هویت تجاری به روشهای گوناگون توسط مشتریان تجربه و مورد شناسائی قرار می گیرد، که از آن جمله می توان به محصولات ،بسته بندی، قیمت، شیوه های ترویج ، و نیروهای فروش، اشاره نمود. هر کدام از این بهانه های ارتباطی یا نقاط تماس، سنگ بنائی در طرز تلقی مشتری نسبت به هویت تجاری ( برند) به حساب می آید و رویهم رفته به دورنمائی از سازه ای مجلل مبدل می گردد که در اذهان عموم مردم اعم از مشتریان و یا حتی غیر آن، از مجموعه کاری شما ساخته می شود.

در صراحت و وضوح اثر گذاری این نقاط تماس نظیر محصول، بسته بندی، تعامل تک به تک با خریداران بر مشتری، جای هیچگونه تردیدی وجود ندارد اما نبایستی فراموش کرد که نقاط تماسی نظیر دستورالعمل مصرف، خبرنامه ها، خدمات پس از فروش و نظایر آن در اثر گذاری بر هویت تجاری یا برند، قطعا از تاثیری غیر مستقیم برخوردار است.تصویربرداریهائی که عامه مردم به خصوص مشتریان، از عوامل مختلف فوق الذکر در اذهان خود می کنند، به واقع تصورات و انتظارات آنان را از یک برند شکل و سازمان می دهد. این انتظارات معرف آن است که شما کی هستید و چه جایگاهی دارید، چگونه عمل و رفتار می نمائید، و تمایزات شما با رقبایتان در کجاست.

بهتر است موضوع را از این زاویه مورد بررسی قرار دهیم که اصولا” ” برند” یک قول است. قولی که باید بدان وفادار باقی ماند چرا که این وفاداری پایه و اساس ایجاد اعتماد مشتریان را تشکیل می دهد و درجه اعتماد مشتریان به یک “برند” و هویت تجاری منشا رفتار آنان در وضعیتهای گوناگون را رقم می زند. به عبارت ساده تر اگر هویت تجاری، قولی است که شما می دهید، پس تجربه مشتری همان و فای به این قول یا پیمان است.

تجربه مشتری را نمی توان به شانس و اقبال واگذار نمود، بلکه درست بر عکس بایستی فعالانه به نحوی آن را طراحی نمود و کنترل کرد تا دورنمائی با شکوه از “برند” در محیط ارتباطاتی با مشتریان، شکل بگیرد. نبایستی از نظر دور داشت که قول “برند” شما به مشتریان ، مداوما” در هر نقطه تماس و با هر مشتری، تجدید و به روز می شود و موجب تقویت ارزش این برند و هویت تجاری می گردد. لذا چنانچه این تداوم در پایبندی به قول و پیمان برای تک تک مشتریان مخدوش گردد، موقعیت برند به مخاطره خواهد افتاد. بد نیست در اینجا به پنج اقدام ساده برای معماری یک برند قوی و نیز بهینه سازی تجربه مشتری اشاره شود.

۱- دلایل باور کردن “برند” تان را شناسائی و تعیین کنید.
اگر قولی که از طریق هویت تجاری خود به مشتریان می دهید نامناسب، موهوم، و ناصحیح باشد، کسی آن را باور نخواهد کرد. بنابراین چنین ادعا و قولی باید به دلایلی منطقی و مشتری پسند برای باور کردن تجهیز گردد.بدیهی است این مطلب به طور خود کار مطالبی را بر ادعای شما اضافه کرده و طبعا انتظارات معینی را نیز در منظر مشتری ایجاد می نماید. به عنوان مثال یک شرکت خودرو سازی که در تبلیغات خود اعلام می دارد: خودروی الف ” انتخابی هوشمندانه برای رانندگان واقعی” است. بایستی مشتریان را نسبت به این ادعا توجیه نماید.راستی چه چیز، خودروی الف را به یک انتخاب” هوشمندانه” مبدل کرده است؟ چرا مشتری بایستی این ادعا را بپذیرد و آن را باور کند؟

برای پاسخی اثر بخش به این پرسش که در اذهان مشتریان شکل می گیرد، خودروساز می تواند قول و ادعای خود را مثلا” با دو دلیل استحکام بخشد : یکی قابلیتهای اسپورت و ورزشی و دیگری ایمنی. این دو دلیل اساسا می تواند ادعای “انتنخاب هوشمندانه” را توضیح داده و انتظارات مشتری را به وضوح سر و سامان دهد.نا گفته نماند که چنین نگرش و رویکردی برای خودروساز یک مسیر معین جهت طراحی تجربه مشتری از طریق نقاط تماس ملموس نظیر ویژگیهای خودرو، نحوه ترویج و اطلاع رسانی،رویکردهای فروش، و فعالیتهای خدمات مشتریان فراهم می آورد.


