اگر نام برند شما شناخته شده باشد، هربار که نام آن بر زبان بیاید، مخاطبان به محصولات شما و هویت برندتان فکر می­ کنند. در نتیجه داشتن چنین موقعیتی امتیازاتی برای شما به همراه خواهد داشت.

برندهایی که هویت برند مشخصی دارند به راحتی شناخته می­ شوند، ماموریت آنها واضح است، و آنها در طلب پروراندن وفاداری مشتریان نسبت به برند هستند.
برند یکی از دارایی ­های مهم و ارزشمند هر کسب و کاری محسوب می ­شود، و لازم است با دقت انتخاب شود تا ارزش خود را تضمین کند و با شایستگی نماینده ی کسب و کار خود باشد.
خلق برند نتیجه­ ی تلاشی مشترک است. مشتریان، کارکنان، خوانندگان وبلاگ، و هر کسی که با کسب و کار در تعامل است به نوعی در شکل دهی برند نقش دارد، به همین دلیل شرکت ­ها تحقیقاتی را انجام می­ دهند تا بتوانند بفهمند برندشان چه معنی برای مشتریان دارد. چرا که فهمیدن آنکه برند شما چه معنی برای مشتریان­ تان دارد به شما کمک خواهد کرد که انتظارات آنها را پاسخ دهید.

آیا میدانید برندتان در چه حال است؟ آیا کسب و کارتان دارای هویت برندی مشخص است؟
اگر هویت برند مشخصی ندارید، یا برندتان آنقدر که باید قوی نیست، در ادامه با ما همراه باشید. برندسازی ممکن است مانند مفهومی پوشالی به نظر بیاید، اما قرار است در ادامه ساختارهایی را در این حوزه مطرح کنیم تا تیم بازاریابی از طریق آن بتوانند تعریف استراتژی برند خود را از سر بگیرند.

هویت برند به چه معناست؟

“برند یک نام، واژه، طرح، نماد، یا هر ویژگی است که نمایانگر محصولات یا خدمات یک فروشنده باشد و آن را از سایر فروشندگان متمایز کند” طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا هویت برند شما نماینده ­ی شهرت و آوازه­ ی شرکت­ تان است و به واسطه­ ی آگهی دادن ویژگی­ ها، ارزش ­ها، اهداف، توانمندی ها و علایق مربوط به کسب و کارتان را معرفی می­ کند.
هویت برند شامل آن چیزی است که برندتان می­ گوید، ارزش ­های که برندتان دارد، نحوه­ ی ارتباطی که شما با مفهوم آن برقرار می کنید، و اینکه شما دوست دارید مشتریان در هنگام تعامل با کسب و کارتان چه احساسی را تجربه کنند. همانطور که Jeff Bezos عنوان می­ دارد “برندسازی آن چیزی است که مردم در مورد شما، زمانی که در اتاق نیستید، می ­گویند. ”

منشور هویت برند

جهت کمک کردن به روشن شدن مفهوم هویت برند با رویکری کل نگر به منظر برند، مدل بین ­المللی شناخته شده “منشور هویت برند” (که توسط Jean-Noel Kapferer ایجاد شده است) را بررسی خواهیم کرد. منشور هویت برند شش جنبه­ از هویت برند را مشخص می­ کند : بدنه، شخصیت، فرهنگ، ارتباطات، انعکاس و خود شناسی

طبق این مدل، ترکیب هر یک از این المان­ ها چیزی است که منجر به موفقیت برند می­ شود.
در زیر معنی هر یک از این المان­ها را بیان کرده ­ایم :

بدنه (Physique) جنبه­ ی فیزیکی و قابل تشخیص برند است

بدنه ­ی برند شامل لوگو، ترکیب رنگ، بسته ­بندی و جنبه ­های ارتباطی و آنلاین برند می ­شود. وقتی در مورد کوکاکولا صحبت می ­کنیم، لوگوی آن، فونت شکسته­ اش، شکل بطری شیشه­ ای آن و مواردی از این دست به ذهن می ­آید.

شخصیت بیانگر خصوصیات اخلاقی برند است

شخصیت برند چگونگی برقراری ارتباط برند با دنیای خارجی را نشان می ­دهد. شخصیت برند ممکن است در سبک نوشتنی خاص یا صدا، سبک طراحی، ترکیب رنگ و یا حتی به واسطه­ ی نوع امضای اشخاص مشهور ظهور یابد. هر برندی بر مبنای هدف خود شخصیتی را برای خود انتخاب می کند و در ادامه ی فرآیند کسب و کار نیز باید آن ویژگی ­ها را رعایت کند و حتی در متن تبلیغ و پیام برند نیز آنها را لحاظ کند.

فرهنگ یک سیستم ارزشی و اصول ابتدایی است که رفتار برند بر اساس آن تعریف می­ شود

رابطه ­ی نزدیکی بین فرهنگ یک برند و سازمان آن وجود دارد. فرهنگ یک شرکت بر شکل­ گیری هویت برند تاثیر به سزایی دارد.

ارتباطات به ارتباط بین افراد ارجاع داده می­ شود که برند ممکن است از آن الگوبرداری کند

یک مثال برای اینگونه ارتباطات ممکن است ارتباط بین مادر و فرزند باشد. برندهای مختلف با توجه به نوع محصول و خدماتی که عرضه می کنند از نوع خاصی از ارتباطات الگو برداری می­ کنند. مثلاً کوکاکولا از روابط دوستانه الگوبرداری می ­کند.

