یکی از مفاهیمی که امروزه در مدیریت شهرها بکارگرفته می شود مفهوم برند شهری است. برند شهر به صورت روزافزونی به مثابه دارایی مهم در راستای توسعه شهر و همچنین ابزاری اثربخش به منظور تمایز، بهبود جایگاه و افزایش نفوذ و اعتبار شهر، انگاشته میشود.
راهبرد دشوار برندسازی شهری ایجاد هویتی برای شهر است که از گسترهای از متغیرهای مفهومی نظیر تاریخ، مردم شناسی، اقتصاد، سیاست و خط همشی ها توسعه یافته است.

یک شهراغلب دارای پندارهای قابل شناسایی خاص یا ارزشهای درونی ادراک شده از ساکنان آن است. درادامه با مفهوم کامل ‌برندسازی ‌شهری آشنا خواهید شد.

آشنایی با مفهوم برندسازی شهری

راهبرد دشوار برندسازی شهری ایجاد هویتی برای شهر است که از گستره های از متغیرهای مفهومی نظیر تاریخ، مردم شناسی، اقتصاد، سیاست و خط مشی ها توسعه یافته است. یک شهر اغلب دارای پندارهای قابل شناسایی خاص یا ارزشهای درونی ادراک شده از ساکنان آن است.
برای مثال میلان به معماری، نیویورک به تنوع و پویایی، و توکیو به مدرن بودن شناخته میشود. برندسازی شهری، راهبردی است که به شهر هویتی فراموش نشدنی میدهد و ابزاری است که قادر است ارزش محوری شهر را به سرعت منتقل کند. رقابت برای کسب جایگاه برتر، خود موجب کسب گردشگران بیشتر، سرازیر شدن سرمایه ی بیشتر و درنهایت توسعه و پیشرفت شهری می شود.
شهرها می توانند به دلایل مختلفی به برندی منحصر به فرد تبدیل شوند که همه ی افراد با به یاد آوردن نام آن شهر، ویژگی ها یا خصوصیات یکسانی را به یاد آورند. برای مثال تقریبا همه ی افراد با شنیدن نام شهر لاس وگاس، تصویر واحدی از آن شهردر ذهنشان ایجاد می شود، و این بدان معناست که برندسازی در این شهر برای انتقال یک تصویر یکسان با موفقیت همراه بوده است.
با توجه به نظر سنجی برای رتبه بندی کشور ها (best countries ranking) که در سال ۲۰۱۶ توسط بیش از ۷۰۰۰ زن انجام شده است، شهرهای دانمارک شهرهای دوستدار زن نام گرفته است. همچنین به عنوان یکی از خوشحال ترین ملت ها نیز معرفی شده است. (World Happiness Report) که بی شک در آینده برندسازی برای آن با تمرکز بر این ویژگی ها، مورد توجه بسیار قرار خواهد گرفت.

روند برند سازی شهری در ایران

امروزه شهرهای سراسر دنیا برای جهانی شدن با یکدیگر در رقابت هستند، مسئولان شهری برای موفقیت در روند جهانی شدن، برندسازی شهری را مورد توجه قرار دادند و بسیاری از شهرها با اجرای اصول برند سازی شهری، توانسته اند به موفقیت های چشم گیری در این زمینه برسند. اما متاسفانه شهرهای ایران علیرغم دارا بودن پتانسیل های گردشگری، طبیعی و فرهنگی مناسب نتوانسته اند در روند جهانی شدن موفق باشند و با مشکلاتی مواجه هستند که فرآیند برندسازی شهری می تواند راه حل مناسبی برای برطرف کردن موانع و مشکلات باشد.
اگرچه هریک از شهرهای ایران از ابعاد مختلف جغرافیایی، کالبدی، تاریخی و … استعداد بسیاری در برند شدن دارند و می توانند گردشگران بسیاری را به سوی خود جذب کنند، اما ضعف در این حوزه و عدم آگاهی و گاه الگوبرداری های نامناسب از کشورهای دیگر، باعث نادیده گرفتن بسیاری مناطق مستعد با قابلیت های برندسازی است. اندک اقدامات انجام شده در این حوزه نیز اغلب متوجه پایتخت بوده است که البته هیچ یک از آنها نیز طی برنامه ریزی های مشخصی نیز صورت نگرفته است.
موضوع برند سازی برای شهرهای ایران و لزوم انجام آن، چند سالی است که از طریق برگزاری کنفرانس های مختلف و کتابها و مقالات گوناگون منتشر شده به ادبیاتی نسبتا رایج در حوزه شهری بدل شده است. با این وجود بنا به دلایل متعدد مدیریتی و مشکلات همراه سازی ارگان های گوناگون، در حوزه اجرای این پروژه ها موفقیت چندانی در کشور حاصل نگردیده است.
با این وجود در ایران شهرهایی مانند اصفهان با سی و سه پل، مشهد با وجود حرم مطهر امام رضا (ع)، شیراز با مقبره های حافظ و سعدی، تهران با برج میلاد و … شهرت بسیاری دارند، اما هیچ فعالیت خاصی در جهت برند شدن آنها که بتواند به یک مکان یا مقصد گردشگری ویژه ( برندینگ مکان) تبدیل شوند، صورت نگرفته است. این بی توجهی در رابطه با شهرهای کوچکتر نیز با قوت بیشتری وجود دارد تا آنجا که مناطق بسیار زیادی که می توانند خود به عنوان یک قطب گردشگری ویژه شناخته شوند و نام شهر را به برندی قدرتمند تبدیل کنند، کاملا پنهان مانده اند. مانند روستای ساتیاری در شهرستان پاوه( کرمانشاه) که طبیعت استثنایی و بی نظیری را در خود جای داده است، در صورتی که نام آن نیز برای اغلب غریب و ناشناخته است.

اهمیت برند سازی شهری از دیدگاه بیل بیکر

هدف از راهبرد دشوار برندسازی شهری، ایجاد هویتی برای شهر است که در پرتو گستره های از متغیرهای مفهومی نظیر تاریخ، مردم شناسی، اقتصاد،سیاست و خط مشی ها توسعه می یابد. بیل بیکر موسس و مدیر عامل شرکت بازاریابی جامع، چند مزیت استراتژی برند شهری را بیان نموده است که در اینجا مواردی از آن ذکر خواهد شد:

• درآمد، حاشیه سود و درآمد مالیاتی ذینفعان را افزایش میدهد.
• توانایی جذب، به کارگیری و حفظ افراد مستعد را افزایش میدهد.
• موجب دستیابی به بازگشت سرمایه بالاتر ناشی از سرمایه گذاری بازاریابی می شود.
• توانایی جذب، به کارگیری و حفظ افراد مستعد را افزایش میدهد.
• غرور شهروندی را افزایش میدهد.
• برند شهر موجب ایجاد شناخت و احترام روزافزون حضور در یک مکان به عنوان ساکن، بازدیدکننده، بازرگان یا دانشجو می شود.
• توانائی ها و ویژگی های مکان را مجسم میکند به گونه ای که تمام ذینفعان برای استفاده از پیامهای مشابه، سازگار و برانگیزاننده توانمند می شوند.