اما باید در آنهایی که اکثر مخاطبان موردنظرتان فعالیت دارند، حضوری پررنگ داشته باشید و به خوبی از آن پلتفرم استفاده کنید.
اگر نویسنده قابلی هستید، به نوشتن یک بلاگ چه در وب سایت شرکت تان و چه برای مجله ای که صنعت شما را پوشش می دهد فکر کنید. همچنین مقاله هایی روی پلتفرم های مختلف شرکت از جمله لینکدین منتشر کنید. نیازی نیست محتوایی که می نویسید طولانی یا بسیار تخصصی باشد، اما باید دقیق، اندیشمندانه یا چالش برانگیز، سرگرم کننده و آموزشی باشد.

پلتفرم های مختلف را مانند کانال های تلویزیون در نظر بگیرید؛ مجبور نیستید تمامی آنها را ببینید، اما لازم است در چند رسانه حضور پیدا کنید تا پیام تان را به همه برسانید، بنابراین خبر خوب این است که هیچ گاه برای تغییر شرایط دیر نیست! در ادامه به چند مرحله برای انجام این کار اشاره شده است.

به اعلام یک URL شخصی فکر کنید

به نظر ساده می آید، اما هنوز هم گاهی فراموش می کنیم این کار را انجام دهیم. من یک URL برای خود دارم که شامل شرح حال مختصر، اطلاعات مربوط به رسانه های اجتماعی، مصاحبه های تلویزیونی که انجام داده ام، یک لینک به پادکست هایم، یک فهرست از کتاب هایم و دیگر موارد می شود. این URL فقط و فقط برای من است. هیچ کس دیگر نمی تواند مدعی شود که من است، همان کاری که در پلتفرم های دیگر انجام می دهند! همچنین من از طریق کانال های اجتماعی خود، بیشتر با دنبال کننده هایم آشنا می شوم. دیو فارو (Dave Farrow)، مدیرعامل و بنیانگذار Farrow Communications، به من می گفت، «برند تو تنها یک تصویر از توی واقعی است. امروزه هرگونه تفاوتی بین این دو، به عنوان یک خیانت دیده می شود.»
منظور این است که اشخاص با دیگر افراد ارتباط برقرار می کنند، بنابراین دیدی از تفکرات، نظرات و سبک کاری خود به آنها بدهید. تمامی کسانی که با آنها تجارت می کنم، می دانند چگونه آدمی هستم. من هر روزِ هفته، برندم را زندگی می کنم. دیگران نیز باید همین کار را انجام دهند. همانطور که میکی ویلیامز (Mikki Williams)، سخنگوی Hall of Fame می گوید، «متفاوت نباش، بلکه بی نظیر باش. هر کس می تواند متفاوت باشد، اما کسی نمی تواند بی نظیر بودن را تقلید کند.»

جلوی دوربین رسانه ها ظاهر شوید

این همان بخشی است که در آن تیم تان به کمک شما می آید. اعضای تیم باید ارتباطات لازم برای بردن شما به جلوی دوربین را داشته باشند. من مکررا در چندین برنامه و شبکه ملی میهمان بوده ام. کاری که قبلاً در یکی از آن شبکه ها انجام می دادم، این بود که از تیمم می خواستم ابتدا به اخبار روز توجه و سپس من را به برنامه وارد کنند. تهیه کنندگان می دانستند که می توانم در چشم برهم زدنی خودم را آماده کنم، بنابراین زمان بین آماده شدن و روی آنتن رفتن برای من کوتاه بود.
به طور خلاصه آگاهی از سرخط خبرها برای دیده شدن ضروری است. مدیران عامل نیاز دارند زبانزد باشند و طبق گفته لیندا پاپکی (Linda Popky) رئیس Leverage2Market Associates، «از موقعیت ها استفاده کنید، زیرا آنها فرصت هایی برای تقویت برند و ارتباط دادن آن با اتفاقات روزانه هستند.»