منظور از بازتاب، انعکاس برند بر مشتریان است، به عبارت دیگر انعکاس برند باید در فروشندگان به صورت کلیشه درآید

در این شرایط شرکت باید از فروشندگانی با شخصیت ­های چندگانه استفاده کند. این جمله به آن معنی است که فروشندگان اولین کسانی هستند که از جانب برند با مشتریان در تماس اند بنابراین فروشندگان باید نمایانگر شخصیت اصلی برند باشند. در مورد کوکاکولا که شخصیت برندش به صورت شاداب، بامزه، بذله گو و سرخوش تعریف شده، فروشندگانی جوان و با روحیه­ ای مشابه به شخصیت برند به مشتریان خدمت می کنند. البته این مورد با بازار هدف برند فرق دارد، امکان دارد بازار هدف بسیار گسترده­ تر از ویژگی ­های شخصیتی برند باشد.

خودشناسی یا تصویر از خود یعنی ایجاد خود مورد علاقه­ ی مخاطبان

این شاخص مانند آیین ه­ای است که شخص مورد نظر در مقابل خود گرفته است. بازاریابان و تبلیغ کنندگان­ می­ توانند برای هدایت رویکردها و استراتژی های خود بر خودشناسی مخاطبان مورد هدف­شان تکیه کنند. به عنوان مثال کسی که کوکاکولا می­ نوشد خود را شخصی اجتماعی، خوش مشرب و کسی که به دنبال خطر می­ رود و موانع را کنار می­زند، تصور می­ کند.

چگونه هویت برندی قدرتمند بسازیم؟

هرچقدر هم که محصول جدید و خلاقانه باشد شما به یک لوگوی قدرتمند احتیاج دارید که قواعد بازی را برای شما عوض کند، البته منظور از لوگو فقط شکل ظاهری برند نیست. در واقع این مشکلی است که امروزه بازاریابان و صاحبان کسب و کار با آن مواجه هستند، چیزی که نویسندگان و هنرمندان نیز با آن دست و پنجه نرم میکنند، موضوع آن است که چیز جدیدی باقی نمانده، یعنی تمام اشکال و رنگ ها در دنیای واقعی مورد استفاده قرار گرفته اند آنچه میتواند برندی را از رقبایش متمایز سازد هویت برند است، یعنی مجموعه ای از خصوصیات ظاهری اعم از شکل برند، رنگ برند، نام و تایپوگرافی و مهمتر از آن شخصیت برند، ویژگی های برند، پیام برند و …، که برند را میسازد.
تجربه ای که برای مخاطبانتان میسازید هویت برند شما میسازد، و خلق تجربه صرفا محدود به عواطف و باورها و نیازهایی که برند بیدار میکند نیست بلکه شامل تجربه ی چند حسی است که حواس افراد را به خود معطوف میکند و آنها را با برند درگیرد میکند. درست مانند کاری که کوکاکولا با مشتریانش انجام میدهد، یا والت دیزنی آنها برند خود را تعریف میکنند و هدفی را برای آنها در نظر میگیرند سپس سعی میکنند در تمام فعالیت های خود به گونه ای اقدام کنند که روحیه ی و هویت خود را به مخاطبان بشناساند و همین امر سبب میشود حتی کسانی که نوشابه نمیخورند هم برند کوکاکولا را دوست داشته باشند چون برایشان شادی به ارمغان آورده است.
مشتریان فقط با دیدن لوگو آن را به خاطر نمیسپارند، یک محصول یکسان توسط برندهای متفاوتی تولید میشود اما نهایتا فقط برندی در ذهن می ماند که هویت آن برای مشتری تعریف شده باشد. بیایید یک آزمایش ساده انجام دهیم، در مورد کفش ورزشی فکر کنید، چه برندهایی به ذهن تان می آیند؟ هرکدام تداعی کننده ی چه ویژگی هایی هستند؟ شخصیت برند کدام یک برایتان تعریف شده است؟ وقتی نام نایک را میشنوید ناخودآگاه دوست دارید کمی بیشتر پیاده روی کنید یا با پوشیدن کتونی که برند نایک روی آن درج شده است احساس ورزشکار بودن دارید، اینطور نیست؟ این احساس درونی یکباره به وجود نیامده است این میزان از علاقه مندی به یک برند در طول زمان و به واسطه ی تجربه ی یکپارچه ای که برند برای مخاطبانش ایجاد کرده است، به وجود آمده است.
متاسفانه یا خوشبختانه اکثر برندهای ایرانی این مقوله را جدی نمی گیرند، کمتر برند وجود دارد که برندبوک حرفه ای را برای برند خود تهیه کرده باشد یا به هویت برند خود توجه ویژه ای داشته باشد، درحالی که تعریف درست این موارد شخصیت برند را مشخص میکند و جاری ساختن آن در فعالیت های برند به مرور زمان هویت برند را به مخاطبین معرفی می کند و به این صورت برند شما از رقبایش متمایز خواهد شد.
قبل از تلاش برای تعریف برندتان، لازم است در چند مورد به کاوش بپردازید. نگاهی عمیق به شرکت خود بیاندازید، تا تصویر روشنی از هدف و جایگاه آن بیابید. تجزیه و تحلیل معروف (SWOT) می ­تواند در این مورد به شما کمک کند
در این مقاله با هویت برند و ضرورت آن در کسب و کار آشنا شدید. با اطلاعاتی از این دست فرآیند توسعه برند هموار می ­شود اما برای آشنایی با گام های طراحی هویت برند مقاله موجود در این بخش را مطالعه کنید.