۲- نقاط تماس مشتریان را شناسائی کنید.
هر یک از مراحل موجود در روند کسب و کار دارای نقاط تماس متعددی است که مشتریان در مواجهه با شما از آنها استفاده می نمایند. هدف غائی ، تقویت این نقاط تماس و وفادار باقی ماندن به پیمانی است که با بازار بسته اید.پس منطق حکم می کند که مروری بر روندهای تجاری خود بنمائید.اصولا چگونه تقاضای مشتریان را بر آورده می کنید؟ نحوه فروش محصولات یا خدمات چگونه است؟ نحوه استفاده و بهره برداری مشتریان از این محصولات چگونه است؟ پشتیبانی پس از فروش چگونه اعمال می گردد؟ پاسخ به این قبیل سئوالات را ه را برای تهیه نقشه نقاط تماس که محل تجربه مشتریان از هویت تجاری و “برند” می باشد را روشن، ساده و آسان می نماید.


۳- اثر بخش ترین نقاط تماس را معین کنید.
قطعا” نقاط تماس مجموعه شما با مشتریان دارای اثر بخشی یکسانی نمی باشد و طبعا برخی از این نقاط در ارتقاء کیفیت تجربه مشتری از مجموعه شما نقش مهمتری را ایفا می نمایند. به طور مثال در مورد محصولی مانند بستنی، ویژگی مزه نوعا” مهمتر از طرح بسته بندی می باشد، اگر چه هر دو ویژگی نقطه تماس محسوب می شوند، ولی کلا” هر کدام از عمق اثر بخشی متفاوتی بر تجربه مشتری و دورنمای ذهنی / ادراکی وی ، از “برند” شما برخوردار است.

برای طراحی نقاط تماسی که به بهبود و ارتقاء تجربه مشتری منجر گردد، مجموعه شما می تواند تکنیکهای فراوانی از تحقیقات کمی گرفته تا بهره برداری از دانش آکادمیک را مورد استفاده قرار دهد. بدیهی است روشهای بکار گرفته شده، متاثر از پیچیدگی محصولات یا خدمات، روندهای تجاری، و پایگاه دانش مورد استفاده، خواهد بود. با تمرکز بر اثر بخش ترین نقاط تماس و بهبود کیفیت آنها، اثر بخشی معماری هویت تجاری یا “برند” تان را ارتقاء داده اید.


۴- بهینه ترین تجربه برای مشتری را طراحی کنید.
پس از تکمیل سه گام فوق، اکنون راه برای طراحی بهینه ترین تجربه مشتری هموار گردیده است. اکنون بایستی نحوه ابراز دلایل خود برای باور کردن، یعنی متقاعد نمودن مشتری در هر نقطه تماس را تشریح کنید. به طور مثال در مورد خودروسازی که محصول جدید خود را با انتخابی هوشمندانه برای رانندگان واقعی ترویج می نماید و ادعای خود را با دو ویژگی ورزشی و ایمنی پشتیبانی می کند، مهمترین نکته تناسب نحوه ابراز و نمایش این ویژگی ها، با نقاط تماس مختلف می باشد.


۵- ارائه بهترین و بهینه ترین تجربه برای مشتری را به فرهنگ سازمانی تبدیل کنید.
استمرار در فراهم کردن بهینه ترین تجربه برای مشتری یعنی رواج این ارزش در سطوح سازمان، می تواند امری مهم و بنیادین در معماری “برند” و هویت تجاری باشد، زیرا تصویر سازی ذهنی / ادراکی مشتریان از مجموعه شما دفعتا” بوقع نمی پیوندد بلکه روندی است مستمر،که در صورت بروز هر گونه مغایرت در هر زمان و مکان، موجب خدشه به کل این دورنمای معماری شده در اذهان می گردد.لذا افراد، روندها، و ابزاری که نقش آفرینان اصلی در هر نقطه تماس مهم می باشند را دقیقا مورد شناسائی و بازنگری قرار دهید. فعالیت کارکنانی که در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند را در حوزه ای فراتر و گسترده تر، بررسی و تحلیل نمائید. تاثیرات پشت صحنه این کارکنان، علیرغم اینکه کمتر است و لی از اهمیت بیشتری برخوردار می باشد. همینطور، تاثیر روندهای جریان کاری و ابزارها ( یعنی سیستمهای فن آوری) بر تجربه مشتری، ممکن است کمتر به طور مستقیم قابل درک باشد اما در استمرار ارتقاء و بهبود این تجربه، بسیار اساسی و بنیادین است. فعالیتهائی که با تصویر خوب ذهنی/ ادراکی مشتریان از مجموعه شما مغایرت دارد را شناسائی کنید و در انطباق آنها در راستای تقویت این تصویر ذهنی تلاش نمائید.


کلام آخر
هر محصول یا خدمتی را که به بازار عرضه می کنید به یک تجربه مشتری منجر می گردد. آیا ماحصل و نتیجه همان چیزی است که طراحی کرده بودید و انتظارش را داشتید؟ آیا این تجربه پاسخگوی همان قول و تعهدی است که به بازار داده اید؟ با شناسائی افراد، روندها، و ابزارهائی که عامل پیش برنده و اثر گذار بر تجربه مشتریان می باشند، خواهید توانست دسترسی به اهداف خود را فعالانه و به صورت منحصر به فرد و بهینه، طراحی و کنترل نمائید . از طریق نقاط تماس و با وفاداری نسبت به پیمانی که وسیله برند و هویت تجاری خود با بازار و مشتریان بسته اید، روز به روز بر شکوه و عظمت آن همچون بروز و ظهور تمدنهای جدید بیفزائید.